Starbucks, ein weiterer „König der zehntausend Geschäfte“

Derzeit gibt es in China vier Markenketten, die mehr als 10.000 Geschäfte eröffnen können: Wallace, Zhengxin Chicken Chop, Juewei Duck Neck und Michelle Ice City.

Wir nennen sie die "vier himmlischen Könige von Wandian".

Nimmt man Starbucks und diese vier Marken zusammen, wird es etwas widersprüchlich, aber es gibt Gemeinsamkeiten: So machte Starbucks-Gründer Howard Schultz kürzlich in seiner Rede an der Peking-Universität deutlich, dass die Zahl der Starbucks-Filialen in China 10.000 überschreiten wird. Heim.

Zu diesem Zeitpunkt im Jahr 2021 hat die Zahl der Starbucks-Filialen in China gerade 5.000 überschritten, und jetzt sind es mehr als 6.000. Als nächstes wird Starbucks in 9 Stunden ein Geschäft eröffnen und schnell in China einführen. Es wird erwartet, dass Starbucks in einigen Jahren der neue „König von Tausenden von Geschäften“ wird.

Vorausschauend betrachtet, betrug die Anzahl der Starbucks-Filialen am 11. Januar 1999 auf dem chinesischen Festland nur 1.

Nach 24 Jahren in China ist der chinesische Kaffeemarkt von 0 auf 1 gestiegen, und jetzt leuchten die Sterne. Starbucks-Gründer Howard Schultz sagt noch immer allen klar: Egal, ob der chinesische Kaffeemarkt ein rotes Meer oder ein blaues Meer ist, der Zweischwänzige Meerjungfrauen können noch gut schwimmen.

Howard Schultz entlarvt den „Mythos Starbucks China“

Die Geschichte von Starbucks, der Kaffee in China verkauft, ähnelt in gewisser Weise der Geschichte des Verkaufs von Kämmen an kahlköpfige Männer oder der Geschichte des Verkaufs von Schuhen in einem Land, in dem in Business-Kursen oft alle nackten Füße erzählt werden.

In dem Jahr, als Starbucks sein erstes Geschäft auf dem chinesischen Festland eröffnete, betrug das durchschnittliche Jahresgehalt städtischer Arbeiter im ganzen Land 8.346 Yuan, und zu dieser Zeit hatte der Preis für eine Tasse Kaffee bei Starbucks 20 Yuan erreicht.

Kritischer ist vielmehr, dass die Teekultur in China absolut dominant ist, selbst Nescafe Instant war damals noch kein Massenprodukt, geschweige denn eine Tasse Starbucks-Kaffee, die vielen Menschen fast einen Tageslohn wert war.

Starbucks-Kaffee, der damals sehr teuer erschien, hatte eine kontraintuitive Seite: Starbucks hatte in China fast zehn Jahre lang keinen Gewinn gemacht, viele Leute übten erheblichen Druck auf Starbucks und Howard Schultz aus, und immer mehr Leute rieten Starbucks, den Kaffee aufzugeben Chinesischer Markt.

Sollte Starbucks den chinesischen Markt aufgrund des Rentabilitätsdrucks verlassen, stellt dies wohl einen weiteren Business Case für den Rückzug einer ausländischen Marke nach China dar. Es stellt sich jedoch heraus, dass Starbucks hier die Kaffeekultur verbreitet, den dritten Raum definiert hat und nutzen wird Als größter Einzelmarkt, die hier florierende Kaffeeindustrie, wird fast ausschließlich von Starbucks beeinflusst.

Ai Faner selbst ist ein hervorragendes Beispiel: Wir haben zwei Cafés in Guangzhou Tianhebei und im TIT Creative Park eröffnet, nicht weil wir Kaffee an sich so sehr lieben, sondern weil wir glauben, dass der beste Weg, Menschen miteinander zu verbinden, der Raumträger ist das Café.

Wie wir im Artikel „ Die chinesischen Mythen von Starbucks “ erwähnt haben, ist Starbucks immer noch das erste, was uns in den Sinn kommt, wenn wir Anforderungen an Kaffee und Platz haben, aber wenn Sie nur Kaffee trinken möchten, gibt es viele Möglichkeiten.

