Wie haben Haferflockengetränke den Planeten verändert? Diese Firma will “Milch” neu definieren

Ein Unternehmen, das sich auf die Herstellung von Hafermilch konzentrierte, ging an die Börse.

Am 19. April, US Eastern Time, legte die schwedische Marke Oatly der US-amerikanischen Börsenaufsichtsbehörde SEC (Securities and Exchange Commission) offiziell einen Prospekt zur Börsennotierung an der Nasdaq vor. Der Prospekt zeigt, dass zu den Underwritern von Oatly Morgan Stanley, die Credit Suisse, BNP Paribas, Barclays und viele andere Institute gehören. Die Aufstellung ist sehr luxuriös.

Aufgrund der Besonderheit, dass Oatly mit Hafermilch beginnt, hat dieser Börsengang viel Aufmerksamkeit von außen auf sich gezogen. Im Februar dieses Jahres wurden häufig relevante Nachrichten über die Auswirkungen von Oatly auf den Börsengang veröffentlicht. Im vergangenen Sommer erhielten sie sogar Investitionsunterstützung von den Private-Equity-Gruppen Blackstone Group und Oprah Winfrey sowie dem Rapper Jay Z. Laut dem Bericht des "Wall Street Journal" hat die Unternehmensbewertung nach Erhalt dieser Investition 2 Milliarden US-Dollar erreicht.

"Unsere Absicht ist real"

Warum ist Oatly etwas Besonderes?

Obwohl das schwedische Unternehmen in diesem Jahr einen wichtigen Schritt in Richtung Kapitalmarkt getan hat, kann die Geschichte von Oatly bis in die 1990er Jahre zurückverfolgt werden.

Hafer ist nicht kompliziert. Dieses pflanzliche Produktunternehmen wurde auf der Grundlage einer Untersuchung der Deron-Universität im Jahr 1990 gegründet, als der schwedische Lebensmittelwissenschaftler Rickard Öste und sein Bruder Björn Öste mithilfe der Enzymtechnologie Hafer zu "Hafermilch" machten.

Für Laien ist dieses Getränk auf Haferbasis keine Mischung aus "Hafer + Milch". Es ist ein Getränk aus Hafer mit einer milchähnlichen Textur und einem ähnlichen Geschmack. Daher ist das Getränk, das jetzt "Hafermilch" genannt wird, im engeren Sinne keine echte Milch.

1994 wurde Oatly unter der Voraussetzung gegründet, diese Technologie zu besitzen.

Theoretisch kann Oatlys eigener Wert, bis ein neuer Wert entdeckt wird, nur ein Ersatz für tierische Milchprodukte sein. Der direkte Vorteil dieses Patents besteht darin, dass es Menschen mit Laktoseintoleranz eine neue Kategorie von Milchprodukten bieten kann, aber es ist auch darauf beschränkt.

Darüber hinaus ist das globale Lebensmittelkonsummuster seit der Gründung von Oatly nicht länger als zehn Jahre gereift. Auch das Marketing von Oatly-Marken war fehl am Platz. Oatly wurde lange Zeit als Nischen-Verbrauchermarke angesehen und war lauwarm der Markt.

Bis 2012, als der neue CEO Toni Petersson sein Amt antrat, begann Oatly mit der Umbenennung.

Was die Leute dazu bringt, darüber zu sprechen, ist Oatlys Marketing. Peterson beschloss, Oatly mit Umweltschutz oder Vegetarismus in Verbindung zu bringen. Der Grund ist einfach: Hafer verwendet Haferbasis zur Herstellung von Hafermilch, und der Anbau von rohem Hafer verbraucht weniger Treibhausgasemissionen, Energieverbrauch und Landressourcen als die Aufzucht von Rindern.

Laut einer Studie der Universität Oxford betragen die Treibhausgasemissionen der gleichen Menge Pflanzenmilch 1/3 der Tiermilch.

Diese einfache Logik fügte Oatly schnell einen sozialen Wert hinzu.

