Xicha Nayuki versinkt kollektiv, „Starbucks in der Teeindustrie“ ist schließlich eine falsche Behauptung

Am 19. September letzten Jahres wurde der erste handgefertigte HEYTEA-Laden in China offiziell in der antiken Stadt Nantou, Shenzhen, eröffnet.

Am 24. November dieses Jahres schloss dieser handgefertigte Laden stillschweigend.Die Nachricht kam aus Xiaohongshu, und Dianping zeigte auch, dass „der Händler vorübergehend geschlossen ist.“ Berichten zufolge lag dies daran, dass der Mietvertrag für den Laden abgelaufen war.

Es dauerte nur mehr als ein Jahr davor und danach, und diese scheinbar kleine Änderung war wie ein Stein, der ins Wasser geworfen wurde, und machte einen sichtbaren Trend diffuser:

Wenn der Wettbewerb um neue Teegetränke in die zweite Hälfte geht, können wir genauso gut den „normalen Weg“ der Kostensenkung und Effizienzsteigerung einschlagen, Standardisierung kann das Ziel sein.

Der neue Teetrinker ist nicht länger davon besessen, ein Starbucks in der Milchteeindustrie zu sein

Der weltweit erste Handmade-Store von HEYTEA ist derzeit der größte und echte Handmade-Store in der neuen Teegetränkebranche und zugleich der „Super-Inspiration-Store“ auf höchstem Niveau im HEYTEA-Store-System.

Der Store ist das Produkt, er ist nicht nur das Schaufenster hochwertiger Produkte, sondern auch die konkrete Verkörperung des Markengeistes.

Wie der Name schon sagt, zeichnet sich der HEYTEA Handmade Store durch „alles handgefertigt" aus, oder handgeschält oder handgeschnitten oder handgestampft oder handgekurbelt, um Saft herzustellen. Er konzentriert sich auf die Verschmelzung von traditionellem Handwerksgeist und moderner Kreativität und exportiert die Konzepte von Natur, Gesundheit, Qualität und Innovation. Offensichtlich offen für Markentonalität, ohne das Fließband gewöhnlicher Geschäfte zu wiederholen.

Das Geschäft ist in drei Etagen unterteilt, und jede Etage hat unterschiedliche Produktformen, darunter handgebratene Eisserien im ersten Stock, handgefertigte Teeserien im zweiten Stock, handgefertigten reinen Tee und handgefertigten kreativen Tee im Dritter Stock Sozialraum.

Was zur High-End-Positionierung passt, ist der Verkaufspreis. Die Serie mit handgebratenem Eis kostet zwischen 30 und 39 Yuan, die Serie mit handgefertigtem Tee konzentriert sich auf 30 bis 80 Yuan, von denen der „große Musang King Durian“ bis zu 138 Yuan kostet, und die Serie mit handgebrühtem Tee konzentriert sich zwischen 40 und 70 Yuan, eine Tasse Dancong · Dongfanghong 98 Yuan, eine Tasse Steintee · Xiangtianmei 118 Yuan.

Wenn wir Dianping und Xiaohongshu durchstöbern, stellen wir fest, dass sich das Lob im Wesentlichen um unverwechselbare Produkte und Ladendesigns dreht: „Es gibt viele spezielle Produkte und Formate“, sie sind alle perfekt“, „die handgefertigten Tees der Chaoshan-Serie sind in der Saison erhältlich, und die Umgebung im Laden ist auch sehr elegant"…

Aber auf der anderen Seite der Medaille beschwerten sich viele Verbraucher über die beengte Umgebung, die langsame Produktion und die teuren Preise: „Es gibt eigentlich keinen Platz zum Sitzen im Inneren, und Sie können im Grunde einfach einsteigen und loslegen“; „Der Prozess ist ein etwas umständlich, und die Materialien werden mehrmals hinzugefügt"; "Frittiertes Eis ist ziemlich gut, weil es auf der Stelle gebraten wird, es dauert ungefähr eine halbe Stunde, bis es gewartet hat" "Es ist kleiner und teurer als die Getränke in gewöhnlichen Teeläden "…

Obwohl das Konzept und Design gut sind, aber die hohen Kosten, die langsame Produktion, die Abhängigkeit von Reise-Check-in, Take-out vor Ort statt Take-out und die Einschränkungen der Epidemie, können verschiedene Gründe zum Scheitern geführt haben .

