Als Bentley beschloss, sich für ein Karzinogen der Klasse I einzusetzen
Die absurdeste Zusammenarbeit der Automobilindustrie wurde im Jahr 2025 geboren.
Auf der einen Seite steht Bentley, eine Automarke der Extraklasse, die Großbritanniens jahrhundertealtes Erbe und höchste Handwerkskunst repräsentiert; auf der anderen Seite steht die chinesische Betelnussmarke Hechengtianxia.
Anfang des Monats fand unter dem Guangzhou Tower eine Pressekonferenz mit dem Motto „Momente des Erfolgs, Könige gehen gemeinsam“ statt. Die durchgesickerten Fotos der Veranstaltung und die von den KOLs veröffentlichten Werbevideos boten ein unglaubliches Bild: Schauspieler, die als alte chinesische Kaiser und die Königin von England verkleidet waren, warben gemeinsam für eine sogenannte „Hechengtianxia Bentley Co-Branding-Geschenkbox“.
Auch die Marketinglogik ist recht einfach: Sie verknüpft das „Auto der Königin“, das Bentley repräsentiert, zwangsweise mit dem „jahrtausendealten imperialen Erbe“, das Hechengtianxia zu verknüpfen versucht, und versucht, ein „Adelsgefühl auf höchstem Niveau“ zu schaffen, das chinesische und westliche Elemente vereint.
Allerdings blieb dieser Marketing-Show nicht nur die erwartete Resonanz im High-End-Bereich verwehrt, sondern sorgte stattdessen für große Überraschung und Kontroversen in den sozialen Medien.
Eine jahrhundertealte Luxusmarke, bekannt für ihre Eleganz und ihren Geschmack, ist mit einem Konsumprodukt in Berührung gekommen, das eindeutige Gesundheitsrisiken birgt. Dahinter verbirgt sich möglicherweise nicht nur schlichte Nachlässigkeit des Managements oder Marketingfehler, sondern eine Missachtung des eigenen Markenwerts und der sozialen Verantwortung.
Wenn eine Marke beginnt, „Würde“ auf diese Weise zu interpretieren, lautet die Frage möglicherweise nicht mehr „Was will sie tun?“, sondern „Was ist falsch daran?“.
Als Bentley begann, sich gegenseitig „Brüder“ zu nennen
Der Ursprung dieser unglaublichen Zusammenarbeit könnte durchaus in den unkonventionellen Marketingplänen der regionalen Händler liegen, die darauf abzielen, bestimmte Kundenkreise anzusprechen und kurzfristige Vorteile zu erzielen.
Doch die alleinige Schuld den Händlern zuzuschieben, kann Bentley offensichtlich nicht entlasten. Im Gegenteil, es zeigt nur noch deutlicher, dass die Markenführung von Bentley, einer hundert Jahre alten Luxusmarke, auf dem chinesischen Markt möglicherweise außer Kontrolle geraten und in einem Vakuum operiert ist, was Besorgnis erregend ist.
Für eine Top-Luxusmarke, die ihre Marke als ihr Lebensinhalt betrachtet, sollten Markenimage, Wertkonnotation und die Marken, mit denen sie assoziiert wird, strengsten und sorgfältigsten Kontrollen unterliegen. Markenwerte sind ihr wertvollster Reichtum, der sich über hundert Jahre hinweg durch Wind und Regen angesammelt hat, und jede Präsentation nach außen sollte ihren Wert festigen und steigern.
Wir sehen jedoch, dass die Marke Bentley leicht mit einem schnelllebigen Konsumprodukt in Verbindung gebracht wurde, das enorme gesellschaftliche Kontroversen ausgelöst hat.
Das gibt Anlass zu der Frage: Hat Bentley China dies geduldet oder gefördert oder war sich das Unternehmen dessen überhaupt nicht bewusst?
Trifft ersteres zu, wäre dies eine äußerst gefährliche strategische Kurzsichtigkeit. Um den Vorlieben einer kleinen Zahl von Kunden gerecht zu werden, würde das Image der Marke in der öffentlichen Wahrnehmung überstrapaziert.
Trifft Letzteres zu, so offenbart es katastrophale Lücken im Kanalmanagement und bei der Markenautorisierung.
Beides deutet auf eine Art Arroganz hin, die dem Ruf der Marke nicht gerecht wird, oder auf eine erstaunliche Unkenntnis der Komplexität des chinesischen Marktes.
Ich erinnere mich noch, dass He Xiaopeng oft „Technik“ und „Taoismus“ erwähnte. Die heutige Farce lässt sich auch mit diesen beiden Worten zusammenfassen:
Wenn der Kontrollverlust im Management schon auf der technischen Ebene ein Problem darstellt, dann stellt die fehlende Übereinstimmung von Inhalt und Ton dieser Zusammenarbeit auf der Tao-Ebene einen völligen Zusammenbruch dar. Im Grunde genommen vulgarisiert und verharmlost sie die luxuriöse Konnotation, die das Wort „Bentley“ verkörpert.
