Mit einem Verlust von Hunderten von Millionen in einem halben Jahr lieben junge Menschen Xiang Piao Piao nicht mehr? Aber es hat ein Territorium, das HEYTEA nicht erschüttern kann

"Jedes Jahr werden mehr als 300 Millionen Becher verkauft, und die Becher können um die ganze Welt gehen, wenn sie verbunden sind!"

Im Jahr 2009 wurde der von Xiang Piao Piao gespielte Werbeslogan wiederum von großen lokalen Satellitenfernsehen ausgestrahlt. Der goldene Satz ertönte, und das Gold betrug zehntausend Taels. Im Jahr 2011 hatte Xiang Piao Piao mehr als 1 Milliarde Tassen verkauft und umkreiste die Erde dreimal.

Im Jahr 2017 wurde Xiang Piao Piao an der Shanghai Stock Exchange notiert und wurde zur „ersten Milchtee-Aktie“ in China.

In der Getränkeindustrie kann jedoch niemand unbesiegbar bleiben.

Der kürzlich von Xiang Piao Piao veröffentlichte Finanzbericht zeigt, dass der Nettogewinnverlust im ersten Halbjahr 2022 129 Millionen Yuan beträgt, was doppelt so viel ist wie der Verlust von 62 Millionen Yuan im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

"Neuverbrauch" vor mehr als zehn Jahren

Xiang Piao Piao sagte, die Hauptgründe für den Verlust seien die Epidemie und die Saison.

Im ersten Quartal 2022 starteten verschiedene Orte die Politik des „Chinesischen Neujahrsfests vor Ort“ und Xiangpiao Piao „basierend auf dem Prinzip des Umzugsverkaufs“ und füllten sich sorgfältig ein; im zweiten Quartal 2022 aufgrund der Hitze Wetter traten Brauprodukte in die Nebensaison ein.

Diese beiden Gründe sind in der Tat vernünftig, aber Xiangpiaopiao begann in diesem Jahr nicht zu sinken. Der Marktwert von Xiangpiaopiao ist von einem Höchststand von 15 Milliarden Yuan im August 2019 auf heute 5 Milliarden Yuan gesunken.

Gehen wir zurück in das Jahr vor der Gründung von Xiang Piao Piao.

Im Jahr 2004 sah Jiang Jianqi, der auf der Straße umherwanderte, viele Menschen vor dem Milchtee-Laden Schlange stehen, also dachte er: Warum sollte der Milchtee-Laden auf der Straße nicht bequemer und gebrandmarkter werden?

Also ging er zum Hangzhou Food Research Institute, entwickelte aufgebrühten Milchtee, schuf die Kategorie „feste Tasse Milchtee“ und wurde der Gründer von Xiangpiao Piao.

Die billigen Milchteeläden verkauften damals auch Milchtee mit relativ einfachen Zutaten. Man kann sogar sagen, dass Xiang Piao Piao damals der „neue Konsum“ war, der mit den bequemen und billigen Brühgetränken den Milchtee aus der Nische an die Öffentlichkeit brachte.

Öffnen Sie eine Tasse klassischen Xiangpiao Piao Original-Milchtee, nehmen Sie das Milchteepulver, das Milchtee-Frucht- und Süßepaket heraus, fügen Sie 150 ml heißes Wasser hinzu, rühren Sie, bis es vollständig aufgelöst ist, und Sie erhalten eine Tasse duftenden und glatten heißen Milchtee.

Die Mängel dieser Tasse heißen Milchtees liegen natürlich auf der Hand.

Es gibt keine nicht-süße Option, Sie können die Süßpackung nur nach Belieben öffnen, um sie süßer zu machen; in den Zutateninformationen sind milchfreier Kaffeeweißer, weißer Zucker, Instant-Schwarzteepulver, essbare Aromen und Duftstoffe auf der Liste aufgeführt. und solche mit reduziertem Zucker und Fett sind aufgelistet.Massen meiden es, sobald Sie es trinken, wird die Kälte des Winters zerstreut, und das Gefühl von Sahne und Essenz wird auch in Ihre Kehle steigen.

