Der Meilenstein der Starbucks 5000-Geschäfte ist eigentlich eine Geschäftsgeschichte des chinesischen Kaffees

Starbucks eröffnete sein 5.000stes Geschäft auf dem chinesischen Festland. Dieses Geschäft befindet sich in Qingdao. Aus gestalterischer Sicht sieht es aus wie ein Segelschiff, das kurz vor der Segelfahrt steht.

Dies ist ein Meilenstein.

Zurück in Peking im Jahr 1999 hätte Starbucks vielleicht nicht gedacht, dass seine Geschichte in China in Zukunft so rau, lebendig und voll sein würde. Im Handumdrehen ist Starbucks neben seiner fremden Identität eher ein Mann, der eine Oase kultiviert. Angesichts eines riesigen, aber kargen Landes hat es sorgfältig einen Kaffeemarkt geschaffen und gepflegt und Geschäftsgeschichten erweitert.

In gewissem Maße stehen hinter den 5.000 Geschäften nicht nur die Markenerzählungen von Starbucks China, sondern auch Chinas Kaffeegeschichten. Die Zahl "5000" markiert nicht nur den Sieg der Filialerweiterung von Starbucks China, sondern beinhaltet auch die komplexe Tatsache, dass der blaue Ozean zum roten Ozean wird, der Adel intim wird, die Einfachheit exquisit wird und die Freizeit schnell wird.

Dies ist ein Wendepunkt für Starbucks und auch ein Wendepunkt für chinesischen Kaffee.

Klassenverbrauch

Am 11. Januar 1999 wurde das erste Starbucks im Beijing International Trade Center eröffnet.

Zu dieser Zeit gab es seit 20 Jahren Reformen und Öffnungen, und die Menschen entkamen der allmählichen Verarmung des täglichen Lebens und begannen, das materielle Leben zu genießen, das durch den Aufschwung des Reichtums hervorgerufen wurde. Aber in diesem Alter konnte eine Kanne Tee einen Tag lang wiederholt eingeweicht werden.

Obwohl aus der späten Qing-Dynastie, wurde Kaffee von ausländischen Missionaren nach China gebracht. Lange Zeit später erlaubte die exotische Bitterkeit und Arroganz des Kaffees jedoch nicht, dass mehr Menschen mit dieser Ernte in Kontakt kamen.

Als großes Teeproduktionsland mit einer langen Geschichte hat China das weltweit größte Publikum, das Tee trinkt, und Kaffee ist hier nicht wettbewerbsfähig. Der Mangel an Kapital führt auch dazu, dass Kaffee seinen Rückhalt verliert, und Kaffee hat nicht die Möglichkeit, Kaffeewüsten als Ware anzupflanzen.

Auf diese Weise verpasste Kaffee während des größten Teils des 20. Jahrhunderts die Gelegenheit, auf dem bevölkerungsreichen chinesischen Markt Fuß zu fassen.

Bis zum Eingreifen von Kettenmarken wie Starbucks weckte Kaffee schließlich die allmählich schläfrigen Bürger. Am Anfang begann diese Art des Erwachens mit Fernsehwerbung. Zwei Jahre bevor Starbucks erschien, brach Nestlé Coffee den stillen Markt auf dem chinesischen Festland mit dem Satz "Es schmeckt großartig". Danach verbreitete sich der Kaffee in den heutigen erstklassigen Städten bei einheimischen und wohlhabenden Familien.

Zu dieser Zeit war der Kaffeekonsum modisch und zeremoniell.

Kinder im alten Shanghai erinnern sich immer noch daran, dass Kaffee in Geschenkboxen verpackt ist. In der Geschenkbox befinden sich große Gläser, kleine Löffel und Kaffeetassen. Jedes Mal, wenn ein Gast kommt, nehmen die Leute Kaffee aus dem Schrank im Haus Zu dieser Zeit, während des chinesischen Neujahrs, wird Kaffee zu einem trendigen Geschenk und von Verwandten an sich selbst übergeben.

Der Kaffee im Hotel zieht auch wohlhabende Familien an. Der Kellner ging mit dem Kaffee auf die Gäste zu und stellte die Zuckerwürfel vorsichtig in die weißen Keramikbecher. Nach dem Rühren wurde erfolgreich eine glatte und süße Tasse Kaffee hergestellt.

Eine große Anzahl westlicher Marken strömte zu dieser Zeit in die Vision der Menschen. 1987 wurde der erste KFC in einem geschäftigen Teil Pekings eröffnet. 1990 erschien eine Skulptur von Onkel McDonald's in der Shenzhen Dongmen Commercial Pedestrian Street.