Wenn Sie über Mythen sprechen, dachten vor zwanzig Jahren alle darüber nach, warum sie sich hinsetzen und eine Tasse Kaffee für 20 Yuan trinken sollten?

Dies ist das eigentliche Problem, mit dem Starbucks konfrontiert ist: Wenn es keinen Wettbewerb gibt, existiert der Markt selbst nicht; wenn es danach strebt, den Markt zu öffnen, ist Wettbewerb unvermeidlich.

Aber Schwierigkeit und Unternehmergeist sind immer Zwillinge, und Howard Schultz ist da keine Ausnahme.

Die Reise von Starbucks-Gründer Howard Schultz im April 2023 nach China ist für Starbucks China und den chinesischen Kaffeemarkt von großer Bedeutung.

Am Abend des 24. April kam Howard Schultz an die Guanghua School of Management der Peking University und führte einen Dialog mit Professor Liu Qiao, dem Dekan der Guanghua School of Management.Die erste Frage von Professor Liu Qiao lautete: Kaffee ist heute ein Kaffee geworden Chinesischer Teil des Alltags. Aber wenn Sie ins Jahr 1999 zurückgehen, als Starbucks sein erstes Geschäft in China eröffnete, hatte China nie die Gewohnheit, Kaffee zu trinken. Ich bin neugierig, was hat Sie dazu bewogen, Kaffee nach China zu bringen? Wie kann man Kaffee bei Chinesen bewerben, die Tee trinken? Außerdem war Kaffee damals teuer.

Howard Schultz antwortete:

Ist es teuer? (lacht) Ich habe Starbucks immer als erschwinglichen Luxus betrachtet. Aber wie Sie wissen, haben wir tatsächlich viele Märkte auf der ganzen Welt, Kaffee und Kaffeegetränke sind nicht Teil der lokalen Kultur und Bräuche, China gehört sicherlich dazu. Aber wir hatten immer das Gefühl, dass die Kultur, Werte und Prinzipien von Starbucks von chinesischen Kunden akzeptiert werden.

Natürlich müssen wir unseren Verbrauchern sagen, was Kaffee ist und wie der Kaffee heißt, was viel Geduld erfordert. Allerdings sind wir seit fast zehn Jahren unrentabel. Die Wall Street übt enormen Druck auf uns aus. Viele Leute sagen, dass Kaffee in China nicht funktioniert und schlagen vor, dass wir aufgeben. Aber wir sind belastbar und glauben fest daran, dass wir einen Durchbruch schaffen können…

Wir gelten weltweit als erfolgreiches Marketingunternehmen. Aber wir geben sehr wenig für traditionelles Marketing und Werbung aus. Wir sind eher bereit, Geld in den Aufbau persönlicher Verbindungen zu investieren, um das Vertrauen unserer Partner zu gewinnen, und das Gleiche gilt für China.

Die zweite Frage betrifft den Wettbewerb: Es gibt so viele Kaffeemarken und -geschäfte in China, warum entscheiden sich Kunden für Starbucks und was macht Starbucks-Kaffee anders? Howard Schultz sagt:

Zunächst einmal ist Chinas Kaffeemarkt sehr groß. Auch wenn wir einige Erfolge erzielt haben, sind die Größe und die potenziellen Möglichkeiten des chinesischen Marktes immer noch riesig. Ich glaube, dass wir eines Tages mehr als 10.000 Geschäfte in China haben werden.

So sehe ich den Wettbewerb: Der Wettbewerb bringt uns Kundenexperimente und Sichtbarkeit und baut weiterhin Märkte für uns auf. Ich glaube, dass es einen großen Unterschied zwischen der Erfahrung gibt, die Kunden bei Starbucks und anderen Marken erleben.

Ich will nicht arrogant sein, wenn ich das sage, wir versuchen sogar, so bescheiden wie möglich zu sein. Aber wir verbringen nicht viel Zeit damit, darauf zu achten, was unsere Wettbewerber tun, denn das Schicksal liegt in unserer eigenen Hand: Wie übertreffen wir die Erwartungen unserer Partner und Kunden? Wie engagiert, den hochwertigsten Kaffee der Welt zu präsentieren? Wie können Kunden dazu gebracht werden, zu Starbucks zurückzukehren und es Freunden zu empfehlen? Das hat nichts mit der Konkurrenz zu tun, sondern nur mit uns selbst.

