“Coffee World Apple” eröffnet seinen ersten Store auf dem Festland Ist die Ära des Spezialitätenkaffees gekommen?

Der Legende nach war in den 1780er Jahren ein Bote namens Kolshitsky in Gefahr und bat die nahe gelegene polnische Armee um Hilfe, um das von den Türken belagerte Wien zu retten. Die Türken verließen die Stadt und ließen alles zurück, was sie mitgebracht hatten, einschließlich einiger Taschen, die wie Kamelfutter aussahen.

Der gut informierte Wiener Held wusste, dass es sich tatsächlich um Kaffeebohnen handelte. Er kaufte sie mit einem Bonus und eröffnete den ersten Coffeeshop in Mitteleuropa – The Blue Bottle Coffee House.

Mehr als dreihundert Jahre später gründete der Musiker und Kaffee-Maniac James Freeman im kalifornischen Oakland Anfang des 21.

Dies ist eher eine fiktive Markengeschichte, die ausführlich auf der offiziellen Website von Blue Bottle Coffee geschrieben ist.

Der aktuelle Blue-Bottle-Kaffee (nachfolgend „Blue Bottle“ genannt) ist bereits eine weltbekannte Spezialitätenkaffee-Kettenmarke, bekannt als „Kaffeeapfel“.

Im Jahr 2015 betrat Blue Bottle den asiatischen Markt, und die erste Station war Tokio, Japan, im Mai 2019 kam es in Seoul, Südkorea, und im April 2020 befand sich Chinas erster Store in Central, Hongkong.

Im August 2021 wird diese Spezialitätenkaffeemarke entschlossen, Geschäfte auf dem Festland zu eröffnen.

Zwischen Kettenmarken und unabhängigen Cafés

Im März dieses Jahres rekrutierte Blue Bottle Brand Directors und Senior Product Manager auf LinkedIn, die in Shanghai arbeiten; Mitte August dieses Jahres gründete Blue Bottle "Blue Bottle Coffee (China) Co., Ltd". ein Firmenname.

Laut Industrie- und Handelsinformationen ist der Vorsitzende von Blue Bottle China der Vorsitzende und CEO von Nestlé Greater China, Luo Shide, und der General Manager ist Hu Jun, der General Manager von Blue Bottle Coffee Greater China und der ehemalige Chef von Starbucks China Sirene Einzelhandel. Direktoren und Vorgesetzte sind Führungskräfte von Nestlé Greater China oder Vertreter von Blue Bottle Coffee.

Blue Bottle hat etwa 100 Handelsketten in den USA, Japan, Südkorea und Hongkong (einschließlich Take-away-Läden) und etwa 30 auf dem asiatischen Markt. Es ist 2015 in den asiatischen Markt eingetreten, was zeigt, dass die Expansionsgeschwindigkeit nicht radikal ist.

Was für eine Kaffeemarke steckt hinter diesem minimalistischen "Blue Bottle"-Logo?

Blue Bottle begann an Wochenenden mit dem Verkauf von Kaffee auf dem Wochenmarkt und verkauft derzeit hauptsächlich handgemachten Kaffee, Kaffeebohnen, Kaffeemaschinen, trinkfertigen Kaffee und verschiedene Peripheriegeräte. Der Gründer James Freeman ist Musiker und hat auch einen Hintergrund im Internet-Unternehmertum.

„Nur innerhalb von 48 Stunden geröstete Kaffeebohnen verkaufen“ lautet der Eid des Gründers, der die alten, langweiligen und überrösteten Kaffeebohnen auf dem Markt schon lange satt hat.

Es ist nicht so, dass Kaffeebohnen, die in weniger als 48 Stunden geröstet wurden, die besten sind. Verschiedene Arten von Kaffeebohnen haben unterschiedliche Zeit, um die "beste Geschmackszeit" zu erreichen. Blue Bottle hofft, die Kaffeebohnen so schnell wie möglich an die Verbraucher zu liefern, damit Kaffeeliebhaber die beste Geschmackszeit von Kaffeebohnen zu Hause erleben und erleben können Der Geschmack von Kaffeebohnen verändert sich im Laufe der Zeit.

Im Gegensatz zu Starbucks' "Vanille Latte" und "Haselnut Latte" ist die blaue Flasche Kaffeekarte traditionell und klassisch. Die täglich verwendeten Kaffeebohnen werden jedoch angepasst, und die gleiche Kaffeesorte hat auch unterschiedliche Geschmacksrichtungen.

Laut den Daten von Dianping beträgt der Pro-Kopf-Verbrauch des Blue Bottle Hong Kong Zhonghuan Store etwa 65 RMB.

