BMW, das sich aus dem Preiskampf zurückgezogen hat, ist der beste „Lehrer“ seiner eigenen Marken

Letztes Wochenende wurde „Involution“ wieder zu einem heißen Wort.

Yang Xueliang, Senior Vice President der Geely Holding Group, sagte auf dem China Automobile Forum 2024, dass Involution ein abfälliger Begriff, ein schlechtes Phänomen und ein Synonym für ungesunden Wettbewerb sei.

Involution bedeutet, die Kampfethik nicht zu respektieren, Branchenvorschriften und -anforderungen zu missachten und nur Marktanteile für sich selbst zu erstreben, die Wettbewerbsordnung zu stören und das Marktumfeld durcheinander zu bringen.

Viele hochrangige Führungskräfte des Treffens stimmten dem zu, darunter Wang Lang, stellvertretender General Manager von Chery Automobile, und Wang Hui, Vizepräsident von Changan Automobile. Doch Anerkennung ist Anerkennung. Angesichts des harten Wettbewerbs wagt es niemand, die Führung zu übernehmen. Selbst wenn es so stark ist wie Geely, kann es nur dem Markt folgen und die Preise senken, um die Menge sicherzustellen.

Fu Bingfeng, Executive Vice President und Generalsekretär des Chinesischen Verbands der Automobilhersteller, sagte, es sei Aufgabe der Regierung, der Branche durch aktive strategische Führung und politische Förderung dabei zu helfen, die aktuellen Schwierigkeiten zu überwinden.

Was unerwartet ist, ist, dass vor der Veröffentlichung der Richtlinie ein ausländischer Autokonzern auf den Tisch klopfte und sagte: „Ich werde nicht mehr teilnehmen, und Sie können spielen.“

Das ist BMW.

Autofirmen, die kein Geld verdienen können, Händler, die verletzt sind

Sun Shaojun, ein Autoblogger, der sich seit langem Sorgen um die Verkaufsseite macht, brachte die Nachricht, dass BMW aufgrund von Preiskämpfen, die zu erheblichen Filialverlusten geführt haben, in diesem Monat seine einjährige Politik der „Preissenkung zur Sicherstellung der Menge“ beenden wird , Stabilisierung der Preise durch Reduzierung der Verkäufe und Verringerung des Betriebsdrucks in den Filialen.

Sobald die Nachricht bekannt wurde, gab es einen Aufruhr. Ist das eine kaputte Situation für BMW?

Anschließend antwortete BMW China, dass sich BMW in der zweiten Jahreshälfte auf die Geschäftsqualität auf dem chinesischen Markt konzentrieren und die Händler dabei unterstützen werde, stabil zu agieren. Wissen Sie, unter dem Preiskampf sind die Händler am stärksten betroffen. Selbst Chinas größter Autohändler, China Grand Automobile, ist nicht immun.

Am 11. Juli wurde bekannt, dass China Grand Automobile mit den Löhnen seiner Mitarbeiter im Rückstand war und seine 4S-Filialen nacheinander geschlossen wurden, was das Unternehmen in eine Betriebskrise brachte. Darüber hinaus betrug der Nettogewinnverlust des Unternehmens, der den Aktionären börsennotierter Unternehmen zuzurechnen ist, laut der Ankündigung von China Grand Automobile im ersten Halbjahr dieses Jahres 533 Millionen Yuan bis 699 Millionen Yuan. Die Aktien des Unternehmens schlossen an 17 aufeinanderfolgenden Handelstagen unter 1 Yuan , und es besteht möglicherweise das Risiko eines Delistings.

Andererseits haben die finanziellen Schwierigkeiten der Jiangsu Senfeng Group Co., Ltd. und die Nachricht vom Kontaktverlust ihres Chefs die Branche erneut alarmiert.

Es wird davon ausgegangen, dass Senfeng über mehr als 60 4S-Filialen verfügt und 25 Marken vertritt, darunter Audi, Mercedes-Benz, Lincoln, Wenjie und Xpeng. Ähnlich wie auf dem Immobilienmarkt können Gewitter bei Autohändlern auch direkte Auswirkungen auf Verbraucher haben, z. B. dass sie das Auto nach der Zahlung nicht abholen können oder aufgrund der Hypothek des Zertifikats kein Nummernschild erhalten können, und vieles mehr Menschen sind betroffen.

Nehmen wir als Beispiel China Grand Automobile. Das Händlernetz der Gruppe umfasst 28 Provinzen, autonome Regionen und Gemeinden, die direkt der Zentralregierung unterstehen, und betreibt insgesamt 735 Geschäftsstellen, darunter 695 4S-Filialen betroffen sein, ob Arbeitnehmer oder Verbraucher.