Die Antworten auf die beiden Fragen haben den „China-Mythos von Starbucks“ tatsächlich widerlegt.

Tatsächlich wird Starbucks als Nummer eins der Branche auf zwei diametral entgegengesetzte Argumente stoßen: Einerseits denken die Leute, dass Starbucks Konkurrenz durch die dritte Welle von Kaffeemarken wie Blue Bottle bekommt, während andere den Lebensraum überfordern Cafés.

Angesichts dieses engen doppelten Zweifels sagte Howard Schultz:

Von Zeit zu Zeit werden wir für unsere Größe kritisiert, dass wir nicht besonders oder einzigartig genug seien. Daher haben sie für lokale Röster und lokale Cafés ihre eigene Welt. Wir haben die globale Expansion der Kaffeeindustrie vorangetrieben, was den Erfolg lokaler Coffeeshops erleichtert. Sie waren erfolgreich, wir haben sie unterstützt, und wie ich bereits erwähnt habe, hat das die gesamte Kaffeeindustrie aufgebaut.

Der Kern dessen, was Starbucks tut, und der Wert, den wir der Kaffeeindustrie bringen, sind Menschen. Wir kaufen und rösten hochwertige Kaffeebohnen aus der ganzen Welt, bieten erstklassigen Kundenservice und schaffen gut gestaltete Geschäfte. Unser Geschäft besteht nicht darin, den Platz für lokale Cafés auszugehen, sondern unsere Kunden zufrieden zu stellen. Der Kaffeemarkt hat eine sehr große Kapazität und die Kunden haben das Recht zu wählen. Heute betreuen wir mehr Kunden als je zuvor.

Ohne das große Vertrauen in den chinesischen Kaffeemarkt hätte Starbucks keinen Laden in China eröffnet, als das Pro-Kopf-Jahresgehalt nur mehr als 8.000 Yuan betrug; Zuversicht, Starbucks wird die „2025 Strategic Vision“ nicht bekannt geben. geschweige denn das Ziel von 10.000 Filialen.

Howard Schultz antwortet auf „Was ist Starbucks-Kaffee“

Im Gegensatz zu vielen Leuten, die denken, dass Starbucks eine alte Marke ist, erwarb Howard Schultz tatsächlich Starbucks und eröffnete 1987 das erste Geschäft, das Kaffeegetränke verkaufte (bevor Starbucks nur eine Marke war, die Kaffeebohnen verkaufte). Zu dieser Zeit wurden sowohl Microsoft als auch Apple gegründet seit mehr als zehn Jahren.

Dann hat Starbucks die zweite Kaffeewelle auf ihren Höhepunkt getrieben: Kaffee ist nicht mehr ein Instantgetränk zur Erfrischung in der Speisekammer des Unternehmens, sondern ein Lebensgefühl, das sich langsam unter den bequemen Tischen und Stühlen in gemütlichen Geschäften genießen lässt.

„Third Space“ ist natürlich das größte Keyword von Starbucks, von dem wir ausgehen und viele Themenzweige ableiten können: etwa wie man den Laden gestaltet und dekoriert, die drei Elemente Schreibtisch, Stuhl, Steckdose, WLAN-Büro; die Methodik der Standortauswahl und der Betriebszeiten; es kann sogar auf die Richtung der Starbucks-Bestellwarteschlange und andere Details verfeinert werden.

Es scheint, dass diese Details ein cleveres und sich ständig veränderndes Starbucks darstellen, als ob sich Starbucks immer an lokale Bedingungen anpasst, gut im Umgang mit Technologie und digitalen Mitteln ist und der Urheber von Online-Promi-Läden ist.

Diese unzähligen Details sind, genau wie die impressionistischen Gemälde, aus der Nähe gesehen kleine Pinselstriche, die aus der Ferne nicht dasselbe sind wie das ganze Gemälde. Genauso wie Luckin die gleiche Anzahl von Geschäften wie Starbucks hat, hat M Stand viele mittlere und große Geschäfte, die mit Starbucks vergleichbar sind, und Costa hat Produkteinstellungen, die Starbucks ähnlich sind, aber sie sind nicht Starbucks.