Das ist nicht nur bei einem Store ein Problem, auch andere große Stores von HEYTEA haben sich angepasst.

Im Juni wurde der Lab Store im Changsha Huinong Building geschlossen, im Juli wurde der Lab Store im Xi'an Bell Tower Commercial District geschlossen, im November wurde der Lab Store in Xiamen MixC geschlossen. Lab bedeutet „Experiment". Die meisten Lab-Läden befinden sich in High-End-Geschäftsvierteln und bieten innovativere Produkte, Szenen und Gameplay.

Im Gegensatz zu den geschlossenen Handarbeitsgeschäften und Laborgeschäften nimmt der standardisierte „Hey Tea GO Store“ einen größeren Anteil der Anzahl der Geschäfte ein.

Im Juni 2018 eröffnete HEYTEA einen Takeaway-Service, startete das Mini-Programm „HEYTEA GO“ und startete den „HEYTEA GO Store“.

Der HEYTEA GO Store behält nur den grundlegenden Funktionsbereich für die Teezubereitung bei, und die Benutzer können über das Miniprogramm selbst bestellen.Da das Geschäftsmodell leichter und der Standort flexibler ist, kann er flexibel in der Community, der B1-Etage, angesiedelt werden das Einkaufszentrum und andere Standorte.

Im Jahr 2021 wird HEYTEA mehr als 200 GO-Filialen haben, was mindestens 40 % der Anzahl der Filialen entspricht.

"Der erste Vorrat an neuen Teegetränken" Nayukis Tee ähnelt dem des Konkurrenten Xicha.

Nayuki wollte einmal eine Geschichte von „Starbucks in der Teeindustrie“ erzählen und beabsichtigte, einen „großen und schönen“ dritten Raum zu schaffen, hauptsächlich große Geschäfte mit einer Fläche von 200 bis 350 Quadratmetern, von denen sich die meisten in großen befinden Einkaufszentren und der Durchschnitt Die Kosten für die Eröffnung eines Geschäfts betragen 1,85 Millionen, und die Fläche jedes Geschäfts von Michelle Ice City und Chayanyuese überschreitet 30 Quadratmeter nicht.

Die Ladenfläche ist nicht nur groß, sondern Nayuki verlangt auch von jeder direkt betriebenen Ladenkette, dass sie nur „40 % Ähnlichkeit“ beibehält.

Ab der zweiten Hälfte des Jahres 2020 begann Naixue jedoch, auf kleine Ladengeschäfte und digitale Geschäfte umzusteigen. Im November 2020 eröffnete Naixue Pro-Läden, die sich in Geschäftsvierteln und dicht besiedelten Gemeinden in erstklassigen Städten befinden und eine Ladenfläche zwischen 80 und 200 Quadratmetern haben.

Im Vergleich zum bisherigen Hauptladentyp ist die Anfangsinvestition des Pro-Ladens geringer, was den Ein-Personen- und Fertigverzehrbedürfnissen der Z-Generation entspricht.

Das Hauptmerkmal des Pro-Marktes ist der Fokus auf Abhol- und Take-Away-Services im Geschäft: Die Brotküche zum Backen vor Ort und die europäische Tütentheke wurden gestrichen und in eine Zentrale umgewandelt Küche für einheitliche Lieferung.Eine reichere Business-Kategorie wurde entworfen und Vorverkaufspaket Snacks, Teebeutel, Souvenirs, alkoholfreie Getränke und Kaffee, um höhere Betriebsgewinnspannen zu erzielen.

Schließlich ist für Naixue nach der Börsennotierung die Rentabilität wichtiger. Im Börsenprospekt von Naixue wurde erwähnt, dass von 2021 bis 2022 etwa 300 und 350 Geschäfte in erstklassigen Städten und neuen erstklassigen Städten eröffnet werden, von denen etwa 70 % Pro-Geschäfte sind.

Preissenkungen, Franchising, Offline-Untermarken und standardisiertere HEYTEA

Seit Anfang dieses Jahres hat es nicht nur seine Expansion verlangsamt, HEYTEA hat seine "Schärfe" zurückgehalten und sich langsamer und stetiger bewegt.