Werfen wir einen Blick darauf, was der Internet-Promi-Blogger @留几手, der zur Zusammenarbeit eingeladen wurde, auf der Social-Media-Plattform gepostet hat:
Hechengtianxia + Bentley = das ultimative Glück für Männer. „Soziale Hartwährung“ Leg eine Packung Hechengtianxia auf den Tisch und jeder wird dich als Bruder bezeichnen. Wer möchte diesen High-End-Geschmack nicht spüren? Wenn ich diese guten Brüder wieder in Reality-Shows sehe, werde ich ihnen definitiv jeweils eine Schachtel schenken.
„Soziale Währung“ und „Brüderlichkeit“.
Der von Liu Jishou erwähnte „soziale Wert“ ist eine sehr basisdemokratische, ja sogar etwas gangsterhafte Zirkelkultur. Sie baut eine marktwirtschaftliche, auf bestimmten Konsumgütern basierende soziale Szene auf, die die Menschen schnell einander näher bringt.
Was macht den Markengeist von Bentley aus? Es ist die exquisite Handwerkskunst der jahrhundertealten Handwerker im britischen Crewe-Werk, die königliche Ehre, die die Königin verleiht, eine Eleganz und Ruhe, die keiner Worte bedarf und ihre eigene Aura besitzt, und die Anerkennung der Spitzenkreise, die auf sozialen Errungenschaften, künstlerischem Geschmack und kultureller Bildung beruht.
Bentley in den Kontext des „Freundlichseins“ zu zwingen, ist ungefähr so, als würde man einen Aristokraten in einem maßgeschneiderten Luxusanzug bitten, mit anderen an einem Straßenstand „Finger-Ratespiele“ zu spielen.
Noch beunruhigender ist, dass dieses Marketingnarrativ, das Superluxusmarken zwanghaft mit „imperialer Kultur“ und „High-End-Sozialinteraktion“ verknüpft, zu einer reproduzierbaren Routine zu werden scheint.
Erst vor wenigen Monaten war sogar Rolls-Royce (Changsha) Mitorganisator eines ähnlichen „Betelnuss-Kulturverkostungsbanketts“ mit derselben Betelnussmarke.
Bei dieser Veranstaltung wurden wir auch Zeuge der sogenannten „Millennium Imperial Culture“ und der Bemühungen, eine „Wertgleichheit“ zwischen dem Kreis der Rolls-Royce-Besitzer und der Gruppe der High-End-Betelnuss-Konsumenten zu erreichen.
Wenn dieser ultraluxuriöse Markengeist, der einzigartig sein sollte, leicht auf die gleiche Marketingvorlage verschiedener Marken angewendet werden kann, sind eine Verwässerung seines Wertes und eine Instrumentalisierung der Marke unvermeidlich.
Auf diese Weise wird das Streben nach ultimativer technischer Ästhetik, Fahrerlebnis auf höchstem Niveau und einem entspannten Lebensstil, der von Ultra-Luxusmarken repräsentiert wird, völlig ignoriert. Stattdessen wird ein Wertausdruck im Fast-Food-Stil verwendet, der nur auf vorübergehende physiologische und psychologische Stimulation abzielt.
Dies ist ein völliger Verrat an der Konnotation der Marke.
Für die Zielgruppe von Hechengtianxia liegen Rolls-Royce und Bentley etwas weit weg; und bei den Stammnutzern und potenziellen Nutzern dieser Superluxusmarken wird diese Zusammenarbeit lediglich das Gefühl hervorrufen, dass ihr Geschmack und ihre Auswahl „verunreinigt“ werden.
Das ist kein Markenaufbau, sondern Markenerosion in Reinkultur.
Dongchehui hat sich bei Bentley China erkundigt, ob diese „Co-Branding“-Veranstaltung offiziell genehmigt ist und welche Haltung die Marke zu dieser Angelegenheit einnimmt. Bis Redaktionsschluss lag jedoch noch keine Antwort vor.
Gehen Sie nicht über die rote Linie der „Gesundheit“ hinaus
Hinter dieser Farce verbirgt sich ein makroökonomischer Hintergrund, der nicht ignoriert werden kann:
Da in der Wissenschaft Einigkeit darüber besteht, dass die Betelnüsse ein erstklassiges Karzinogen sind, wird auch ihre potenzielle Bedrohung für die nationale Gesundheit zunehmend thematisiert. Aus diesem Grund veröffentlichte die staatliche Rundfunk- und Fernsehverwaltung im Jahr 2021 eine Mitteilung mit der ausdrücklichen Aufforderung, „ die Nutzung von Radio-, Fernseh- und audiovisuellen Online-Programmen zur Werbung und zum Verkauf von Betelnüssen und daraus hergestellten Produkten einzustellen “.
Obwohl dieses landesweite Verbot nicht alle Formen der Vermarktung abdeckt, zeigt es doch deutlich die offizielle Haltung, die Werbung für Betelnußprodukte einzuschränken und die Gesundheit der Bevölkerung zu schützen.