Das Starbucks im Herzen von Howard Schultz ist vielleicht einfacher. Er sagte:

Die Strategie von Starbucks China unterscheidet sich kaum von unserer Strategie anderswo. Wir wollen nicht nur Marktanteile anstreben oder ein großes Unternehmen werden, sondern Möglichkeiten für unsere Partner schaffen, um eine großartige Marke aufzubauen, die den Test der Zeit bestehen kann, ein Unternehmen, dem man vertraut und das man schätzt…

Wie ich bereits erwähnt habe, werde ich morgen mit Tausenden von Starbucks-Partnern am Partnerforum teilnehmen. Der Hauptgrund ist, dass die Partner im Laufe der Jahre viele Herausforderungen erlebt haben und ich mich um die Situation der Partner kümmern möchte. Ich bin nicht hier, um über Rentabilität oder Wachstum zu sprechen, sondern nur, um zu vermitteln, wie sehr uns unsere Partner und ihre Familien am Herzen liegen. In den letzten Jahren, während der Epidemie, haben wir eines getan, nämlich Gehälter normal weiter zu zahlen. Das ist keine Lehrbuchvorgabe, sondern abgeleitet aus den Werten und dem unternehmerischen Gewissen des Unternehmens.

Kein Lehrbuch wird Ihnen beibringen, wie man eine Krise in einer Pandemie bewältigt. Das einzige Lehrbuch, das wir zu verwenden versuchten, waren die Starbucks-Werte und was wir tun können, um unsere Partner stolz zu machen. Ich glaube, deshalb sind wir weltweit so erfolgreich.

Man bekommt das Gefühl, dass das Geschäftsmodell von Starbucks in den letzten 50 Jahren darum gekämpft hat, ein Gleichgewicht zu finden. Einerseits müssen wir Gewinne erwirtschaften und unserer Verantwortung gegenüber den öffentlichen Anteilseignern nachkommen, andererseits müssen wir ein Geschäftsgewissen wahren und hoffen, unseren Partnern Möglichkeiten zu bieten, Gewinne mit ihnen zu teilen. Wenn sie abends zu ihren Eltern und ihrer Familie nach Hause kommen, können sie stolz darauf sein, für ein Unternehmen zu arbeiten, auf das sie stolz sind und dem sie vertrauen. Nun, ich werde sagen, dass wir kein perfektes Unternehmen sind und wir werden Fehler machen, aber wir wollen versuchen, unser Geschäftsgewissen aufrechtzuerhalten.

Wenn Laden, Produkt, Design und andere Details die Haut und Muskeln von Starbucks sind, dann sind Werte und Geschäftsgewissen das Skelett, das die Marke Starbucks ausmacht.

Howard Schultz erklärt, „was Starbucks wirklich verkauft“

Die aktuellen Stückpreise von Wallace, Zhengxin Chicken Chop, Juewei Duck Neck und Michelle Ice City betragen: 18 RMB, 14 RMB, 25 RMB bzw. 6 RMB.

Was wir in diesen "Four Thousand Store Kings" kaufen, sind billige und leicht erhältliche Geschmacksstimulationen, und was wir kaufen, ist das Glück, das Fett, Protein, Pfeffer und Zucker bereiten.

Aber was kaufen wir bei Starbucks? Ist es Koffein? Ist es das Recht, die Welt für diesen Zeitraum zu nutzen? Ist es eine angenehme Lebensweise? Oder zahlt es für das, was Howard Schultz „Werte und Geschäftsgewissen“ nannte?

Ja und nein.

Ai Faner schrieb vor vier Jahren „ Der Laden ist das Produkt “: Unter dem starken Demonstrationseffekt von Starbucks und Apple haben viele einheimische Verbrauchermarken und Gastronomiemarken viel Energie und materielle Ressourcen investiert, um einen brandneuen Laden zu schaffen zur plastischen Schönheit entdeckt jeder bewusst oder unbewusst die "Beziehung zwischen Menschen" und bedient sie.

Aber vier Jahre später stellten wir fest, dass es nicht einfach ist, die „Beziehung zwischen Menschen“ zu entdecken und zu bedienen, ganz zu schweigen von einem Unternehmen wie Starbucks mit mehr als 36.000 Geschäften auf der ganzen Welt.

Sollte Starbucks also Pizza in Italien, Sushi in Japan und Pommes Frites in Großbritannien verkaufen? Sollte Starbucks überhaupt heiße trockene Nudeln in Wuhan, Reisbrötchen in Guangzhou und Hot Pot in Chongqing verkaufen?