Auch der Gründer James Freeman ist besessen von den alten Geräten: Die Geräte im Laden sind alle vorhanden, darunter italienischer Stil, Handspülung, Siphon, Ice Drip… Eine Ice Drip-Kaffeemaschine in Brooklyn kann eine Tasse Kaffee langsam zubereiten. Lassen Sie es 8-12 Stunden einwirken.

Neben gutem Kaffee und guten Bohnen ist auch die Betonung von Design und Erlebnis das herausragende Merkmal von Blue Bottle.

Der Standort von Blue Bottle lag in der Vergangenheit nicht in einer überfüllten, geschäftigen Innenstadt, sondern bevorzugte alte Fabriken, alte Lagerhäuser, Opernhäuser, Kunstmuseen und andere Orte mit langer Geschichte und Kultur. Der erste Laden in Kyoto wurde aus einem jahrhundertealten Machiya-Haus in der Edo-Zeit, der Kiyosumi Shirakawa-Laden wurde aus einem Lagergebäude umgebaut, der Nakameguro-Laden war früher eine Fabrik für Elektrogeräte.

Passend dazu gibt es in Blue Bottle Stores oft kein WLAN, keine Ladesteckdosen und keine Hintergrundmusik, sondern hoffen, dass man sich auf den Kaffeegenuss konzentrieren kann.

Das erste chinesische Geschäft von Blue Bottle befindet sich jedoch in Central, dem Herzen von Hongkong und dem Handelszentrum; laut China Business News wird sich das erste Geschäft von Blue Bottle auf dem Festland wahrscheinlich in einem Einkaufszentrum in Shanghai befinden. Tatsächlich ist die Eröffnung des ersten Stores in einem Geschäftsviertel mit eigenem Verkehr eine ungewöhnliche Entscheidung, was auch zeigt, dass es für Blue Bottle schwierig ist, immer wieder einzigartige Wege zu schaffen.

Die verschiedenen Umgebungen der blauen Flasche sind neben Kaffee und Kaffeebohnen die attraktivsten Artikel für den Verbraucher.

Die kooperativen Marken von Blue Bottle umfassen mehrere Bereiche wie Kleidung, Lebensmittel, Automobile, Holz und Schreibwaren, und diese Marken haben oft einen Ruf für Qualität oder Alter. Zum Beispiel haben Blue Bottle und Timbuk2, die „Message Bag“-Marke aus San Francisco, gemeinsam ein komplettes tragbares Reisekaffee-Set auf den Markt gebracht und gemeinsam mit dem jahrhundertealten „Sekine Tongcai Store“ eine Paulownia-Box zur Aufbewahrung von Kaffeebohnen auf den Markt gebracht.

Kurz gesagt, Blue Bottle möchte, dass Kaffeeliebhaber sehen: Ich kümmere mich um alle Schritte und Details rund um den Kaffee und biete Ihnen ein raffiniertes und fokussiertes Kaffeeerlebnis.

Der blauen Flasche muss man jedoch nicht allzu viel Aura verleihen, sie ist nur einer der Vertreter der Kommerzialisierung von Spezialitätenkaffee, der sich von eigenständigen Cafés mit eigenen Merkmalen und Nischenorientierung unterscheidet. Der Chefredakteur von Ai Faner Liu stellt fest:

"Blue Bottle ist in den USA und Japan eigentlich ein Bürgerkaffee. Alle gehen lässig trinken, niemand checkt ein und macht Fotos."

Drei Kaffeewellen, drei Arten Kaffee zu trinken

Am 14. September 2017 gab Nestlé den Erwerb von 68% der Anteile an Blue Bottle für USD 425 Millionen bekannt, und Blue Bottle unterhält unabhängige Geschäfte.

Egal wie schön die Markengeschichte und die Kaffeekultur erzählt werden, Blue Bottle ist nur eine kommerzielle Marke. Bei der Einhaltung der Qualität von handgemachtem Kaffee sind die hohen Kosten eines einzelnen Geschäftes immer eine Herausforderung.

Daher scheint dies eine Win-Win-Entscheidung zu sein: Für Blue Bottle kann Nestlé Kapital, Technologie und einen seit vielen Jahren entwickelten globalen Markt einbringen; für Nestlé ist High-End-Kaffee ein Bereich, den sie noch nie gesehen haben beteiligt, und ein anspruchsvoller und loyaler Kaffeekonsument braucht es.

Auch das ist sehr merkwürdig: Nestlé, der Vertreter der ersten Kaffeewelle, hat einen der Vertreter der dritten Kaffeewelle übernommen.