Aber was für ein Fahrrad braucht man zu diesem Preis? Wenn der Markt hauptsächlich reich an Zucker und Kalorien ist, ist es gut genug, billig und bequem zu sein.

Von 2012 bis 2021 behauptete Xiangpiao Piao zehn Jahre in Folge seinen ersten Platz im Marktanteil von in der Tasse gebrühtem Milchtee mit einem Marktanteil von über 60 %. Festes Brauen und flüssiges Fertiggetränk sind die beiden Säulen von Xiang Piao Piao.

In Bezug auf das feste Brauen hat Xiang Piao Piao neben der klassischen Milchteetasse "Xiang Piao Piao" und der an kleinen Zutaten reichen "Good Material Series" nicht vergessen, die Situation einzuschätzen und dem Trend zu folgen.

Das Aufbrühen von heißem Wasser ist saisonabhängig, und der 10-Sekunden-Instant „kalt gebrühter Milchtee“ gleicht die Mängel aus; gesunde Ernährung ist ein Trend, und 0 milchfreie Produkte wie „Bobo-Milchtee“ sind auf dem Markt; Ziel der Meal-Replacement-Szene ein hungerstillendes Lebensmittelprodukt "Gluttonous Milkshake" auf den Markt bringen….

Zusammenfassend ist die Idee, kleine Zutaten zu erneuern, gesund zu verwandeln, saisonale Beschränkungen zu durchbrechen und dem Geschmack von frisch zubereitetem Milchtee näher zu kommen.

Die Änderung ist mild, von „Brauen“ zu „Pfannenbrauen“, wobei die inhärenten Vorteile beibehalten und etwas angezapft werden, um den Verbrauchern mehr Auswahlmöglichkeiten zu bieten, aber diese Auswahlmöglichkeiten sind nicht unersetzlich.

In Bezug auf trinkfertige Flüssigkeiten hat Xiangpiao Piao hauptsächlich zwei Untermarken, „Lanfangyuan“ und „MECO“, mit relativ hoher Preisgestaltung und Positionierung. Unter ihnen ist "Lanfangyuan" ein altmodischer Milchtee nach Hongkonger Art, der von Hongkong autorisiert wurde .

Der klassische Tasse Milchtee „Xiang Piao Piao“ gilt als Snack und kann zusammen mit Weilong-Würzstreifen usw. verkauft werden der offizielle Taobao-Laden, "MECO" Milchtee Der ursprüngliche Preis von 6 Tassen beträgt 49,9 Yuan und der Stückpreis beträgt etwa 8,3 Yuan. Die Positionierung ist nicht gut. Schließlich gibt es zu viele Auswahlmöglichkeiten an Flaschengetränken und frischem Tee der gleiche Preis.

Die Produktpalette scheint reichhaltig zu sein, die bekanntesten aller Produkte sind der Klassiker Xiang Piao Piao und der Safttee MECO, die einzigen beiden Produkte, die auf der offiziellen Website von Xiang Piao Piao aufgeführt sind und deren Verkaufszahlen ihre Beliebtheit beweisen. "MECO"-Safttee wurde im Dezember 2019 auf den Markt gebracht. Er ist zu einem Milliarden-Dollar-Artikel geworden , und Sie haben vielleicht noch nie von anderen gehört.

Wie sich im Finanzbericht widerspiegelt, sind Brauprodukte immer noch die Hauptkraft von Xiang Piao Piao. Laut dem von Xiangpiao Piao veröffentlichten Halbjahresbericht beliefen sich die Betriebseinnahmen aus Brauprodukten auf 453 Millionen Yuan und die Einnahmen aus trinkfertigen Produkten auf 388 Millionen Yuan. Xiang Piao Piao startete erst 2017 mit dem Ready-to-Drink-Geschäft. Verglichen mit dem Kerngeschäft Brauen kann es nur als junges Geschäft angesehen werden.