Hafer, der sozialen Wert hat, hat eine grundlegende Veränderung erfahren: Seine Verbraucherpopulation ist keine feste Laktoseintoleranz mehr, selbst wenn der Anteil der Laktoseintoleranz bereits groß ist. Aber jetzt wurde die Verbraucherbasis von Oatly um Umweltschützer und Vegetarier erweitert.

Es ist offensichtlich, dass nach dem neuen Jahrhundert die soziale Begeisterung von Umweltschützern und Vegetariern enorm ist.

Nehmen Sie als Beispiel Großbritannien. Laut einer Umfrage der British Vegan Association betrug die Anzahl der veganen Diätetiker in Großbritannien im Jahr 2006 nur 150.000, und im Jahr 2016 hatte diese Zahl 540.000 erreicht. Ein Festival wurde ebenfalls früher gegründet. Am 1. November 1994 wurde der World Vegan Day gegründet.

Ob zur Reduzierung der CO2-Emissionen oder zum Schutz des Tierschutzes, immer mehr Menschen werden aufgefordert, sich den Reihen der Vegetarier und Umweltschützer anzuschließen. Das Ziel durch eine Änderung des Verbraucherverhaltens zu erreichen, ist das, was diese Menschen mit geringen Kosten und hohem Nutzen tun können. Laut einer von Euromonitor im Jahr 2019 durchgeführten Umfrage zum Lebensstil der Verbraucher wurde festgestellt, dass fast 50% der Nichtvegetarier auf der Welt weniger tierische Milchprodukte zu sich nehmen.

In diesem Zusammenhang ist Oatlys Art, Wert zu vermitteln, radikal.

Im Jahr 2019 beantragte Oatly die Registrierung des Slogans "Es ist wie Milch, aber für den Menschen gemacht". Bis zu einem gewissen Grad impliziert dieser Slogan eine vollständige Konfrontation mit traditionellen tierischen Milchprodukten.

Darüber hinaus schlug Oatly auch das Konzept der "Postmilcherzeugung" vor. Dieses Unternehmen definiert seine eigenen Verbrauchergruppen neu und schlägt direkt die zukünftige Entwicklungsrichtung von Milchprodukten vor. Ähnlich wie bei diesen Lifestyle-Marken möchte Oatly das einfache Konsumverhalten des Kaufs von Hafermilch zu einem Lebensstil machen, der den Umweltschutz unterstützt und einen gesunden Lebensstil aufrechterhält.

Objektiv gesehen sind die Vorteile dieser Rhetorik für Oatly enorm, da Umweltschutz und Vegetarismus heute immer beliebter werden, insbesondere auf dem europäischen und amerikanischen Markt. Bis zu diesem Zeitpunkt startete Oatly einen Impact IPO. In seinem Prospekt heißt es außerdem: "Gen Z und Millennials werden in Zukunft die Hauptgenerationen der Welt sein und eine Reihe neuer Werte und Erwartungen auf den Markt bringen."

Laut einem Bericht von Tastewise im Dezember 2020 wird „alles, was auf Pflanzen basiert“ zu einem der zehn wichtigsten Trends in den USA.

Oatly umkreiste bald eine große Anzahl seiner eigenen Fans und begann, ein Kompass für "zukünftige Milch" einer Nischenmarke zu werden.

Unter der offiziellen Website von Oatly gibt es eine Spalte mit dem Titel "Was macht Oatly Oatly, nicht nur ein anderes Unternehmen". Darin erklärte Oatly allen:

"Wir sind kein perfektes Unternehmen oder gar ein intimes Unternehmen. Aber unsere Absichten sind wahr. Wir möchten nach den guten Dingen beurteilt werden, die wir tun, nicht nur nach den schönen Worten, die wir sagen. Unser Ziel ist es, Produkte stets mit maximaler Nährstoffversorgung zu versorgen Wert und minimale Umweltbelastung. "

"Groß, blond, schön, schwer zu bekommen, sehr frei, ohne Anhaftung oder Verantwortungsbewusstsein. Es tut mir leid, Sie im Stich zu lassen, wir sind es nicht.", Sagte Oatly ebenfalls.

Hafermilch platzte in das Café

Ehrlich gesagt ist Oatlys Propaganda aufregend, selbst wenn Sie kein Vegetarier sind oder wenn Sie dem Umweltschutz nicht zustimmen.