Im Gegenteil, Starbucks macht keine gute Arbeit bei der Lokalisierung von Produkten, wir sehen kaum Getränke, die auf Städte beschränkt sind, im Gegenteil, die Starbucks-Menüs auf der ganzen Welt sind ziemlich ähnlich.

Aber ich persönlich war aufgrund von Geschäftsreisen oder Tourismus in Dutzenden von Städten bei mindestens ein- oder zweihundert Starbucks.Stuhlverkaufsstellen und WLAN sowie Kaffee, das stellt für mich auf seltsame Weise ein Gefühl der Beruhigung dar Ort. Ich habe klare Erwartungen, Starbucks ist leicht zu finden, hier kann ich einen Arbeitsnachmittag verbringen, eine kurze Pause machen oder eine Mahlzeit einnehmen.

Soweit ich weiß, ist dies der „dritte Raum“, der nicht von einem oder zwei Starbucks-Geschäften gebaut wird, sondern ein „dritter Raum“, der von mehr als 6.000 Geschäften in China und mehr als 36.000 Geschäften auf der ganzen Welt gebaut wird.

Bisher konnte keine Kaffeemarke ein solches Sicherheitsgefühl aufbauen, dass die Menschen klare Erwartungen haben wie Starbucks: Viele Geschäfte haben beengte Platzverhältnisse und unvollständige Einrichtungen; die Flächen sind geräumig und die Einrichtungen möglicherweise nicht perfekt; die Abdeckung der Geschäfte mit guter Platz und Ausstattung ist oft sehr wenig Nicht viel.

Diese persönlichen, sporadischen Gefühle und Beobachtungen, hier bei Howard Schultz, haben wesentliche Gedanken:

Heutzutage hat die rasante Entwicklung von Wissenschaft und Technologie und sozialen Medien uns, insbesondere den jungen Menschen, mehr Einsamkeit, Depressionen und Angstzustände beschert. Wenn Sie also eine Umgebung schaffen können, in der Sie eine emotionale Verbindung haben, ein Gefühl von Zuhause, die ein gewisses Maß an Vertrauen und Zuversicht mit sich bringt, die Empathie und Fürsorge schafft, werden Sie meiner Meinung nach anfangen zu spüren, was Sie tun hat weit und breit einen Wert, jenseits von Gewinnzwecken.

Profit ist die Verantwortung eines Unternehmens, aber es ist nicht die Daseinsberechtigung eines Unternehmens.

Bei allen Starbucks-Konferenzen, an denen ich teilgenommen habe, gab es keine einzige, bei der es um das Thema „Wie können wir durch eine Initiative mehr Geld verdienen?“ geht Geld verdienen.

Dieses wesentliche Denken entstammt auch einem wesentlichen Urteil: Howard Schultz glaubt, dass nicht nur die Ähnlichkeiten zwischen verschiedenen Ländern und Märkten größer sind als die Unterschiede, sondern auch die Ähnlichkeiten zwischen allen offensichtlich sind: Wir alle möchten Ihrer Familie den Wunsch erfüllen, sie stolz zu machen zurück in die Welt, sich selbst treu bleiben, ein guter Bürger sein.

Natürlich braucht jeder auch einen Ort wie Starbucks, der emotionale Bindung und ein Zugehörigkeitsgefühl vermittelt – das verkauft Starbucks. Das ist natürlich kein Betriebsgeheimnis oder Erfolgsrezept.

In Kombination mit der Anzahl der Starbucks-Filialen stellt dies jedoch ein Geschäftsmodell dar, das andere Kaffeemarken nicht nachahmen können.Um ein Gefühl der Vertrautheit und Zugehörigkeit mit einer einheitlichen globalen Wahrnehmung zu schaffen und emotionale Verbindungen zu Hunderten von Millionen von Menschen herzustellen, ist ein großer Aufwand erforderlich Anzahl der Geschäfte.

Starbucks wird nicht in ein paar Jahren ein weiterer „König der 10.000 Geschäfte“ in China werden, sondern ist jetzt ein „König der 30.000 Geschäfte“ von Weltrang.

Es gibt mehr als 36.000 Familien in dieser einen Familie.

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