Im Januar senkte Heytea den Preis einiger Teegetränke auf 1 bis 10 Yuan, und der Preis für reinen grünen Tee und amerikanischen Kaffee betrug nur 9 Yuan; Ende Februar versprach Heytea, diese nicht für 29 Yuan oder mehr auf den Markt zu bringen Bei Teegetränken werden die Preise bestehender Produkte in diesem Jahr niemals steigen.

Für HEYTEA ist es zu einem Muss auf der Tagesordnung geworden, mehr Benutzer zu gewinnen, und es ist gut, die Gewinnmargen von Konkurrenten im mittleren bis unteren Preissegment zu drücken.

Einerseits hat das Nutzerwachstum in First- und Second-Tier-Städten seinen Höhepunkt erreicht, die Größenordnung lässt sich nicht mehr schnell erweitern, und die durchschnittlichen Einnahmen und Umsätze pro Quadratmeter der HEYTEA-Filialen sind zurückgegangen. Laut Daten von Jiuqian Consulting Zhongtai sanken im Oktober 2021 die durchschnittlichen Einnahmen und Verkäufe pro Quadratmeter der HEYTEA-Filialen um 35 % und 32 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.

Das heißt, der Tee, für den man früher Schlange stehen musste, kann jetzt in drei Shops gekauft werden. Kunden müssen sich nicht mehr anstellen, und auch die Anzahl der in einem Geschäft verkauften Teetassen wird reduziert.

Andererseits haben sich die Konsumgewohnheiten der Nutzer geändert, sie sind preisbewusster und neigen mehr zum Online-Konsum als früher.

In diesem Sommer sorgte der „Ice Cream Assassin" für öffentliche Empörung. Dies ist ein kollektives Ventil im Namen eines Attentäters – im Kontext der Epidemie des sparsamen Konsums könnten Konsumherabstufungen eher Mainstream sein.

Wenn der Preis selbst hervorgehoben wird, mindert die Preissenkung von HEYTEA nicht die Qualität, was auch die Situation beurteilt. Bei der Ankündigung der Preissenkung wies Xicha selbst darauf hin: „Teuer ist der Eindruck von Xicha in den Köpfen der Verbraucher geworden …“

Um mehr Nicht-erst- und zweitrangige Benutzer zu gewinnen, die Effizienz und Rentabilität des Geschäfts zu verbessern, ist eine Preissenkung nicht der einzige Weg.

Von Januar bis Oktober dieses Jahres hat HEYTEA nur 35 neue Stores eröffnet, und das Tempo der Store-Eröffnung hat sich deutlich verlangsamt: Von 2019 bis 2021 wird die Zahl der neuen HEYTEA-Stores 227, 320 bzw. 202 betragen.

Für die durch die schnelle Eröffnung von Geschäften verursachte Umleitung von Geschäften kann die Lösung nur darin bestehen, die Lieferkette zu verbessern und die Geschäfte sorgfältiger zu betreiben, aber dies ist ein langfristiges Projekt, und es ist natürlich, die Expansion zu stoppen oder zu verlangsamen die kurzfristig.

Anfang November wurde der Laden von „Xixiaocha“ unter Xicha geschlossen und das Miniprogramm aus den Regalen genommen, wodurch es sich vollständig vom Markt zurückzog.

Die Bedeutung des Überlebens von Xixiaocha besteht darin, die Möglichkeit zu prüfen, den Markt als Hauptmarke zu versenken und es in Bezug auf qualifizierte Standards so erschwinglich wie möglich zu machen.Wenn es 2020 eröffnet wird, wird die Produktpreisspanne 6-16 Yuan betragen.

Xixiaocha existiert jetzt nicht mehr.Neben dem nicht ausreichenden Verkauf ist der Hauptgrund, dass Heycha selbst billiger geworden ist.Wenn Positionierung und Ressourcen miteinander in Konflikt geraten, anstatt sich zu ergänzen, kann der Markt, der ursprünglich von Xixiaocha übernommen werden sollte, überwunden werden von Xicha übernommen werden. ".