Oatlys Image ist wie eine Person mit einem Gefühl sozialer Verantwortung und praktischer Arbeit. Im Vergleich zu den Internet-Promi-Produkten, an die wir gewöhnt sind, scheint Oatly es eher wert zu sein, die Leute dazu zu bringen, dafür zu nicken. Denn selbst wenn die Marke die Produktionsmethode gewinnbringend ändert, haben sich bereits Veränderungen im Lebensumfeld ergeben.

Noch wichtiger ist, dass der Erfolg von Oatly weit über das Markenmarketing hinausgeht. Jeder, der jemals Haferflocken Latte getrunken hat, weiß es.

Als Getränk sind Geschmack und Ernährung die zentrale Wettbewerbsfähigkeit. Für Verbraucher von Hafermilch besteht der direkte Vorteil darin, dass sie Menschen mit Laktoseintoleranz eine Alternative zu tierischen Milchprodukten bieten kann.

Dieser Verbrauchermarkt wird durch die Eigenschaften der Hafermilch selbst hervorgerufen. Während des Säuglingsalters kann die Laktase im menschlichen Körper die Substanzen in der Milch abbauen. Als Erwachsene wird die Laktase immer weniger, und einige Menschen, denen das Gen fehlt, das ausreichend Laktase produzieren kann, werden laktoseintolerant Tierische Milchprodukte können Symptome wie Durchfall verursachen. Das ist zweifellos schmerzhaft.

Die Entstehung von Hafermilch ist ein guter Ersatz für Milch. Statistiken zeigen, dass etwa 70% der Erwachsenen auf der Welt keine Laktase haben. In China sind es sogar 90%. Und wenn Sie es im Moment nur intuitiv betrachten, reicht der Nährwert von Milch nicht einmal aus, um ihn mit dem fettarmen, zuckerarmen und ballaststoffreichen Hafer zu vergleichen. Dies ist eine gute Wahl für Verbraucher.

Als Oatly anfing, den Nährwert zu erwähnen, war der Markt, den er eröffnen konnte, riesig.

Auch geschmacklich ist Oatly einwandfrei. Im Vergleich zu herkömmlichen tierischen Milchprodukten riecht Gemüsemilch nicht nach Milch, und flüssiger Hafer schmeckt nicht so stark oder süß wie Milch. Im Vergleich zu anderen pflanzenmilchähnlichen Mandelmilch- oder Sojamilch schmeckt es eher nach Milch, seidig und gerinnt nicht. Hafermilch ist ein ausgewogeneres Getränk.

Aber wie wird Hafermilch von den Verbrauchern gesehen und auf dem Markt vorteilhaft gemacht? Markenmarketing allein reicht möglicherweise nicht aus.

Genau wie die "ländliche Umgebung der Stadt" entschied sich Oatly, aus dem Café auszubrechen. Oatlys CEO Peterson hat einmal ein Café eröffnet und weiß, inwieweit Milch und Kaffee miteinander verbunden sind.

Im Jahr 2017 trat Petersons Zusammenarbeit mit bekannten Internet-Coffeeshops wie Intelligentsia und La Colombe offiziell in den US-Markt ein. Darüber hinaus bat Peterson den Barista, gemeinsam eine "Barista-Version" von flüssigen Haferflockenprodukten für Baristas zu entwickeln, die Oatly enger mit Kaffee verbindet.

Peterson kann Coffeeshops dazu bringen, Haferflockenmilch bereitwillig einzuführen, zum einen, weil Hafer wirklich gut schmeckt. "Rrfinery29", das sich mit Lebensmitteltrends befasst, hat 2018 in einem Bericht eine Reihe lokaler Mitarbeiter und Eigentümer von Coffeeshops in den USA befragt. Die meisten Menschen wählen Hafermilch anstelle von Milch und anderer Pflanzenmilch, um Kaffeemilchschaum herzustellen .

Ein Barista sagte im Bericht:

Es schmeckt besser! Sie können definitiv Mandelmilch in einem Getränk schmecken, und manchmal ist der Geschmack unerträglich. Hafermilch ist neutraler.