Die Menschen lieben Coca-Cola, das seit 20 Jahren auf den Markt zurückkehrt, und bis dahin gab es kein vergleichbares westliches Getränk.

So erschien Starbucks in China, begleitet von Löwentänzen und Blumenkörben.

Im Jahr 2019, den 20 Jahren seit Starbucks in China, betrug die Anzahl der pro Kopf konsumierten Kaffeetassen in China nur 7,2 Tassen. Im Jahr 2018 waren es 6,2 Tassen. Zu diesem Zeitpunkt war die Anzahl der pro Kopf konsumierten Kaffeetassen in den Vereinigten Staaten Staaten war 388,9. Japan ist 279. Im Jahr 2019 trinken 84% der Chinesen Instantkaffee.

Obwohl Chinas Kaffeekonsumentenmarkt sein Potenzial noch nicht erreicht hat und die Kaffeeausbildung nicht alle Menschen aus allen Lebensbereichen durchdrungen hat, sind bereits Veränderungen eingetreten.

Diese schnelllebige Kaffeemarke, die in Seattle geboren wurde, ist in China zu einem kulturellen Symbol geworden. Nach der Einreise hat Starbucks ein eigenes Label für "Konsum-Upgrade".

Dieses Etikett kann mit Kaffee geliefert werden, aber mehr davon wird durch die Preisstrategie von Starbucks gebracht. Am ersten Tag der Einreise von Starbucks nach China lag der Preis von Starbucks weiterhin bei rund 20 RMB.

Ein überlebender Videoclip zeichnete die Szene des Eröffnungstages von Starbucks China auf. Ein Mann mit Pekinger Dialekt sagte zur Kamera: "Aufgrund meines derzeitigen Einkommens komme ich möglicherweise nicht oft, weil der Preis definitiv höher ist."

Aber dann sagte er:

Vielleicht gibt es nach einer solchen Zeitspanne von drei, fünf, acht Jahren auch (oft) Gelegenheiten zu kommen.

Wie erwartet hat sich Chinas Wirtschaft sprunghaft entwickelt. Aus Datensicht ist Chinas Kaffeekonsum noch weit vom Ausbruch entfernt, aber Starbucks verließ sich auf eine etwas teurere Markenstrategie, um den Markennamen von Starbucks schnell zu etablieren, und wurde zu dieser Zeit zweifellos Marktführer.

Bis zu einem gewissen Grad wirkt sich der hohe Preis direkt auf den Konsumwunsch der Verbraucher aus, aber Starbucks stützte sich auch auf die Strategie hoher Preise, um die Etablierung des Markenimages von Starbucks China zu fördern. High-End, frisch und stilvoll, eine Reihe von Schlüsselwörtern umkreiste eine Gruppe hochklassiger Verbraucher.

Schultz sagte in einem Interview mit der New York Times:

Seit vielen Jahren lieben die Chinesen westliche Marken, insbesondere westliche Luxusmarken. Ich denke, wir haben vielleicht davon profitiert.

Starbucks stützte sich auf das Wissen der Chinesen über Kaffee, das sich von hoch nach niedrig ausbreitete.

"Dritter Raum" und Erweiterung

In den Augen der Chinesen ist die Etablierung von Starbucks '"hochpräzisem" Bild tatsächlich untrennbar mit dem "dritten Raum" verbunden. Dies ist das Geheimnis der frühen Starbucks, die in der Lage sind, auf der ganzen Welt, einschließlich des chinesischen Marktes, Fuß zu fassen.

Das von Starbucks bis zum Äußersten abgeleitete Konzept ist nicht das ursprüngliche Starbucks.

In den 1970er Jahren schlug der amerikanische Soziologe Oden Berg früher das Konzept des "dritten Raums" vor. Einfach ausgedrückt, der Familienwohnraum wird als der erste Raum angesehen, und der Arbeitsplatz ist der zweite Raum. Darüber hinaus gibt es eine dritte Art von Raum, in dem sich Menschen ausruhen, unterhalten und unterhalten können.

Als Schultz 1981 Geschäftsführer eines Haushaltswarenunternehmens war, reiste er nach Mailand, um an der Internationalen Haushaltswarenmesse teilzunehmen. Auf den Straßen von Mailand traf er mehrere Cafés, und der Besitzer jedes Geschäfts kannte den Namen des Kunden. . Der Schöpfer der größten Kaffeemarke der Zukunft ließ sich davon inspirieren: Menschen und Kaffee können durch persönliche Intimität miteinander verbunden werden.