In derselben Woche, in der das letzte Hey Tea geschlossen wurde, kündigte Hey Tea an, eine Geschäftspartnerschaft mit einem geeigneten Ladentyp in Städten außerhalb der ersten Klasse einzugehen, dh das Franchise zu eröffnen.

HEYTEA hat sehr strenge Anforderungen an Franchisenehmer. Sie müssen zuerst ein qualifizierter HEYTEA-Mitarbeiter werden, ein 3-monatiges Praktikum in einem HEYTEA-Store absolvieren und das Assessment bestehen, um die Fähigkeit zum Store Manager zu erhalten. Die Franchisegebühr beträgt weniger als 500.000, und die Fläche beträgt im Grunde 50 Quadratmeter.

Um eine ausreichende Standardisierung zu erreichen, um Franchise und Expansion zu erreichen. Auch die begrenzte Ladenfläche zeigt, dass HEYTEA im Franchisegeschäft mehr Wert auf das Produkt als auf Szene-Service legt.

Von 36 Krypton befragte Investoren glauben, dass HEYTEA kein Geld braucht, um dem Franchise beizutreten , der Cashflow positiv ist und der wichtigere Punkt der Markenwettbewerb ist:

„Heytea hat einen Markennamen für neue Teegetränke etabliert, aber im Gegenteil, Marken wie Chabaidao und Guming haben mehr Marktanteile zum halben Preis eingenommen.“

Heytea, die nicht bereit ist, Brautkleider für andere herzustellen, baut heimlich einen Graben, vertieft die Lieferkette und kontrolliert die Kosten. Neben selbst angelegten Teegärten in Fanjingshan, Guizhou, und Betelnuss- und Taro-Pflanzbasen in Guilin, Guangxi, hat Heytea in den letzten Jahren auch in den Aufbau einer Backend-Lieferkette investiert, beispielsweise in die Wildpflanze YePlant ein Hafermilchlieferant. Daher kommt auch die Zuversicht, die Preise zu Jahresbeginn zu senken.

Wenn die Konsumgewohnheiten insgesamt herabgestuft werden und bevor der echte Skaleneffekt realisiert wird, wird HEYTEAs sinkender Weg weitergehen, um nicht nur mehr Verbraucher zu erreichen, sondern auch das Lieferkettenmanagement zu verbessern und den Betrieb von Geschäften zu verfeinern, um alle zu realisieren Aspekte Standardisierung wird letztlich Kosten senken und die Effizienz steigern.

Wichtiger als soziale Interaktion ist das tägliche Leben, und auch Starbucks sinkt und expandiert

Starbucks, das als erstes den dritten Raum vorgeschlagen hat und wiederholt von neuen Teegetränken ins Visier genommen wurde, hat auch seinen eigenen Feind – Rui Xing, der Internet-Denken nutzt, um Kaffee zu kochen.

Ruixing lebte nach dem Delisting gut, vor allem, weil es einen ganzen Prozess verfeinerter Abläufe verwendete, wie z. B. hohe SKU, kontinuierliche Werbung für neue Produkte und Schlüsseldetonation, um heiße Produkte wie rohen Kokosnuss-Latte und rohen Käse-Latte zu finden.

Sein Erfolg bedeutet, dass, obwohl Starbucks „der erste Ausbilder auf dem chinesischen Kaffeemarkt“ ist und frisch gemahlenen Kaffee und klassische Menüs von relativ stabiler Qualität anbietet, der getränkeorientierte und erschwingliche Kaffee im Milchtee-Stil immer noch neue Geschmacksrichtungen für den Wachstumsmarkt eröffnen kann .

Noch wichtiger ist, dass Ruixing sein Bestes tut, um selbst einen so unsicheren Vorschlag wie die Erforschung und Entwicklung von Sprengstoffmodellen zu standardisieren . F&E-Mitarbeiter werden Indikatoren wie Süße und Aroma digitalisieren, subjektiven Kaffee in konkrete Algorithmen umwandeln und eine Vielzahl von Bestelldaten im Geschäft kombinieren, um die Machbarkeit neuer Kaffeegeschmackskombinationen zu bewerten.Das Ergebnis ist, dass die Einführung neuer Produkte schneller wird außerhalb der Reichweite anderer Marken.