Zum anderen ist die Marke Oatly eng mit dem Barista verbunden. "Curiosity Daily" hatte einmal Kontakt zu Peterson. Er sagte gegenüber "Curiosity Daily", dass viele Oatly-Mitarbeiter selbst aus der Barista-Community stammen und jeder Baristas kennt und kennt und sie respektiert. in Hong Kong. Fast jeder im Oatly-Team hat einen Hintergrund in der Kaffeeindustrie.

"Der Betrieb der Gemeinschaft macht es Oatly leicht, über die Zusammenarbeit mit Cafés zu sprechen", fasste die "Curiosity Daily" zusammen.

Wenn ein Café anfängt, Oatly zu verwenden, kann empfohlen werden, ein anderes Café zu verwenden, um Oatly zu verwenden. Auf diese Weise breitete sich Oatly schnell vom Regal zum Café aus.

Zum 31. Dezember 2020 verfügt Oatly über mehr als 7.500 Einzelhandelsgeschäfte und Cafés in den USA. Nach seinem Erfolg auf dem europäischen und amerikanischen Markt wird Oatly auf den chinesischen Markt blicken, auf dem die Welle der Kaffeespezialitäten zunimmt.

Im Jahr 2018 betrat Oatly offiziell das chinesische Festland. Zunächst kooperierte das Unternehmen mit Ole, einem Boutique-Supermarkt unter China Resources, stellte jedoch fest, dass die chinesischen Verbraucher diese Marke nur wenig kennen. So fingen sie wie in der Vergangenheit an, Oatly in verschiedenen Kaffeespezialitäten zu bewerben. Zumindest in China überschneiden sich diese Personengruppen, die Kaffeespezialitäten und Oatlys Verbraucherporträts konsumieren, teilweise.

Oatly hat eine "Drei-Fokus" -Strategie formuliert, nämlich ein Produkt, eine Stadt und einen Markt. Das Produkt ist "BARISTA Coffee Master Oatmeal Drink". Die Stadt startete aus Shanghai, einer repräsentativen Stadt der Kaffeespezialitätenkultur. Der Markt bezieht sich auf kleine Boutique-Cafés der dritten Generation. Die Resonanz auf diese Strategie war sehr gut. Ende 2018 hatte sich Oatly in mehr als 1.000 Kaffeespezialitäten auf dem chinesischen Festland niedergelassen. Unter ihnen wurden Pacific Coffee und Starbucks Coffee von Oatly für die Zusammenarbeit und Förderung diskutiert.

Oatly verwendet Kaffee, um die chinesischen Verbraucher wirklich darauf aufmerksam zu machen. Der "Oatly Latte", der heute in großen Kaffeemarken getrunken werden kann, ist Oatlys Meisterwerk in China.

Darüber hinaus plant Oatly, den Bau seiner ersten asiatischen Fabrik in diesem Jahr abzuschließen, was bedeutet, dass die Kapazitätserweiterung den asiatischen Markt erreicht hat. In dieser Fabrik werden voraussichtlich 70 Millionen Getränke auf Haferbasis pro Jahr hergestellt. Im Prospekt über die Auswirkungen des Börsengangs äußerte Oatly seine Absicht, eine Fabrik in Ma'anshan, Anhui, zu eröffnen.

In Zukunft wird der chinesische Verbrauchermarkt das Hauptziel von Oatlys Angriff sein.

Es besteht kein Zweifel, dass Oatly sich von einer Nischenmarke zu einer Marke mit Markencharme und Kapital entwickelt hat. Es wird berichtet, dass Oatlys Bewertung nach dem erfolgreichen Börsengang dieses Schocks mehrere zehn Milliarden Dollar erreichen kann.

Können Streitigkeiten die Zukunft gestalten?

Eine Tatsache, die nicht ignoriert werden darf, ist, dass Oatly, ein schwedisches Unternehmen, Risiken eingeht und gleichzeitig die Zukunft gestaltet.

Wenn das Konsummuster traditioneller Milchprodukte ein Bunker ist, dann ist Oatlys aggressives Markenmarketing Dynamit.

