Google hat einen neuen Plan, um Cookies zu ersetzen. Wird es funktionieren?
Im Jahr 2021 drückte Google den Auslöser für seinen großen Plan, Cookies loszuwerden – ein grundlegender, aber problematischer Teil des Internets, wie wir es kennen – und sie durch eine neue „Privacy-First-Alternative“ namens Federated Learning of Cohorts oder FLoC zu ersetzen . Theoretisch war es eine großartige Idee, aber leider funktionierte das Schema nicht annähernd so gut, wie Google gehofft hatte.
Verstrickt in regulatorische Probleme und Gegenreaktionen der Branche, hat Google FloC im Januar 2022 den Stecker gezogen – aber es gibt noch nicht auf. Es ist bereits mit einem aktualisierten Vorschlag namens Topics zurück und es könnte der letzte Versuch des Unternehmens sein, die Zügel der „Post-Third-Party-Cookie-Welt“ vor der für 2023 festgelegten Frist zu übernehmen.
Seit Google vor zwei Jahren FLoC vorgestellt hat, ist es auf eine Hürde nach der anderen gestoßen . Der Plan wurde nicht nur von Datenschützern, Internetunternehmen und Werbetreibenden vehement abgelehnt, er wurde auch von Aufsichtsbehörden in Großbritannien und den USA scharf geprüft, und es wurde bald klar, dass das Schicksal von FLoC geschrieben war, bevor es öffentlich eingeführt werden konnte. Themen, von denen Google sagt, dass sie durch „Lernen und weit verbreitetes Community-Feedback aus früheren FLoC-Versuchen“ informiert werden, sollen die Wunderwaffe sein, die die Wäscheliste von FLoC mit Bedenken anspricht.
Niemand ist davon überzeugt, ob es möglich ist.
Die Vor- und Nachteile von Google Topics
Die Funktionsweise von Topics ist ziemlich einfach. Mit Topics behält Ihr Browser Ihre Webaktivitäten im Auge und bestimmt, woran Sie interessiert sind, basierend auf der Art von Websites, die Sie am häufigsten durchsuchen. Wenn Sie beispielsweise regelmäßig Sportnachrichten lesen, werden Sie einer Kategorie „Sport“ oder „Reisen & Transport“ zugeordnet, wenn Sie einen Urlaub geplant haben. Es zeigt Ihnen jede Woche ein neues Thema an und führt eine Liste mit fünf Ihrer neuesten – mit einem sechsten zufälligen, um jeden abzuschrecken, der versucht, Sie zu identifizieren. Immer wenn Sie eine Website besuchen, teilt Chrome einige Ihrer Interessen mit seinen Werbepartnern, damit diese für Sie relevante Anzeigen schalten können.
Google Topics klingt auf den ersten Blick nach einer Win-Win-Situation. Es ermöglicht Werbetreibenden nicht nur, Ihre Interessen auszurichten, sondern es tut dies, ohne Ihre persönlichen Daten zu gefährden. Sogar die Browsing-Informationen, die der Browser verwendet, um Ihre Themen abzuleiten, verlassen niemals Ihren Computer – eine bemerkenswert privatere Erfahrung aufgrund der invasiven Natur von Cookies, die im Wesentlichen kleine Datenbits sind, die Werbetreibende auf Ihren Geräten speichern, um ein Profil zu erstellen und Ihnen über das Internet zu folgen.
Google argumentiert in einer Erklärung gegenüber Digital Trends, dass das vollständige Töten von Cookies von Drittanbietern, wie es andere wie Apple versucht haben, Werbetreibenden keine andere Wahl lassen wird, als sich neuen zwielichtigen, verdeckten Mechanismen zuzuwenden, um Personen zu verfolgen. Es wird behauptet, dass der Aufbau einer datenschutzorientierten Alternative wie Topics einen Mittelweg bieten kann.
Und um seine Argumente (wieder einmal) zu verdeutlichen, hat Google aus seinen FLoC-Fehlern gelernt, Themen besser zu entwickeln.
Ist Google Topics besser als FLoC? Art von
In FLoC gruppierte Chrome Personen mit ähnlichen Surfmustern und ermöglichte es Werbetreibenden, diese Gruppen anstelle der Interessen einer Person anzusprechen. Das Problem bestand darin, dass dieser Ansatz möglicherweise eine Gruppe anfälliger Benutzer gefährden könnte. Wenn zum Beispiel ein paar Leute online nach Krediten suchten, konnten Werbetreibende leicht diejenigen erreichen, die finanzielle Nöte durchmachten.