1988 kaufte Schultz Starbucks für 3,8 Millionen US-Dollar und begann, seine Vision eines Coffeeshops zu verwirklichen, dh einen Raum zu schaffen, in dem die Gäste Wärme und Zugehörigkeit haben und den Kunden qualitativ hochwertige Dienstleistungen bieten können, nicht nur einfachen Kaffee Transaktion ist so einfach.

Insbesondere ist der "dritte Raum" derselbe wie alle Starbucks-Ladendekorationen, die Sie heute sehen: warmes und weiches Licht, langsame und komfortable Musik sowie Tische und Stühle, die für Arbeit und Unterhaltung geeignet sind.

Bis jetzt ist der Eindruck, den Starbucks den Chinesen vermittelt hat, immer noch das exquisite Bild des "Universal Joint Office Center".

Bei Starbucks zu sitzen und zu arbeiten, einen Schluck Kaffee zu trinken, über Geschäfte zu sprechen oder allein auf der Tastatur eines Macbooks zu tippen, ist ein Bild des "dritten Raums", den Starbucks in China dargestellt hat. In den frühen Tagen der Entwicklung von Starbucks China nutzte Starbucks das "schlechte Konzept" des chinesischen Volkes von Kaffee, um Starbucks-Kaffee als Konsumprodukt für die wohlhabendere Klasse zu kreieren, und durch die Schaffung eines "dritten Raums", um das Kernpublikum der Konsumenten zu ermutigen wie Angestellte, die im Laden bleiben.

Starbucks ist nicht nur im "dritten Raum" zu finden. Als der Markenkaffee jedoch willkürlich gesät wurde, wurde der Shangdao-Kaffee aus Taiwan schließlich von dem zerfetzten Ledersofa mit einer Geschäftsatmosphäre bedeckt. Der koreanische Kaffee begleitete Sie und Man Coffee hinterließ erst nach der radikalen Expansion einen staubigen Bären Das, was zwischen den Universitäten aus dem Boden gestiegen ist, ist endlich nicht mehr von der Zeit geschnitzt. Nur Starbucks bewegte sich stetig im Kampf.

Selbst wenn ein Raum leicht geschaffen werden kann, können diese einst beliebten Kaffeemarken die Standardisierung von Starbucks-Dekoration und -Produkten, Überlegungen zur Standortauswahl, den Mitarbeiterservice und die Markenkultur im Rahmen des Direktbetriebsmodells nicht erreichen.

Die Erweiterung von Starbucks verlief problemlos mit dem "dritten Raum" und anderen Merkmalen.

Nachdem Schultz Starbucks übernommen hatte, drückte Schultz seinen Wunsch aus, ein landesweites Unternehmen in den USA zu werden und Werte und Verhaltenskodizes im gesamten Unternehmen zu integrieren. Bis 1992 hatte Starbucks schnell 53 Geschäfte in den Vereinigten Staaten eröffnet. Im selben Jahr wurde Starbucks an der Nasdaq notiert.

In China ist die Expansionsgeschwindigkeit nicht anders.

Nach dem Jahrtausendwechsel scheint Starbucks das Potenzial des chinesischen Marktes zu erkennen. Ende 2005 gründete Starbucks das Greater China Support Center in Shanghai. 2006 kaufte Starbucks Aktien in Nordchina zurück. 2017 forderte Starbucks die restlichen 50% der Aktien in Ostchina für 1,3 Mrd. USD zurück. Starbucks hat den chinesischen Markt wieder vollständig selbst in die Hand genommen.

Zuvor war der Kaffeemarkt mit großem Konsumpotenzial in Ostchina ein Joint Venture mit Uni-President.

Nach Angaben von Starbucks dauerte es fast 17 Jahre, bis Starbucks 2.000 Geschäfte in China eröffnete. Nachdem Starbucks seine direkten Verwaltungsrechte wiedererlangt hatte, expandierte Starbucks schnell und erreichte 2018 3.400.

Bis Ende 2019 erreichte die Anzahl der Starbucks-Filialen in China 4292, nach den USA die zweitgrößte.

Jedes Haus ist das gleiche, jedes Haus ist anders

Die 22 Jahre, in denen Starbucks in den chinesischen Markt eingetreten ist, waren nicht ohne eine Krise der öffentlichen Meinung. Zum Beispiel die Fragen der Medien zu ihrer Preisgestaltung, die Kontroverse im Forbidden City Store und der Vorfall "Luo Yonghao und der Zhongbei Big Cup", der zu einem Stiel wurde, aber im Allgemeinen für eine Marke dieser Größe und dieses Volumens Meinungskrisen werden die Muskeln und Knochen nicht verletzen. Bei der Expansion des chinesischen Marktes stieß Schultz auch auf Rückschläge bei der Erkundung des chinesischen Managementteams und der Lokalisierung der Starbucks-Kultur.