Wie Oatlys Slogan sagte: "Wie Milch, aber für Menschen gemacht", sorgte diese Kopie nach ihrem Start für große Kontroversen. 2014 wurde Oatly von der Swedish Dairy Association wegen dieses radikalen Slogans verklagt. Der schwedische Milchverband ist der Ansicht, dass der Text von Oatly sehr suggestiv ist, als würde er den Verbrauchern sagen, dass Milch nicht gesund ist, und wertet tierische Milchprodukte ab.

Obwohl dies eher ein Protest aus Interesse als aus Wert zu sein scheint, zeigt es doch, dass Oatlys aggressive Propaganda Risiken birgt.

Infolgedessen verlor Oatly die Klage und wurde vom Gericht entschieden, dass Oatlys Produkte in Schweden nicht als "Milch" bezeichnet werden sollten. Im Prospekt für diesen Börsengang erklärte Oatly gegenüber der Außenwelt: "Diese Entscheidung hat dazu geführt, dass es uns verboten ist, in Schweden eine Vielzahl von Werbetexten für unsere Produkte zu verwenden. Der pauschalierte Schadenersatz für jede Werbekopie beträgt 2 Millionen schwedische Kronen . "

Kontroversen durch Werbung und Marketing sind bei Oatly keine Seltenheit.

In diesem Jahr brachte Oatly ein Werbevideo, das 2014 in Schweden verboten wurde, zum US-amerikanischen "Spring Festival Gala" Super Bowl. In dem Video spielt Tony Peterson, CEO von Oatly, auf einem riesigen Weizenfeld Klavier und singt wiederholt: "Es ist wie Milch, aber für Menschen gemacht" und "Wow, keine Kuh" (Wow, keine Kühe).

Diese Werbung ist 60 Sekunden lang, aber das Bild zeigt nur Peterson, der wiederholt monoton singt. Sie wissen, die Werbefläche des Super Bowl ist teuer, und Oatly hat ein kostengünstiges Video aufgenommen, und ein langweiliges oder sogar dummes Video zur Vervollständigung des Markenausdrucks ist für das Publikum ärgerlich.

Um eine unangemessene Analogie zu geben, ist dieser Vorfall wie eine Gehirnwäsche-Werbung, die Sie häufig in Aufzügen in einer Werbung sehen, die zwischen der Frühlingsfest-Gala eingefügt wird: Wiederholen eines Satzes und Wiederholen einer Tanzbewegung.

Obwohl die Werbekontroverse riesig ist, hat auch die Diskussion über Oatly zugenommen. Ein YouTube-Nutzer kommentierte im Kommentarbereich des Werbevideos von "Wow no cow":

Sie machen eine Werbung so schlecht, dass sie andere Artikel schreiben, ihre Marke finden und über sie sprechen lassen. Jede Werbung ist gute Werbung, Freunde.

Glücklicherweise sind die Vorteile dieser Streitigkeiten nicht so präzise und sie können Oatly möglicherweise nicht auf Verkaufsebene treffen. Das Tödliche ist das Schwanken der Grundwerte von Oatly.

Im Jahr 2018 stellten einige Verbraucher die Frage, wie Oatly mit Haferrückständen umgeht. Das Unternehmen auf pflanzlicher Basis antwortete, dass das Unternehmen die Rückstände an eine lokale Schweinefarm verkauft habe. Dies führte zu Unzufriedenheit bei den Vegetariern, die ursprünglich Oatly unterstützten.

Bedeutet dies, dass das Unternehmen, das sich für Vegetarismus einsetzt, die Tierhaltungsindustrie tatsächlich indirekt unterstützt? Ist seine nachhaltige Entwicklung nur eine Lüge?

Vielleicht hat Oatly selbst keine Antwort. Die beste Möglichkeit, Abfall zu beseitigen, besteht darin, in diesen Kreislauf einzutreten.