Es gibt drei sogenannte Kaffeewellen. Das Thema der ersten Kaffeewelle war „die Popularität des Kaffees". Dosenkaffee sind die Lieblinge dieser Zeit. .

In der zweiten Kaffeewelle ist Kaffeetrinken zu einem sozialen Weg geworden, der mit Freizeit, Arbeit und Unterhaltung verbunden ist, und Starbucks ist die repräsentative Marke. Es fallen Ihnen viele Worte ein, um es zu beschreiben: global, Kette, Komfort, Standardisierung, dritter Raum.

Das Konzept der dritten Kaffeewelle wurde um 2002 vorgeschlagen und schenkte dem Kaffee selbst mehr Aufmerksamkeit. Baristas weigern sich, den Kopf vor Kaffeevollautomaten zu beugen, und auch auf Herkunft und Röstgrad achten die Menschen beim Kaffeekauf. Produkte transzendieren die Erfahrung und werden von den Verbrauchern wieder geschätzt.

Der mit der dritten Kaffeewelle eng verbundene Begriff ist „Specialty Coffee“. Sein englischer Name ist Specialty Coffee, was „besonderer regionaler Kaffee angebaut in einer besonderen Umgebung“ bedeutet.

Es gibt keine einheitliche Definition von Spezialitätenkaffee, aber in der Regel müssen grüne Bohnen von der International Coffee Organization mit einer Punktzahl von 80 oder mehr bewertet werden, und alle Produktions- und Konsumprozesse von den Kaffeesamen bis zur Tasse Kaffee sollten von hoher Qualität sein. Kaffeebauern, grüne Bohnenkäufer, Röster, Baristas und Verbraucher sind unverzichtbar.

Obwohl die Wellen der dritten Kaffeewelle nicht so gut sind wie die der beiden vorherigen, sind viele Kaffeemarken der drei Kaffeewellen eher raffinierte Produkte.

Der Konkurrent von Nestlé, die europäische JAB Group, besitzt bereits viele High-End-Kaffeemarken wie STUMPTOWN, Jacobs Douwe Egberts, Peet's Coffee & Tea.

Starbucks, der Vertreter der zweiten Welle und deren rascher globaler Expansion, setzte auf die Größenvorteile, um frühzeitig den Weg zu qualitativ hochwertigen Produkten einzuschlagen. Die Zahl der Starbucks-Filialen in China wird bis 2022 auf 6000 steigen und hat bereits für Städte der vierten Reihe geöffnet. Mit seiner Expansion wird der inkrementelle Markt jedoch allmählich schrumpfen, und die eigentliche Herausforderung besteht darin, die Frische der Verbraucher an der Börse zu erhalten.

Die Antwortstrategie von Starbucks besteht darin, mit "Starbucks Premium" weiterhin einen großen Anteil des Kaffeemarktes zu besetzen. „Baking Workshop“ ist das schwerste und größte Ladenformat der Zhenxuan-Reihe. Derzeit gibt es sechs weltweit, nämlich in Seattle, Shanghai, Tokio, Mailand, New York und Chicago.

Neben den klassischen Marken, die ihren Namen hinterlassen haben, entstehen auch eigenständigere und Nischenspezialitäten-Kaffeemarken, die auf ein Kaffee-"Halbfinale" im heimischen Markt warten.

Welchen Kaffee brauchen wir?

Die heimische Kaffeekultur als „exotisches Produkt“ wurde schnell von verschiedenen Kaffeemarken gepflegt. Obwohl die meisten Menschen immer noch keine feste Kaffeegewohnheit haben, wächst die Marktgröße ständig. In den letzten Jahren ist der Kaffeemarkt im Vergleich zum Vorjahr um rund 30 % gewachsen und wird in diesem Jahr voraussichtlich 100 Milliarden Yuan überschreiten.

Laut Deloittes "White Paper on Chinas Fresh Coffee Industry" hat die Durchdringungsrate von Kaffee in inländischen Städten der ersten und zweiten Reihe 67 % erreicht, was der Durchdringungsrate von Tee entspricht. Obwohl der Pro-Kopf-Verbrauch von Kaffee auf dem chinesischen Festland nur 9 Tassen pro Jahr beträgt, was viel niedriger ist als der Pro-Kopf-Verbrauch von Kaffee in den Vereinigten Staaten, Südkorea, Japan usw., Verbraucher in Städten der ersten und zweiten Reihe haben festgestellt, dass die Häufigkeit des Kaffeekonsums 300 Tassen/Jahr erreicht hat und damit nahe dem Niveau des reifen Kaffeemarktes liegt.

