Gewinnen oder verlieren, Blind Box, Bubble Mart kann nicht China Disney werden

Wang Ning, CEO von Bubble Mart, erwähnt oft zwei Sätze.

Der eine „strebt die Balance zwischen Business und Kunst an“, der andere „Bubble Mart ist im Modegeschäft tätig, und die Blindbox ist nur eine Form des Verkaufs“.

Vor und nach der Notierung äußerte Bubble Mart den starken Wunsch, das Blindbox-Label zu entfernen; jetzt, wo es seit mehr als einem Jahr auf dem Markt ist, betreibt Bubble Mart immer noch sowohl ein IP-Geschäft als auch ein Blindbox-Geschäft.

Blind Box, der Ausgangspunkt der Popularisierung des trendigen Spiels

Bubble Mart wurde 2010 gegründet und war ursprünglich ein beliebter Produktsupermarkt. Er lernte von japanischen Einzelhändlern wie LOFT, kulturelle Kreationen, Spielzeug und Lebensmittel zu verkaufen. Daraus leitet sich auch der englische Name „POP MART“ ab.

Im Jahr 2014 begann Bubble Mart mit dem Vertrieb des japanischen Blindbox-Spielzeugs Sonny Angel. Dieser kleine Engelsjunge mit nacktem Hintern, runden Augen, kleinem Bauch und unterschiedlichen Formen machte bis 2015 fast 50 % des Umsatzes von Bubble Mart aus .

Inspiriert davon begann Bubble Mart mit der Subtraktion und wurde auf Mode reduziert.

2016 lief das Urheberrecht von Sonny Angel aus und Bubble Mart brauchte dringend eine neue „Säule“. Molly, die im Dezember 2015 vorgestellt wurde, wurde zur heißesten Antwort im Weibo-Kommentarbereich von "Neben Sonny Angel, was sammelst du noch gerne?".

Das hier verwendete Wort „Sammlung“ trifft genau die Lebensader von „Blindbox + Gezeitenspiel“.

Die momentane Freude, sich beim Auspacken der Kiste dem Unbekannten zu stellen, das Erfolgserlebnis, ein komplettes Set zusammenzustellen, und das Gefühl der Besessenheit des europäischen Kaisers, wenn man das versteckte Geld zieht, sind all die Gründe, warum die Blindkiste von manchen Menschen verschmäht wird und von manchen Menschen zutiefst fasziniert.

Obwohl ich durch die Wahrscheinlichkeit ausgewählt wurde, glaube ich, dass es meine Wahl ist, was "für drei Minuten bestimmt" bedeutet.

Gashapon, Lucky Bag, Raccoon Crispy Noodles und Mobile Game SSR haben alle den gleichen Effekt wie die Blind Box.

Mit der Erfahrung von Sonny Angel beschloss Bubble Mart, Mollys exklusive Lizenz auf dem Festland aufzukaufen und Sonny Angels Blind-Box-Ansatz zu folgen.

Im Juli 2016 wurde die Molly Zodiac Constellation Series Blind Box auf den Markt gebracht und wurde sofort ein Hit. Dies ist die erste unabhängige trendige Spielproduktserie von Bubble Mart. Es gibt insgesamt 13 Bilder, darunter versteckte Modelle. Molly ist seitdem Bubble Mart. Repräsentative IP.

Neben der Befriedigung der Neugier der Verbraucher und dem Sammeln von Hobbys glaubt Wang Ning, dass die Blindbox tatsächlich „die Standards für Gameplay, Größe und Sprache abgibt“. Ersteres ist Sozialpsychologie und letzteres ein Geschäftsmodell.

Das Hauptmaterial des Blindbox-Modespiels ist PVC.In der Anfangsphase ist ein 3D-Design des Produkts erforderlich.Nachdem das Design bestätigt wurde, wird eine Reihe von Prozessen wie Formöffnung, Massenproduktion mit Klebstoffinjektion und Färbung durchgeführt .