Als pflanzliches Unternehmen verkaufte Oatly im Juli letzten Jahres Aktien im Wert von 200 Millionen US-Dollar, darunter die Black Stone Group, den ehemaligen Starbucks-CEO Howard Schultz und Natalie Porter. Unterstützt von Natalie Portman und Rapper Jay Z. Es ist erwähnenswert, dass es verwandte Berichte gibt, dass verwandte Unternehmen der Blackstone Group die Entwaldung des Amazonas-Regenwaldes fördern. Dies verärgerte Umweltschützer und Vegetarier völlig.

Der Vorsitzende der Blackstone Group, Stephen Schwarzman (Stephen Schwarzman), ist ein wichtiger Unterstützer des ehemaligen US-Präsidenten Donald Trump. Er spendete Trump einmal 3 Millionen US-Dollar, um Trumps Wiederwahl zu unterstützen.

Oatly sagte auf Twitter, dass die Zusammenarbeit mit der Blackstone Group eine "unerwartete Wahl" sein mag, aber "dazu beiträgt, unsere Mission der nachhaltigen Entwicklung zu erweitern". Das ist offensichtlich unhaltbar.

Oatly hofft, sich auf "ism" verlassen zu können, um das Geschäft voranzutreiben, aber "ism" wurde bereits bekämpft. Kann Oatly, das seine eigenen kontroversen Eigenschaften hat, immer noch "die Kühe befreien" und den zukünftigen Verbrauch von Milchprodukten verändern?

Gegenwärtig wurde Oatlys Schwäche im Nährwert aufgedeckt. Im Vergleich zu normaler Milch unterscheidet sich der Nährstoffgehalt von Hafermilch nicht wesentlich von dem von Milch, und Hafermilch, die für Milcheiweiß und Milchfett essentiell ist, fehlt.

Kommerziell ist Oatly mit Marketing- und Betriebskosten konfrontiert. Aufgrund der Bedeutung der Marke für die Kategorie hatte Oatly im vergangenen Jahr einen Nettoverlust von 60,4 Mio. USD. Die Zuordnung umfasste Marktinvestitionen, Produktion und Markenbekanntheit. Unter anderem lag die Vertriebskostenquote von Oatly bei 69,3%. Im Zuge der Marktexpansion wird das Lernen, die Marketingkosten zu senken und gleichzeitig den Wettbewerb in einzigartigen Kategorien aufrechtzuerhalten, ein wichtiges Thema sein, dem sich Oatly stellen muss.

Darüber hinaus übte das Aufkommen neuer Technologien auch Druck auf Oatly aus. Unternehmer verwenden modifizierte Rinder-DNA, um tierfreie Milch und Milchprodukte herzustellen. Vielleicht wird Oatly eines Tages durch Getränke von besserer Qualität ersetzt.

Noch wichtiger ist, dass diese Strecke jetzt voller ehrgeiziger Konkurrenten ist. Im Jahr 2019 haben mehrere große Unternehmen wie Nestlé, Danone und Pepsi auch pflanzliche Getränke auf den Markt gebracht, und ihre Produkte sind auch Hafermilch. Im Jahr 2020 erschien das erste Produkt der einheimischen Hafermilchmarke Mai Ouye, das im Marketing bewusst als "Haferersatz" bezeichnet wurde. Darüber hinaus setzen Vitasoy, Daily Box, Ogilvy Planet usw. auf die Quasi pflanzliche Proteinspur. In Zukunft muss sich Oatly Herausforderungen stellen, um seine Position in der Branche zu behaupten.

Zugegebenermaßen muss Oatly als aufstrebende Verbrauchermarke eine futuristische Kategorie und Konsummethode eingeführt haben. Selbst jetzt ist sein Gesicht noch ein bisschen vage, ein bisschen kompliziert und ein bisschen verkleidet. Das Bild des Getreidefeldes ist von nun an nicht mehr Herbst. Seine Romantik hängt mit dem Überleben der Menschheit zusammen und beinhaltet den guten Willen einer nachhaltigen Entwicklung, der durch kommerzielle oder humanistische Mittel vermittelt wird.

Wird die Kuh eines Tages von Oatly befreit?

Ein schwedisches Unternehmen, das an die Börse gegangen ist, hat möglicherweise die Klischees der Verbraucher über Milchprodukte gelöst.

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