Vor diesem Hintergrund sollte Bentley als internationale Marke mit großem gesellschaftlichen Einfluss über ein höheres Maß an Medienkompetenz und Sensibilität für öffentliche Themen verfügen.
Dennoch hat sich das Unternehmen (oder sein Vertriebshändler) dazu entschieden, im Jahr 2025 eine derart öffentlichkeitswirksame gemeinsame Marketingmaßnahme mit der Betelnussmarke unter dem Guangzhou Tower durchzuführen. Dieses Verhalten der Regelumgehung stellt an sich schon eine eklatante Herausforderung für die gängigen Werte und die Ausrichtung des chinesischen Marktes auf die öffentliche Gesundheit dar.
Dies gibt der Außenwelt genügend Anlass, sich zu fragen, ob das Bentley-Team in China den Markt, in dem es tätig ist, wirklich versteht und welchen Stellenwert soziale Verantwortung in seinem Entscheidungssystem einnimmt.
Wenn wir unseren Blick von China auf die Welt richten und von der Gegenwart aus auf die Geschichte zurückblicken, gleicht Bentleys Verhalten dieses Mal eher einer rätselhaften „historischen Umkehr“.
Ein unumkehrbares Thema in der Entwicklung der Geschäftsethik der letzten zwanzig Jahre war für alle weltweit führenden Gesundheits- und Lifestyle-Marken, ihre Verbindungen zu süchtig machenden Konsumprodukten, die eindeutige Gesundheitsrisiken bergen, zu beenden.
Der klassischste Fall ist die jahrzehntelange Trennung zwischen der F1-Weltmeisterschaft und der Tabakwerbung.
Einst waren die rot-weiße Lackierung von Marlboro und das gelbe Logo von Camel die auffälligsten Elemente der Formel 1. Tabakgiganten nutzten riesige Sponsoring-Aktivitäten, um ihre Marken mit Geschwindigkeit, Leidenschaft, Sieg und maskulinem Charme zu verbinden. Der rote Rennwagen des Ferrari-Teams, gefahren von Schumacher, und das rot-weiße Marlboro-Logo auf der Karosserie wurden zum kollektiven Gedächtnis einer Ära.
Doch als das Bewusstsein für die Schädlichkeit des Tabaks weltweit zunahm und die Anti-Raucher-Gesetze in vielen Ländern immer strenger wurden, endete diese „Flitterwochenzeit“.
Mit dem umfassenden Verbot der Tabakwerbung in der EU im Jahr 2005 als Wendepunkt verschärfte auch der Internationale Automobilverband (FIA) die Regeln schrittweise, sodass die Logos direkter Tabakmarken schließlich bei den meisten F1-Rennen weltweit vollständig verschwanden.
Dennoch haben die Tabakkonzerne einen letzten Versuch unternommen. Die Strichcode-Farbe, die das Ferrari-Team seit vielen Jahren verwendet, ist ein sehr kreativer Marketing-Schachzug von Philip Morris, der Muttergesellschaft von Marlboro. Der Konzern versucht, den visuellen Nachhalleffekt zu nutzen, um bei Hochgeschwindigkeitssportarten die Erinnerung des Publikums an das Marlboro-Logo zu wecken.
Diese Praxis wurde jedoch bald von mehreren Regierungen wegen ihrer offensichtlichen Suggestivität heftig kritisiert und untersucht, sodass sie schließlich abgeschafft werden musste.
Diese Geschichte zeigt deutlich, dass es für die führenden Marken der Welt schon seit langem Konsens ist, eine klare Grenze zwischen sich selbst und süchtig machenden Produkten zu ziehen, die ein Gesundheitsrisiko darstellen, um ihr eigenes Image und ihre Geschäftsethik zu wahren.
Es ist für uns schwer zu verstehen, warum Bentley sich für eine derart aufsehenerregende Zusammenarbeit mit einer Betelnußmarke entschieden hat, die zudem ein Karzinogen der Klasse 1 darstellt und deren Werbung in China ausdrücklich untersagt ist, während das Marlboro-Logo auf der F1-Strecke schon lange ein historisches Relikt ist.
Dies stellt nicht nur eine Missachtung der Marktregeln dar, sondern auch eine eklatante Umkehrung der historischen Lehren der globalen Markenentwicklung.
Man kann sagen, dass Bentleys „Betelnuss-Vorfall“ ein Paradebeispiel für ein völliges Versagen in vielerlei Hinsicht ist, beispielsweise in Bezug auf Markenführung, Marketinggeschmack, soziale Verantwortung und historisches Wissen.
Voraussetzung für Erfolg ist nicht nur das Verständnis des Marktes, sondern auch dessen Respekt. Dieser Respekt spiegelt sich in der Einhaltung lokaler Gesetze und Vorschriften, allgemeiner gesellschaftlicher Werte und kultureller Entwicklungstrends wider.
Es ist immer wichtiger, den Ruf Ihrer Marke zu schützen, als sich auf einen einmaligen, kurzfristigen Marketing-Gag einzulassen.
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