Unter dem Einfluss der Automobilindustrie ist das Leben für Händler fast nicht einfach.

Der „2023 Automotive Dealers' Satisfaction with Manufacturers and Automobile Dealers' Survival Conditions Survey Report“ der All-China Federation of Industry and Commerce Automobile Dealers Chamber of Commerce zeigt, dass die Zufriedenheit der Händler mit den Herstellern von Jahr zu Jahr abnimmt, und der Anteil von Händler, die im Jahr 2023 eine Rentabilität erzielen können, beträgt nur 40 %. Der Grund dafür ist, dass Automobilhersteller, wenn sie dem Marktdruck ausgesetzt sind, sich in der Regel dafür entscheiden, die Lagerbestände der Händler zu reduzieren. Für die Händler geht damit ein enormer finanzieller Druck einher.

Um seinen Marktanteil zu halten, hatte BMW im vergangenen Jahr, das die Strategie „Preise senken, um das Volumen aufrechtzuerhalten“ umsetzte, für das Gesamtjahr einen Abzinsungssatz von 17,66 %, der über dem branchenweiten Wert von 12,62 % lag. Leider verzeichnete BMW keinen Verkaufsanstieg. Im vergangenen Jahr lieferte BMW in China 825.000 Fahrzeuge aus, was einer Steigerung gegenüber dem Vorjahr von lediglich 4 % entspricht. Gleichzeitig zeigten sich auch die Kosten für den Austausch von Preis und Volumen – der Nettogewinn ging im Jahresvergleich um mehr als 30 % zurück, und die Gewinnmarge vor Zinsen und Steuern des Automobilgeschäfts betrug nur 9,8 %.

Aus preislicher Sicht ist der BMW i3 zweifellos der am stärksten reduzierte Preis. Sein nackter Autopreis ist von 353.900 Yuan zum Zeitpunkt der Veröffentlichung auf das Präfix „1“ gesunken, was bei vielen Menschen zu einem „Gesprächsthema“ geworden ist. Selbst der neue BMW 5er, der erst Ende letzten Jahres auf den Markt kam und große Hoffnungen von BMW China setzt, hat seinen Einstiegspreis auf 310.000 Yuan gesenkt, was im Grunde einem Rabatt von 30 % entspricht.

Aber den Daten zufolge werden die Preissenkungen der BBA im Jahr 2024, wenn sich die Preiskämpfe wiederholen, keine marktbelebende Wirkung mehr haben – der Gesamtabsatz von BMW China belief sich im ersten Halbjahr des Jahres auf 376.000 Fahrzeuge, im Jahresvergleich Rückgang um 4 %. Auch sein „guter Bruder“ Mercedes-Benz blieb nicht verschont und verzeichnete im ersten Halbjahr einen deutlichen Preisrückgang in China.

Wenn Joint-Venture-Marken nicht funktionieren, was ist dann mit unabhängigen Marken?

In den letzten zwei Jahren ist der Marktanteil von New-Energy-Fahrzeugen, insbesondere von New-Energy-Fahrzeugen unter Eigenmarke, deutlich gestiegen. Am 10. Juli vom chinesischen Verband der Automobilhersteller veröffentlichte Daten zeigten, dass die Produktion und der Verkauf neuer Energiefahrzeuge in meinem Land im Juni 1,003 Millionen bzw. 1,049 Millionen betrugen, was einer Steigerung von 28,1 % bzw. 30,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, mit einem Markt Anteil von 41,1 %.

Kann man Geld verdienen, wenn man gut verkauft? gar nicht. Laut Wind-Statistik haben nur 7 der 18 großen inländischen börsennotierten Automobilunternehmen im ersten Quartal dieses Jahres eine Steigerung des Nettogewinns gegenüber dem Vorjahr erzielt, was nur 38,89 % entspricht.

In den Leistungsmeldungen vieler Automobilkonzerne wurde auf die Auswirkungen von Preiskämpfen auf die Gewinne hingewiesen. Da die Nettogewinne der Automobilunternehmen sinken, werden die Gewinnmargen der gesamten Automobilindustrie natürlich sinken. Nach Angaben der Passenger Car Association lag die Gewinnspanne der Automobilindustrie im April dieses Jahres bei 4,6 % und damit unter der durchschnittlichen Gewinnspanne des gesamten Industrieunternehmens von 5 %.