Kurz gesagt, Xiangpiaopiao befindet sich immer noch im großen Rahmen des Brauens und hat keinen wirklichen Durchbruch erzielt.Es ist seit mehr als zehn Jahren wie ein Tag, und der Eindruck für die Verbraucher ist immer noch der von Xiangpiaopiao, der mit viel Zucker und viel Zucker begann kalorienreicher Milchtee. .

Die Zeiten haben sich geändert und konkurrierende Marken wie Youlemei und Xiangyue sind aus der Öffentlichkeit verschwunden. Xiang Piao Piao stand an der Spitze der Braustrecke und wurde zu einem einsamen Herausforderer. Die Krise schlug aus allen Richtungen zu.

Heutiger „alter Konsum“

Der frisch zubereitete Tee, der einst Xiang Piao Piao inspirierte, ist vor mehr als zehn Jahren kein Straßenladen mehr ohne Markenkonzept.

Nach Angaben von Zhiyan Consulting wird die Marktgröße der heimischen Milchteeindustrie im Jahr 2020 113,6 Milliarden Yuan erreichen, und die Marktgröße der festen Milchteeindustrie wird im gleichen Zeitraum 4,89 Milliarden Yuan betragen.2014 war diese Zahl immer noch 5,64 Milliarden Yuan.

Wie Analysys New Consumer Analyst Li Yingtao sagte: „Nach Jahren der führenden Dynamik ist der Anteil von Xiangpiao Piao am Markt für aufgebrühten Milchtee immer noch nicht gering, aber aufgebrühter Milchtee entspricht nicht den Konsumgewohnheiten der neuen Generation junger Menschen. Marktwachstum hat sich insgesamt verlangsamt.“

Das „Weißbuch zur Entwicklung von Chinas neuer Teetrinkindustrie im Jahr 2020“ bezeichnet das Jahr 2016 bis heute als „Neue Ära des Teetrinkens“. Die Verbraucher begannen allmählich, industrielle Aromen und andere Materialien abzulehnen.Nach 10 Jahren trinkfertiger zuckerfreier Tees wie Oriental Leaf kam der Frühling.Die Läden von HEYTEA und Naixue reproduzierten, was Jiang Jianqi auf der Straße sah im Jahr 2004. Szene.

Im Vergleich zu Xiang Piao Piao sind die in Michelle Ice City verwendeten Rohstoffe auch kein gesundes Milchteepulver, Fruchtmarmelade, Konserven usw. , aber es kontrolliert die Kostenleistung bis zum Äußersten und bringt je nach Jahreszeit rechtzeitig neue Produkte auf den Markt und Festivals Der Geschmack ist besser als der des Brauens, und die Einführung neuer Produkte von Xiang Piao Piao muss einen langen Prozess durchlaufen, und die Auswahl an Geschmacksrichtungen ist sehr begrenzt.

Auch die Nachzügler auf der Braustrecke haben ein Auge darauf und eliminieren die Frontwellen im Namen von Upgrades. Laut der unvollständigen Statistik des neuen Verbrauchs von Moose gab es in den letzten zwei Jahren 36 Finanzierungsereignisse im Bereich gebrühter Kaffee und Tee, von denen Santon, Sumidagawa und Yongpu mehrere Finanzierungsrunden erhalten haben.

Im Vergleich zu aufgebrühtem Kaffee weist aufgebrühter Milchtee auch einen Mangel auf, nämlich die fehlende "Funktionalität".

Egal, ob es sich um das Drei-in-Eins-Getränk von Nestle handelt, das milchfreien Kaffeeweißer und weißen Zucker enthält, oder um das echtere gefriergetrocknete Kaffeepulver, Espressoflüssigkeit und hängende Kaffee-Ohrbeutel, sie alle sind funktionelle Getränke für junge Menschen, um Koffein zu konsumieren. Und Instant-Milchtee, obwohl er durch die Zugabe von Teepulver auch Koffein enthält, ist nicht so funktionell wie Kaffee.

Sogar Xiang Piao Piao selbst gab die funktionale Positionierung auf.