Künstler streben nach ultimativer Kunst, und die Blind Box ist eine standardisierte und vollständig kommerzialisierte Form des trendigen Spiels. Es gibt einige Kompromisse bei der Kunstfertigkeit, aber das Einkaufserlebnis wird verbessert, wodurch das trendige Spiel populärer, unterhaltsamer und besser in Massenproduktion hergestellt wird. Es ist einfacher, Tausende von Verbrauchern zu erreichen.

Die Analyse von Southwest Securities wies darauf hin, dass die Preisspanne von 29 bis 99 Yuan pro Blindbox im Vergleich zum LEGO IP-Kooperationsmodell oder dem Bandai-Modell die Entscheidungskosten von Menschen senkt, die zum ersten Mal aus Neugier versuchen, Blindboxen zu kaufen .

Im April 2021 wurde der Preis für neue Blindboxen verschiedener Kopf-IPs von Bubble Mart von 59 Yuan/Einheit auf 69 Yuan/Einheit angehoben, liegt aber immer noch in diesem Bereich.

Als großflächiges Standardprodukt ist die Rohertragsmarge von Blindboxen nicht gering. Der von Bubble Mart am 28. März veröffentlichte Finanzbericht 2021 zeigt, dass die Bruttogewinnmarge von Produkten der Marke Bubble Mart, obwohl sie im Jahr 2020 unter 68,7 % liegt, immer noch 64,7 % beträgt.

Die Standardisierung von Blindboxen hat jedoch auch Nachteile: Der Stil von Chaowan kann homogenisiert werden, und auch Designer, die handwerkliches Können betreiben, müssen sich auf diese Spielweise einstellen, die schnelllebige Konsumgüter bevorzugt. In einem Interview mit „Watching Trends and New Consumption“ wies 52TOYS-Gründer Chen Wei darauf hin:

Größe und Preis der Blind Box eignen sich eher zum Basteln süßer Sachen… Zum Beispiel zu den eher Hardcore Styles wie Mechas und Deformationen sollte es auch entsprechendes Spielzeug geben.

Wang Ning hat wiederholt betont, dass „wir nicht glauben, dass die heutigen Errungenschaften von Bubble Mart nur auf die Blindbox zurückzuführen sind. Das Kernelement des schnellen Wachstums von Bubble Mart ist das geistige Eigentum selbst“, aber Bubble Mart hat und kann die Blinds nie verlieren. Kastenform.

Im Flagship-Store von Bubble Mart Tmall handelt es sich größtenteils um Blindbox-Produkte, nur wenige Figuren, BJD-Puppen und Plüschtiere. Die heißeste Blindbox-Serie verkauft 10.000+ pro Monat, die heißeste Figur und das heißeste Plüschtier verkauft 1000+ pro Monat und die heißeste BJD-Puppe verkauft 900+ pro Monat, aber andere nicht-blinde Boxprodukte sind kaputt, nur wenige monatliche Verkäufe Hunderte oder Dutzende.

Im Jahr 2019 betrug der Umsatz mit Blindbox-Produkten von Bubble Mart 1,3592 Milliarden Yuan; im Jahr 2021 belief sich der Umsatz allein des „Bubble Mart Box Drawer“-Applets auf 898 Millionen, was 47,8 % des Umsatzes ausmacht.

Das IP-Image selbst ist natürlich wichtig, aber die Blindbox ist auch für ihre Verpackung unverzichtbar. Auf der Ebene des Massenkonsums sind Inhalt und Form untrennbar.

Sowohl ein Blindbox-Unternehmen als auch ein IP-Broker

Interessanterweise sind im Finanzbericht 2021 nur Chaowan und IP zu sehen, aber es gibt keine Blindbox.

Der Finanzbericht 2020 erwähnt die Blindbox nur einmal im Abschnitt „Zukunftsausblick“: Wir werden uns auf IP-Typen konzentrieren, die IP-Bibliothek erweitern, mehr Head-Serienprodukte auf den Markt bringen und die trendigen Spielkategorien außerhalb der Blindboxen erweitern.

Bubble Mart sagt oft, dass er "keine Blindbox-Firma, sondern eine trendige Spielefirma auf IP-Basis" sei.