Es gibt immer Leute, die denken, je niedriger der Autopreis, desto besser, aber niemand wird ein Geschäft machen, das nicht profitabel ist.

Darüber hinaus erzählte Yang Xueliang auf dem China Automobile Forum 2024 auch eine Geschichte:

Auch Chinas Motorradindustrie hat einen ähnlichen Weg eingeschlagen wie die heutige Automobilindustrie. Fast alle Motorräder in Südostasien werden in China hergestellt, mit einem Anteil von 80 %. Heutzutage gibt es in Südostasien kaum noch chinesische Motorräder. Um den Markt von japanischen und koreanischen Motorrädern zu erobern, kämpften chinesische Motorräder hektisch um Preiskämpfe, schrumpften die Gewinnmargen und schließlich schrumpften die Qualitätsmargen.

Am Ende scheiterten chinesische Motorräder in Südostasien, ihr Anteil sank von 80 % auf 1 %.

Qualität, Qualität, Qualität, Sie werden es nach dem Gebrauch wissen und es beim nächsten Mal nie wieder kaufen.

Auch wenn es in China mittlerweile hochwertige und erschwingliche Motorräder gibt, lässt sich der Eindruck des Marktes von der Marke nicht umkehren.

„Einige Unternehmen haben die Flammen des Krieges nach Übersee getragen und damit die Wettbewerbsökologie des lokalen Marktes ernsthaft geschädigt“, sagte Yang wie die Fehler der Motorradindustrie.

Solange das Wort „Volumen“ eliminiert wird, können chinesische Autos nicht wirklich um die Welt reisen.

Langfristig wird die Anpassung von BMW China unabhängigen Marken die Möglichkeit bieten, nachzudenken und sich anzupassen. Die gesunde Entwicklung der Automobilindustrie erfordert den Aufbau einer stabileren und nachhaltigeren Beziehung zwischen Herstellern, Händlern und Verbrauchern.

Markenverteidigungskampf

Nach Angaben von Shell Finance schickte BMW Ende Mai dieses Jahres einen Brief an alle Händlerfilialen, in dem es hieß, dass man angesichts des Markthintergrunds und der enormen Auswirkungen inländischer Marken beschlossen habe, eine Reihe erheblicher Subventions- und Befreiungsrichtlinien für zu erlassen BMW 4S Stores mit dem Ziel, Händlern bei der Bewältigung kurzfristiger Schwierigkeiten zu helfen und den geschäftlichen Druck zu verringern.

Tatsächlich fiel die Entscheidung von BMW nicht über Nacht, sondern nach sorgfältiger strategischer Anpassung.

Bereits zu Beginn dieses Jahres erwähnte der Händler Yongda Auto in seinem Geschäftsbericht, dass Porsche und BMW, die er als Vertreter vertreibt, ihre Verkaufspläne proaktiv reduziert hätten. BMW ist davon überzeugt, dass der mehr als einjährige Preiskampf nicht nur das Vertrauen der Verbraucher in die Marke BMW beeinträchtigt, sondern auch das Markenimage, das BMW im letzten Jahrhundert aufgebaut hat, ernsthaft geschädigt hat.

Angesichts der Veränderungen im Marktumfeld musste BMW seine Marktstrategie neu bewerten. Obwohl die Teilnahme an einem Preiskampf kurzfristig Verbraucher anlocken kann, kann sie langfristig das wertvollste Gut von Luxusmarken schädigen – den Markenwert.

BMW hat endlich erkannt, dass ihnen der Erhalt des Markenwerts wichtiger ist als kurzfristiges Umsatzwachstum.

Im August 2023 sagte Gao Xiang, Senior Vice President Marketing bei BMW Brilliance, dass BMW hofft, die Preise stabil zu halten, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen: „Wir werden uns also weder einem Preiskampf anschließen noch die Preise einmal pro Woche anpassen.“ denn das ist nicht der beste Weg für die Kunden.“

Jetzt, nach fast einem Jahr des Versuchs und Irrtums, hat BMW einen anderen Weg eingeschlagen, der zuverlässiger erscheint.

Wie Prada-CEO Andrea Guerra sagte:

Eine Markengeschichte sollte niemals der Versuch sein, ein Publikum zufrieden zu stellen, sondern vielmehr Ausdruck langfristiger Grundwerte.

Die Preise zu stabilisieren und gute Geschichten zu erzählen, ist der nächste Schritt für BMW.

Dies ist auch die Reise, die chinesische unabhängige Marken in Zukunft antreten werden.

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Ai Faner |. Ursprünglicher Link · Kommentare anzeigen · Sina Weibo