2018 lautete der Slogan von Xiang Piao Piao noch „Wenn du hungrig und müde bist, trink einfach Xiang Piao Piao“. Auf der Marken-Upgrade-Konferenz im August 2019 sagte Jiang Jianqi jedoch, dass die Zielgruppe der hungrigen und armen Menschen relativ eng sei und Menschen, deren Lebensstandard sich verbessert habe, sich mehr Gedanken über „Erfahrung und Genuss“ machten . Im offiziellen Taobao-Laden gibt es eine „Chasing Drama Box“, die 8 Tassen verkauft.

Es ist nicht so, dass Xiang Piao Piao nicht hart gearbeitet hat, um „Erfahrung und Genuss“ hervorzuheben und das Verjüngungsbewusstsein der Marke zu stärken.

Es lud Chen Weiting, Wang Junkai, Wang Yibo und andere Stars als Sprecher in „Extreme Challenge“ „This! Es ist Hip-Hop" und andere Varieté-Shows mit Platzierung von Werbung, Co-Branding-Notizen zu Grabräubern und anderen bekannten IPs, um limitierte Auflagen zu produzieren, exklusiv betiteltes Tencent-Video "Ruyi's Royal Love in the Palace"…

Das Marketing selbst hat die Positionierung von Xiang Piao Piao nicht verändert. Vor mehr als zehn Jahren wurde Xiang Piao Piao Milchtee in Bechern geboren und der Milchteemarkt verlagerte sich von Geschäften in den Einzelhandel; jetzt, mit den neuen Teegetränkerollen mit Früchten, kleinen Zutaten und Szenen, hat sich Milchtee verändert der schnelllebigen Konsumgüterindustrie bis hin zur Gastronomie. Verglichen mit „Erfahrung und Genuss“ hat Xiang Piao Piao immer noch einen hungerlindernden Effekt, ähnlich wie Instantnudeln, mit einer einzigen Szene und fehlender sozialer Interaktion.

Der Marketingeffekt ist nicht gut, und es gibt viele allgemeine Probleme von FMCG-Produkten, die „das Marketing betonen und F&E ignorieren“. Die Daten zeigen , dass die Forschungs- und Entwicklungskosten von Xiangpiaopiao im Jahr 2021 28,05 Millionen Yuan betragen werden, während die Vertriebskosten im gleichen Zeitraum 740 Millionen Yuan erreichen werden.

Auf einer Q&A-Plattform für Investoren beschrieben Investoren Xiang Piaopiao als „nicht klein, aber mit einem geringen Marktwert“.

Beide sind die ersten Aktien.Der Marktwert von Xiangpiao Piao, der "ersten Aktie von Milchtee", beträgt mehr als 5 Milliarden, und der Marktwert von Nai Xues Tee beträgt mehr als 9 Milliarden.

Laut "One Point Finance" fassen viele Investoren in der Konsumgüterindustrie Produkte und Verkäufe als Investitionslogik von Konsumgüterunternehmen zusammen: "Produkte beinhalten Qualitätsniveau und Markenbekanntheit, während Verkäufe bedeuten, wie oft der Bruttogewinn repliziert werden kann."

Daher verfolgt das Kapital neue Teegetränke wie Heytea und Tee von Nai Xue, teilweise weil sie optimistisch in Bezug auf ihren Marktraum und ihre Entwicklungsmöglichkeiten sind, aber das Qualitätsniveau und die Markenbekanntheit von Xiangpiao Piao geben ihnen keine solchen Aussichten.

Der sinkende Markt braucht konstanten Duft

Xiang Piao Piao hat keine Transformation erreicht. Die Positionierung von "Verbraucherprodukten mit Milchtee in Tassen" war von Anfang bis Ende und hat ein stabiles Publikum.

Leichte, frisch zubereitete Luxustees wie Heytea und Naixue oder Boutique-Instantkaffee wie Yongpu und Sandunban haben einen gewissen Einfluss auf Xiangpiao Piao, aber die Städte der ersten und zweiten Reihe, in denen sie mit Blut kämpfen, waren nie der Hauptmarkt von Xiang Piao Piao. .