In Shanghai, wo Blue Bottle kurz vor der Eröffnung eines Stores steht, ist Spezialitätenkaffee in einem harten Wettbewerb, viele einheimische Marken, die sich "Spezialitätenkaffee" nennen, sind hier geboren.

Das 2016 gegründete Yingji Coffee zielt auf das Blue-Flaschen-Modell „Offline-Store + Fast-Moving-Product“, also die Präsentation der Marke durch die Stores und die Vermittlung des Markenkonzepts, und erweitert gleichzeitig seine Reichweite durch Fast-Moving- Umzug von Kaffeeprodukten und plant, in Zukunft mehr auf den Markt zu bringen.Mini-Shop-Typ; ab 2019 begann die Marke mit der Einführung von Premium-Instant-Kaffeeprodukten, einschließlich gefriergetrocknetem Kaffeepulver, Espresso-Flüssigkeit, hängenden Kaffeebeuteln und anderen Kategorien im Angebot .

Die Spezialitätenkaffee- Marke Manner , über die Ai Faner bereits geschrieben hat, ist ein kleines Ladenmodell, in dem man einkaufen und gehen kann. Egal wie groß die Tasse ist, die Sie in den Laden bringen, die Kaffeemenge steht fest: Die in Shanghai sehr beliebte kleine Tasse Kaffee ermöglicht Manner eine bessere Kostenkontrolle.

Weitere topaktuelle Marken im Specialty Coffee Track folgen den Ideen des Internet-Produktmanagers, um den Anforderungen verschiedener Segmente bestmöglich gerecht zu werden und die Abdeckung unterschiedlicher Szenarien zu erhöhen.

Laut "Coordinate Business Observation" "Coffee's Midfield War" stellte der Gründer von Yongpu Coffee fest, dass der wichtigste und praktische "Hängerkaffee" offensichtliche Schwachstellen hat – er kann nur mit heißem Wasser gebrüht werden, es wird keine Milch hinzugefügt und die Temperatur ist nicht hoch Geeignet für den Sommer. Von hier aus hat Yongpu ein Kaffee-Flüssigprodukt entwickelt, das ein Jahr lang bei Raumtemperatur gelagert werden kann.

Darüber hinaus gibt es auch Sober Hi, das auf das Konsum-Ökosystem von Convenience-Stores setzt und um ein sechs Quadratmeter großes „Shop-in-Shop“-Modell erweitert, und Nowwa Coffee, das auf der ausgereiften Ökologie des Takes basiert -out-Plattform und konzentriert sich auf die Take-out-Szene.

Das Gemeinsame dieser Spitzenmarken ist: versuchen ihr Bestes, um verschiedene Betriebskosten zu senken, die "tägliche" und "menschenfreundliche" Kaffeespezialität zu realisieren, damit mehr Verbraucher jederzeit und überall eine gute Tasse Kaffee trinken können.

Im Juni dieses Jahres hat sich die Zahl der Finanzierungen für Coffee Track dem des gesamten Vorjahres angenähert, und Manner, M Stand und Yingji von Specialty Coffee Track haben nacheinander Finanzierungsneuigkeiten bekannt gegeben.

In diesem turbulenten heimischen Kaffeemarkt sind die drei Kaffeewellen nicht linear, die alten Zeiten und die neue Welle können durchaus nebeneinander existieren, aber sie sind nach unterschiedlichen Bedürfnissen, Szenarien und Konsumniveaus geschichtet, wie in "Blue Bottle Story: More" als eine Tasse guten Kaffee "Geschrieben in:

Angetrieben von unterschiedlichen Regionen und unterschiedlichen Konzepten wählen Menschen aktiv oder passiv Kaffeeprodukte, die sie kennen. Es mag Freunde geben, die es gewohnt sind, in Supermärkten lange verkauften Instant-Kaffee zu kaufen, und es ist leicht, Coffeeshops in Ecken der Stadt zu finden und Kaffeekunden, die Kaffee genießen. In einer anderen Gasse gibt es vielleicht Kaffeeliebhaber, die den Geschmack von handgebrühtem Kaffee und Kaffeespezialitäten erkunden möchten.

Es gibt einen Grund, Nestlé zu trinken, einen Grund, zu Starbucks zu gehen und einen Grund, Blue Bottle Coffee zu bevormunden.

Der Kaffeemarkt ist immer wettbewerbsorientierter geworden, aber der Kaffee selbst ist immer lebensechter geworden. Es bleibt abzuwarten, wie sich der längst überfällige Blue Bottle Coffee auf dem chinesischen Markt entwickeln wird, der neben dem momentan althergebrachten Check-in auch für Büroangestellte wie den US-amerikanischen und japanischen Markt eine weitere tägliche Wahl werden könnte.

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