Die erste Hälfte des Satzes überzeugt nicht, und die Blindbox ist immer noch eng mit Bubble Mart verbunden; die zweite Hälfte des Satzes verweist darauf, dass Bubble Mart eine Künstlervermittlungsfirma und ein Unternehmen für IP-Inkubation und -Betrieb ist.

Das geistige Eigentum, das Bubble Mart versteht, unterscheidet sich von dem Disney, auf das es einst abzielen wollte. Im Gespräch mit Black Ant Capital erwähnte Wang Ning:

Die Zeit junger Menschen ist jetzt fragmentiert. IPs wie Molly senken die Zeitschwelle, in einer Minute weißt du, ob es dir gefällt oder nicht … Mit dem Wandel der Zeit ist es nicht mehr typisch für Disney, erst einen sehr hochwertigen Inhalt zu erstellen und dann zu erstellen eine IP, die jeder sehen kann.

Das trendige Spiel IP von Bubble Mart selbst hat keine Geschichte, keine Werte und Emotionen. Es gibt keine Seite, was Facettenreichtum bedeutet, es gibt tausend Hamlets in den Augen von tausend Menschen, und es kann tausend Mollys geben.

Vielleicht kann niemand erklären, warum Molly große Augen, einen schmollenden Mund und herunterhängende Mundwinkel hat und warum Sonny Angel einen nackten Hintern, runde Augen und einen kleinen Bauch hat. Wir lesen Glück, Traurigkeit, ein anderes Selbst von ihnen nur durch Vision oder einfach von Niedlichkeit gefangen, es reicht aus, unsere Brieftasche herauszunehmen.

Die Einzigartigkeit jeder IP spiegelt sich nicht nur in ihrem eigenen Design wider, sondern auch in den unterschiedlichen Themen der Blindbox-Serie, darunter originelle Themen wie Sternbilder und Raumfahrt sowie Co-Branding-Modelle mit bekannten IPs. wie Molly-Version von Minions, LABUBU-Version von SpongeBob Schwammkopf.

Bis zu einem gewissen Grad ähnelt dies tatsächlich der Betriebslogik von Verkehrsstars, die den „kurz, glatt und schnell“-Charakteristika der heutigen Zeit entspricht.

Wenn Molly der erste Superstar ist, will Bubble Mart mehr kultivieren.

Im Finanzbericht 2021 von Bubble Mart belegten Molly (15,7 %), SKULLPANDA (13,3 %) und Dimoo (12,6 %) die ersten drei Plätze in Bezug auf den Umsatz, mit einem Umsatz von über 500 Millionen Yuan, der nicht mehr auf dem Markt ist Mollys "Allein"-Ära.

Es ist erwähnenswert, dass das eigene geistige Eigentum „erworbenes repräsentatives geistiges Eigentum“ und „vom internen Designteam entwickeltes geistiges Eigentum“ umfasst. Laut dem Prospekt von Bubble Mart wurden die oben genannten drei IPs alle erworben.

Bubble Mart baut auch ein internes Designerteam auf.Im Jahr 2021 beträgt der Umsatz von „Little Sweet Bean“ 161,5 Millionen Yuan, und der Umsatz von „Xiaoye“, das im Oktober 2021 notiert wird, beträgt 52,2 Millionen Yuan, aber verglichen mit die ersten drei, es ist "unbedeutend".

Tatsächlich gewinnt Bubble Mart trotz der ursprünglichen Fähigkeit das Spiel früher, hat die Möglichkeit, mehr hochwertiges geistiges Eigentum zu unterzeichnen, und hat auch die Möglichkeit, die Vorteile der Lieferkette, der Einzelhandelskanäle und des Marketings zu nutzen, so dass die Arbeiten abgeschlossen werden Designer können schnell kommerzialisiert werden.

In der Vergangenheit wollte Bubble Mart „Chinas Disney“ sein; später änderte sich die Aussage, als das Management des Unternehmens auf der Börsennotierungs-Roadshow im Dezember 2020 sagte: „Bubble Mart betont nicht mehr das Streben, Chinas Disney zu sein, und es muss bestimmt werden um Chinas Bubble Mart zu werden."