Die Kategorien der Themen sind nicht wie in FLoC automatisiert, und Personen werden aus einer Liste von Themen zugewiesen, die von Menschen kuratiert wurden (wobei Kategorien wie Rasse, Sexualität und Einkommen ausgeschlossen sind). Aus diesem Grund sagt Bennett Cyphers, ein Technologe bei der Electronic Frontier Foundation, dass Topics transparenter ist und möglicherweise das Risiko verringert, vertrauliche Informationen preiszugeben. Außerdem haben Chrome-Benutzer die Möglichkeit, bestimmte Themen, die ihnen zugeordnet sind, abzulehnen oder zu löschen.
Das andere große Manko von FLoC war, dass es Werbetreibenden ermöglichte, Sie basierend auf jeder Ihrer kleinen Bewegungen im Internet anzusprechen, da es Ihren gesamten Browserverlauf durchsuchte, um Ihre Interessen zu erfahren – im Gegensatz zu Cookies, die eingeschränkter sind und nur auf den Websites funktionierten, auf denen sie funktionierten wurden manuell einprogrammiert. Themen werden auch in Ihren Browserverlauf eingefügt, aber Google hat eine wichtige Änderung vorgenommen, um den Zugriff einzuschränken: Nur die Werbetreibenden, die auf der Website präsent sind, von der Ihre Themen extrahiert werden, können sie verwenden, um Sie anzusprechen.
Von Google für Google
Das könnte sich für Google jedoch als zweischneidiges Schwert erweisen. Dr. Jonathan Mayer, Assistenzprofessor für Technologierecht und -politik an der Princeton University, sagt, dass das überarbeitete System von Topics die größten Werbetreibenden begünstigen und ihre weitreichende Präsenz im Web mit reichhaltigeren Informationen über Benutzer belohnen wird – „was Google nützen und benachteiligen würde seine Konkurrenten.“
Hier beginnt Googles Cookie-Quest wieder einmal zu bröckeln. Themen, ungeachtet ihrer Verbesserungen, werfen immer noch einen riesigen Interessenkonflikt auf. Google versucht, das Rückgrat der Branche zu kontrollieren, von wo aus es den größten Teil seines Umsatzes erzielt. Und so wie es aussieht, sind Lösungen wie Topics clever entwickelt, um viele der Probleme von Cookies zu beheben und Google gleichzeitig einen Vorsprung gegenüber seinen Konkurrenten zu verschaffen.
Werbetreibende sind nicht zufrieden damit, wie selten Themen aktualisiert werden, oder mit ihren Mengenbeschränkungen. Google fügt jede Woche nur ein neues Thema hinzu, und da sich Online-Trends und die Aufmerksamkeit der Menschen schnell ändern, glauben Werbetreibende, dass sie bereits veraltet sind, wenn sie eine neue Charge erhalten. Der Verlust von Cookies von Drittanbietern wird Schätzungen zufolge die Einnahmen der Werbetreibenden um erstaunliche 70 Prozent reduzieren, und Topics könnte diese Zahl nach Ansicht vieler noch verschlimmern. Google muss noch mitteilen, wie effektiv das Topics-System im Vergleich zu FLoC ist.
Anudit Vikram, Chief Product Officer bei MediaMath, einem Ad-Tech-Unternehmen, sagt, dass der Zugriff auf nur fünf Themen in einer bestimmten Woche „sehr wenig Wert für den Werbetreibenden“ bietet und „sehr wahrscheinlich die Effektivität des Targeting stark beeinträchtigen wird“.
Einige befürchten auch, dass Google auf unfaire Weise auf die Berge von Daten zugreifen wird, die es durch Topics extrahieren wird, um Menschen anzusprechen. In einer Erklärung sagte ein Unternehmenssprecher gegenüber Digital Trends, dass „bei der Entwicklung und Umsetzung der Datenschutz-Sandbox-Vorschläge“ ihre Arbeit „den Werbeprodukten von Google oder den eigenen Websites von Google keine Vorzugsbehandlung oder keinen Vorteil verschaffen wird“.
Der prognostizierte Umsatzrückgang wird die Werbetreibenden letztendlich dazu bringen, ohnehin auf verdeckte Tracking-Mechanismen zurückzugreifen, wodurch Googles ursprüngliches Argument für Topics hinfällig wird. Darüber hinaus gibt Google zu , dass es Websites immer noch möglich ist, Themen mit anderen Signalen zu korrelieren, um auf sensible Informationen zu schließen und Benutzer zu profilieren.
Mayer behält drei Kriterien bei, um die sich entwickelnden Vorschläge von Google zu bewerten – und bis sie alle erfüllen, werden sie wahrscheinlich nicht durchkommen, sagt er. Diese Fragen lauten: Würden sie die Datenschutzpräferenzen der Menschen respektieren, würden sie sie vor zwielichtigen Tracking-Praktiken schützen und würden sie einen wettbewerbsfähigeren Markt für Online-Display-Werbung ermöglichen?
„Die Antwort auf diese Fragen für FLoC war nein, nein und nein. Die Antworten auf diese Fragen für die Topics-API lauten nein, nein und nein“, sagte er.