In der Wirtschaft ist die größte Herausforderung der Wettbewerb.

Wenn der chinesische Kaffeemarkt viele einheimische und ausländische Marken zum Markteintritt anzieht, liegt der Vorteil des "dritten Bereichs", der für Starbucks von Vorteil ist, nicht allein bei Starbucks. Fast gleichzeitig haben alle Kaffeemarken ihre eigenen etabliert. " dritter Raum. "

Im Jahr 2006 trat COSTA in China ein, und diese ebenfalls aus dem Westen stammende Kaffeemarke zeigte große Vitalität. Innerhalb von drei Jahren nach dem Eintritt in den chinesischen Markt erreichte die Expansionsrate von COSTA einmal das 2,5-fache der von Starbucks. Wo immer Starbucks ein Geschäft eröffnete, folgte COSTA. Zu diesem Zeitpunkt hatte COSTA einen Plan für die Entwicklung von 2500 Filialen im Jahr 2018 aufgestellt.

Da sich die Positionierung von COSTA in China seit jeher im oberen Bereich befindet, das Marketing fehl am Platz ist und der Ruf des Produkts unzureichend ist, obwohl die Filialerweiterung aggressiv ist, ist Starbucks bereits seit mehr als zehn Jahren nicht mehr in den chinesischen Markt eingetreten das Ganze.

COSTA, das 2018 von Coca-Cola übernommen wurde, leitete keine neue Frühlingsrunde ein. Von der Epidemie im vergangenen Jahr betroffen, zog sich COSTA aus dem Wettbewerb von Starbucks zurück, indem es seine Geschäfte in großem Umfang schloss.

Es gibt auch einen Wettbewerb um Kaffeemarken wie Pacific Coffee und Mcafee. Starbucks fühlte sich bedroht, konnte aber nicht erschüttert werden.

Erst 2017 wurde Luckin Coffee geboren und die Kaffeemarke, die Starbucks wirklich erschütterte, erschien. Luckin hat sich mit dem "Internet-Spiel", das Starbucks noch nie zuvor gesehen hat, schnell zu einem Marktführer auf dem heimischen Kaffeemarkt entwickelt. Überwältigende Werbung und Marketing, Rabatte, die die Wahrnehmung der Verbraucher beeinträchtigen, und ein Online-Bestellmodell, das den "dritten Raum" durchbricht, das Konzept des "vierten Raums", das effizienter ist und mehr Konsumszenarien schafft, entsteht.

Es war auch ungefähr zur gleichen Zeit. Im September 2017 verband sich Starbucks offiziell mit Alipay. Ein Jahr später kooperierte Starbucks vollständig mit Alibaba und startete die "Special Star Delivery". Im Jahr 2019 startete Starbucks den "Brown Express" -Dienst. "Online bestellen, im Geschäft abholen" wurde zum Werbemodell von Starbucks, um sich an das digitale Zeitalter anzupassen.

In jenen Tagen, als die Kaffeeindustrie ihren Höhepunkt erreichte, schloss Luckin nach viermonatigem Testbetrieb das Layout von 525 Filialen ab. Im Jahr 2018 verklagte Luckin Starbucks auch wegen unlauteren Wettbewerbs.

Für Starbucks kann eine neue einheimische Kaffeemarke, die ihre Geschäfte mit unerwarteter Geschwindigkeit erweitert, Druck ausüben. Tatsächlich sind die Kosten von Luckin pro Tasse Kaffee hinter dem verrückten Marketing gestiegen. Aufgrund der Nichtüberschneidung der meisten Kundengruppen aufgrund des Preisniveaus und der Positionierung der Geschäfte ist der Marktwettbewerb von Luckin und Starbucks falsch ausgerichtet, aber die Schreie der Marketingstimme sind kollidiert.

Mit anderen Worten, "Coffee Express" hat einen gewissen Hintergrund für die technologische Entwicklung im Wettbewerb auf dem Markt, steht aber auch im Einklang mit den Veränderungen der Verbrauchertrends.

2014 führte Starbucks seine "Selected Stores" in China ein und zog Verbraucher mit hochwertigen Kaffeeerlebnissen und Kaffeekategorien an. Im Jahr 2017 eröffnete Starbucks eine Auswahl Der Shanghai Baking Workshop versucht, das "Kaffeeerlebnis" tiefer zu interpretieren.