Disney besitzt Inhaltsmarken wie Disney Brothers Cartoon Studio, Pixar, Marvel und Lucasfilm und betreibt „IP mit Geschichten“ über Themenparks, urheberrechtlich geschützte Veröffentlichungen, Spiele und nachgelagerte Derivate. Auf den Schultern dieser bestehenden Ressourcen steht auch das „Verkehrspasswort“ Lingna Belle.

Aber Bubble Mart kann und will keine Geschichte erzählen, es ist ein starkes Channel-Geschäft, und es baut eine IP-Kommerzialisierungsplattform auf, die in einer Blindbox verpackt ist, die sich grundlegend von Disneys IP unterscheidet Operationsmethode.

Laut "Pai Caijing" ist das Fehlen einer Hintergrundgeschichte im IP selbst immer noch seine größte Blase; die von "Kai Pineapple Finance" kontaktierten Modespielsammler wiesen auch darauf hin, dass laut der Kategorie der Modespielindustrie die Blinden Box befindet sich am unteren Rand der Pyramide, zusätzlich zum Verstecken anderer Blindboxen wird nur abgeschrieben.

Sich zu sehr auf die Blindbox zu verlassen, wiederholt das Schicksal von "Wasser kann ein Boot tragen und es zum Kentern bringen".

Blindkastenkühlung

In den letzten zwei Jahren wurden Blindkisten häufig wegen IQ-Steuer und Lauch aus Gründen wie Qualitätskontrolle, After-Sales, Hungermarketing, Scalper-Wiederverkauf und Spekulation auf dem Sekundärmarkt gescholten.

Auf der offiziellen Website von Black Cat Complaints finden Sie mehr als 8.300 Beschwerden gegen Bubble Mart. Viele Verbraucher gaben an, dass die Blindboxen, die sie erhalten hatten, defekt waren, aber der Kundendienst weigerte sich, sie umzutauschen, und verzögerte die Rückerstattung .

Für das Problem der Produktmängel gab der Kundendienst von Bubble Mart spezifische Standards zur Fehlererkennung vor und legte fest, dass "Ersatzanträge gestellt werden können und wenn die Ersatzteile nicht vorrätig sind, sie zurückgegeben und erstattet werden können".

Einerseits hindert es Verbraucher daran, das Produkt aufgrund des Stils bewusst zurückzugeben, andererseits erschwert es den After-Sales-Service erheblich.

Darüber hinaus nennen viele Internetnutzer die 99-Yuan-Wundertüte von Bubble Mart "an jeder Tür", da die Figur hässlich, wertlos und mit viel Geld ausgestattet ist, "scharfe Augen" und werden als "Bestandsräumung" befragt.

Blindboxen sind eine Möglichkeit, "Inventar zu leeren". Jetzt gibt es auch spezielle Luxus-Blindbox-E-Commerce-Unternehmen , um das Problem des „überfüllten Bestands an Waren außerhalb der Saison“ zu lösen, das Luxusmarken Kopfschmerzen bereitet. Die Spielregeln bestimmen zwar „Spielbereitschaft und Niederlage eingestehen“, aber wenn Anlage und Ertrag gravierend ungleich sind, gerät man unweigerlich in Verdacht, Lauch zu schneiden.

Der jüngste Skandal ereignete sich, als KFC Anfang des Jahres die Blindbox-Verpackung von Bubble Mart co-brandete, was einen Rausch auslöste: Einige Verbraucher gaben 10.494 Yuan aus, um 106 Packungen auf einmal zu kaufen, und einige Verbraucher kauften Essensservice. Die China Consumers Association nannte Bubble Mart und KFC direkt:

Verwenden Sie Blindboxen, um einen übermäßigen Verzehr von Lebensmitteln zu fördern, boykottieren Sie!

Am 14. Januar veröffentlichte das Shanghai Municipal Bureau of Market Supervision die „Shanghai Blind Box Business Activities Compliance Guidelines“ mit 20 Compliance-Vorschlägen, einschließlich Blind-Box-Preisen, Extraktionsregeln, After-Sales-Garantie, Marketing-Hype usw. Warten Sie.

Das Geschäft mit Blindboxen hat eine rote Linie, und Bubble Mart erkundet auch allmählich die Route der „Nicht-Blindbox“.