Die Zahl der HEYTEA- und Naixue-Filialen liegt an der Schwelle von 1.000. Selbst in Mixue Bingcheng, wo die Zahl der Filialen im Juni 2020 10.000 überschritten hat, wäre es nicht möglich, in mehr als 3.000 Landkreisen und Zehntausenden „alle zu fangen“. von Gemeinden.

Xiang Piao Piao war sich dessen immer bewusst.

Jiang Jianqi hat einmal darauf hingewiesen: „In Städten unterhalb der dritten und vierten Ebene können große Milchteeläden eigentlich nicht eröffnet werden. Die meisten von ihnen sind verschiedene Marken, Franchisebetriebe oder kleine Werkstätten. Im Gegensatz dazu hat Xiangpiao Piao eine Markenvorteil."

Im Jahr 2021 wird Xiang Piao Piao einen „Tausend Landkreise und Zehntausend Städte“-Plan erstellen , 147 Kernstädte im ganzen Land auswählen, die Kanalterminals in Distrikten, Landkreisen und Gemeinden vergrößern und seine Kanalvorteile ausbauen. Im September 2021 deckte Xiangpiaopiao mit über tausend Händlern und über 10.000 Distributoren mehr als 80 % der Einzelhandelsterminals des Landes ab.

Das ist wie auf dem einheimischen Kaffeemarkt: Obwohl löslicher Kaffee weiter rückläufig ist, hat er immer noch einen Anteil von 70 % und Nestle hält 40 % davon. Ein wichtiger Grund dafür ist, dass sich die Kanäle von Nestlé in den vergangenen 30 Jahren in China gut etabliert haben.

„Heimverbrauch“ ist eine Kernstrategie für Xiangpiaopiao, um auf dem sinkenden Markt zu agieren. Verwenden Sie einerseits entsprechend den Katalysatorgewohnheiten der Zielgruppe relativ niedrige Kommunikationskanäle und Werbemittel, einschließlich lokaler Sender, regionaler Werbung usw.;

Lokale und regionale Anzeigen sind nicht für alle sichtbar, anders als Internet-Promotions, die über den ganzen Himmel fliegen, aber sie sind wie Kapillaren extrem zahlreich und in einem Netzwerk verteilt, und sie sind ihren jeweiligen Positionen gewidmet.

Tausende von Milchteeläden können eröffnet werden, und Xiang Piao Piao wird mit mehr Familien und einem breiteren Spektrum von Menschen in Verbindung gebracht. Die Basis ist da, und in absehbarer Zeit wird es immer noch einen Platz für Xiang Piao Piao geben, obwohl dieser Standort immer begrenzter werden könnte. Menschen, die früher Xiang Piao Piao getrunken haben, sind erwachsen geworden, aber es gibt immer noch Menschen, die den traditionellsten und klassischsten fest gebrühten Milchtee trinken müssen.

Darüber hinaus sagte Xiang Piao Piao einmal, dass Brauprodukte kanalisiert und regional angebaut werden, während trinkfertige Produkte darauf bestehen werden, sich auf städtische und Herkunftskanäle zu konzentrieren.

Es gibt Unterschiede im Preis von Brauprodukten und trinkfertigen Produkten sowie Unterschiede in den Verbrauchergruppen. Wie Jiang Jianqi selbst sagte: „Städte unterhalb der dritten Stufe machen Gewinne, um die Städte der ersten und zweiten Stufe zu subventionieren.“

Derzeit stammen die meisten Einnahmen von Xiang Piao Piao aus Märkten der dritten und unteren Klasse . 2021 wird der sinkende Markt mehr als die Hälfte des Umsatzes von Xiangpiaopiao einbringen.

Aus persönlicher Sicht hatte ich Xiang Piao Piao schon lange nicht mehr, aber das Xiang Piao Piao in meiner Erinnerung ist sehr schön.Es ist ein beliebter Winterstil in der Kantine und repräsentiert einen Geschmack in den Fluren der Realschule und des Gymnasiums.

Der breitere Marktraum außerhalb der Städte der ersten und zweiten Reihe könnte das meiste von dem sein, was der Verbrauchermarkt und Xiangpiaopiao brauchen.

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