Diese Versuche sind die Verkörperung der Versuche von Starbucks, den chinesischen Kaffeekonsumenten eine eingehendere Kaffeeausbildung zu bieten. Starbucks eröffnete auch "tierfreundliche Geschäfte" und "Gebärdenspracheläden", um die Unternehmenswerte von Starbucks zu vermitteln. Dies ist der größte Vorteil, den Starbucks neben dem Kaffee selbst mit anderen Kaffeemarken konkurrieren kann.

Als Kettenmanagementmarke hat Starbucks Branding, Service, Qualitätskontrolle, Betriebsmanagement und Mitarbeiterschulung standardisiert. Unter Standardisierung ist der Dekorationsstil des Geschäfts ähnlich und der Service des Personals ist rücksichtsvoll. Gleichzeitig verfolgt Starbucks aber auch das Durchbrechen der Standardisierung. Starbucks-Geschäfte in China mit unterschiedlichen Erscheinungsbildern und Funktionen integrieren die Dekorationsdetails der lokalen Kultur. Manchmal können die Schürzen des Personals in verschiedenen Farben die Menschen überraschen.

Auf dem chinesischen Markt sind die kulturellen und kreativen Produkte von Starbucks seit vielen Jahren von vielen Kaffeemarken unerreicht. In den Anfangsjahren explodierten die Katzenklauenbecher von Starbucks. Tmalls erste Charge von 1.000 Bechern wurde innerhalb von 0,07 Sekunden ausgeraubt. Starbucks brachte weiterhin limitierte rote Weihnachtsbecher und verschiedene gemeinsame Namen auf den Markt. Verschiedene jüngere Marketingmethoden haben es der alten Marke Starbucks auch ermöglicht, mehr Überraschungen für die Verbraucher zu schaffen.

Im April letzten Jahres war Luckin aufgrund von "Finanzbetrug" in Aufruhr geraten, und der Kampf gegen Starbucks hat noch keinen Gewinner hervorgebracht.

Starbucks hat weder durch Glück noch durch Hintergrundinformationen seinen Rhythmus auf dem chinesischen Markt verloren.

Ende 2020 nahm Starbucks China, das zuvor von der Epidemie betroffen war, sein Geschäft vollständig wieder auf. Obwohl die Einnahmen nicht so gut sind wie erwartet, blühen in verschiedenen Städten Chinas immer noch neue Geschäfte.

Für Starbucks geht die Herausforderung weiter. In den letzten Jahren sind Tees im neuen Stil explodiert. Heycha und Nai Xue, die sich ebenfalls auf den "dritten Bereich" konzentrieren, sind entstanden. Mehr Nischen-Kaffeespezialitäten haben die Gunst des Kapitals gewonnen und versucht, den Status höherer Spieler in Frage zu stellen Der alte Rivale Rui Xing ist auch "von den Toten auferstanden". Kann Starbucks auch in Zukunft den chinesischen Kaffeemarkt besetzen?

Natürlich nimmt Starbucks es ernst, sich mit China und chinesischen Verbrauchern anzufreunden. Diese ausländische Marke, die wiederholt das positive Image von "News Network" verwendet hat, hat dies mit ihrer Investition in den chinesischen Markt und der Unterstützung der Industriekette bewiesen.

In jedem Fall wurde der Meilenstein von 5.000 Filialen erreicht.

Für Starbucks ist das schwierig, aber großartig. Als Wang Jingying 2016 zum CEO von Starbucks China befördert wurde, gab Schultz bekannt, dass Starbucks im Jahr 2021 mehr als 5.000 Geschäfte auf dem chinesischen Festland betreiben wird. Mit Blick auf jetzt wurde dies erreicht.

Was wird Starbucks in Zukunft noch versuchen, auf dem chinesischen Kaffeemarkt Wellen zu schlagen?

Zumindest hat es das Verständnis der Chinesen für Kaffee aufgeklärt und einen zunehmend reifen lokalen Kaffeemarkt aufgedeckt.

Verglichen mit dem Kaffee-Ödland vor einigen Jahrzehnten wird jetzt auf fruchtbaren Boden getreten, an dem jeder einen Anteil haben möchte.

Diese Erzählung der Marke erreichte schließlich einen Wendepunkt. Wir blickten zurück und stellten fest, dass bereits eine Unternehmensgeschichte entstanden war. Dies ist möglicherweise der größte Erfolg von Starbucks in China.

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