Im Jahr 2021 beträgt die Neueinführungsrate von Ruixing 2,2 Modelle/Woche und Starbucks 0,7 Modelle/Woche.

Während "Kaffee alles hinzufügt", hat Luckin nicht vergessen, den Eintritt in den sinkenden Markt zu beschleunigen. In den Städten der dritten, vierten und fünften Ebene hat Starbucks 772 Geschäfte eröffnet, während Luckin 1.628 Geschäfte hat und die Fläche der direkt betriebenen Geschäfte nur 1/6 von Starbucks beträgt. Mehr Geschäfte bedeuten auch, dass mehr Zeit und Raum genutzt werden können.Wenn Sie ausgehen, ist es Luckin, und die Chancen, es zu trinken, steigen natürlich.

Um nicht übertroffen zu werden, sinkt auch Starbucks. Jiemian News berichtete, dass Starbucks in den letzten drei Monaten 229 neue Geschäfte eröffnet hat, und die neuesten in Städten außerhalb der ersten und zweiten Reihe, wie Qingyuan in Guangdong, Xinyu in Jiangxi und Kowloon in Weihai.

Der Grund ist nicht schwer zu verstehen: Liu Wenjuan, Chief Operating Officer von Starbucks China, sagte einmal : „Wenn wir über die Expansion des Kaffeemarktes sprechen, schätzt Starbucks nicht nur die mehr als 300 Märkte auf Präfekturebene im ganzen Land, sondern auch fast 3.000 Märkte auf Kreisebene."

Die Starbucks-Umfrage ergab, dass Verbraucher in Schwellenländern derzeit aufgrund sozialer Bedürfnisse mehr Kaffee konsumieren.

Was sie erwarten, ist, dass es enorme Marktentwicklungsmöglichkeiten geben wird, wenn der Kaffeekonsum dieser Kunden normalisiert werden kann.

Aus dieser Sicht ist es ideal, vom sozialen Aufstieg ins tägliche Leben überzugehen. Daher sind bei der Verlegung des sinkenden Marktes auch die Marketingmethoden von Starbucks anders: Die Verkäufer veröffentlichen vor der Bestellung häufig Coupons auf Plattformen wie Douyin oder Dianping und bewerben hauptsächlich süße Getränke, um den lokalen Konsumgewohnheiten zu entsprechen und die Klebrigkeit der Verbraucher zu erhöhen.

Nicht nur auf dem sinkenden Markt senkt Starbucks kürzlich die Preise in verschleierter Form im Internet, „Buy One Get One Free“-Strategien werden in sozialen Medien wie Xiaohongshu immer wieder verbreitet.

Auf dem aktuellen chinesischen Getränkemarkt haben Kaffee und Milchtee jeweils ihre aktuellen Könige, die eine ist Luckin mit Internet-Denken und die andere Michelle Ice City, die verrückt ist, sich anzuschließen.Andere Marken haben mehr oder weniger von ihrer erfolgreichen Erfahrung geborgt.

Xichas Preissenkung und Fokus auf die Erweiterung des GO-Shops von „online bestellen und im Laden abholen“ scheinen Ruixings Spielweise zu folgen: Geld verdienen durch den Verkauf von Materialien.

Natürlich hat HEYTEA immer noch seine eigene Einzigartigkeit. Das neue Teegetränk erzählt die Geschichte der Zugabe von frischem Obst und frischer Milch zur Basis von hochwertigem Tee. Die Rohstoffe und der Produktionsprozess sind relativ komplizierter. Es ist notwendig, die Kosten zu senken und erreichen Sinken ermöglicht „hochwertig und preiswert.“ Beim Franchising zum Ausbau von Marktanteilen ist es nicht ratsam, Fehler zu machen, da sonst die seit Jahren etablierte Markentonalität Schaden nimmt.

Heytea, Naixue und Starbucks sinken kollektiv, und die Modelle von Ruixing und Michelle Ice City wurden bestätigt. Verschiedene Anzeichen deuten darauf hin, dass die Konsumgewohnheiten von Teegetränken herabgestuft wurden und die High-End-Positionierung nicht mehr beliebt ist bezahlbarer und hochfrequenter Verbrauch"-Linie Der beliebtere Weg ist der Endpunkt für Marken, um das gleiche Ziel zu erreichen.

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