Im Juni 2021 brachte Bubble Mart basierend auf Molly die trendige High-End-Spielproduktlinie „MEGA Collection Series" auf den Markt und verkaufte sie weltweit in begrenzten Mengen. Es gibt hauptsächlich zwei Spezifikationen von 400 % und 1000 %, auch bekannt als „Big Baby". .

Der Verkaufspreis von 1000 % Dawa beträgt 4.999 Yuan, aber es wurde auf der Second-Hand-Plattform im Grunde für mehr als 15.000 Yuan verkauft.

Im Finanzbericht 2021 erzielte „Dawa“ insgesamt Einnahmen in Höhe von 178,1 Millionen Yuan. Doch diese Zahl ist für das Blindbox-Geschäft nicht herausragend genug.

Gleichzeitig investierte Bubble Mart immer häufiger, nicht nur in Animationsfilme wie „Nezha Rebirth“ und „White Snake 2: The Green Snake“, sondern auch in „Cat Galaxy“, einen vertikalen E-Commerce Plattform rund um die zweite Dimension, und amerikanische Trendmarken, Einkaufsshop Solestage und Animationsunternehmen „Two:10“ , um der Trendkultur mehr Gewicht zu verleihen.

Noch überraschender ist, dass auch der Themenpark Bubble Mart in Planung ist. Am 6. Januar schloss Bubble Mart eine Kooperation mit dem Beijing Chaoyang Park ab und wurde autorisiert, das „European Charm“-Projekt im Park und den umliegenden Straßen und Wäldern zu nutzen.

Bei hohen Kapitalinvestitionen und langfristigen Renditen ist der Weg zu Themenparks zwangsläufig schwierig. CITIC Construction Investment prognostiziert , dass der Rückgabezyklus der Beijing Universal Studios vier Jahre dauern wird. In diesem Zusammenhang sagte Xiao Yang, Vizepräsident von Bubble Mart: "Es kann zuerst klein und mittelgroß sein, weil der Themenpark zu schwer ist."

Auch andere Fashion-Play-Marken haben einen ausgeprägten „Non-Blind-Box“-Trend.

52TOYS nennt Bubble Mart „den ersten Bestand an trendigen Spielen“, und 52TOYS soll die „erste Marke für Sammelspielzeug“ sein, was unter anderem Gezeitenspiele einschließt.

TOP TOY hat die Vision von "Global Trendy Play Collection" festgelegt und behauptet, mehr wie das Android-System zu sein. Die Essenz liegt in Offenheit und Kompatibilität, und die Kategorie ist reichhaltiger.

Schmecken Sie die Vorteile der Blindbox, aber schlucken Sie auch ihre bittere Frucht.

Die meisten der trendigen Spiele von Bubble Mart bestehen aus PVC-Material, und die Kosten sind nicht hoch. Die Blindbox wird als Spielmechanismus verwendet, um das geistige Eigentum zu betreiben. Das künstliche Mysterium und die Knappheit schaffen seinen Wert, und der Sekundärmarkt spiegelt ihn wider und verbreitet ihn Wert. Wert. Einige sind nur für Sammlungen gedacht, während andere Verkehr und Interessen verdienen sollen.

„Blindbox + trendiges Spiel ohne Story“ ist zwar ein guter Weg, „Massenkonsum trendiges Spiel zu machen“, aber es begräbt auch viele Sorgen – allgemeine Qualitätskontrolle, Hungermarketing, Scalper-Hype, Homogenisierung des Designs, IP Die Entwicklung ist schwach und es gibt viele versteckte Sorgen im Gameplay …

Wenn sie das Gefühl von „Ungleichwertigkeit“ und „Im Stich gelassen werden“ erkennen, verlassen Verbraucher, die neu in der Szene sind, oft die Szene. Wenn die Aufregung um „kleines Glücksspiel und Glück“ vorbei ist, wird der „klar markierte Preis“ immer noch die Herzen der Menschen erobern. Und Bubble Mart will das Blindbox-Etikett loswerden, aber es ist noch ein langer Weg zu gehen.

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