Der China-Mythos von Starbucks

Manchmal sind Surfen im Internet und Offline-Erfahrung völlig unterschiedlich. Ich habe zum Beispiel heute eine heiße Suche auf Weibo gesehen: #Warum trinken immer weniger Menschen in China Starbucks? Nach kurzem Nachdenken scheint es tatsächlich so zu sein. Starbucks hatte ich schon lange nicht mehr.

Dann ging ich zu einem Starbucks in der Nähe, um es mir anzusehen: Naja, da sind ziemlich viele Leute, und es gibt nicht einmal ein paar Plätze frei.

Ich kann sogar ein heißes Wort finden, um dieses Phänomen namens „Anti-Xiaohongshu-Effekt“ zu beschreiben. Was Sie beenden möchten, ist eigentlich offline in Ordnung.

Das Geschäftsjahr und das natürliche Jahr von Starbucks sind wirklich unterschiedlich

#Warum trinken immer weniger Menschen in China Starbucks? Die Transaktionen im selben Geschäft gingen um 28 % zurück, und der durchschnittliche Kundenstückpreis ging um 1 % zurück.

Bei der Umstellung sank der Stückpreis pro Kunde leicht, blieb aber im Wesentlichen gleich, und der Umsatz sank um fast 30 %, was in der Tat einem Verlust von etwa 30 % der Verbraucher entspricht, was nach einem Zusammenbruch klingt.

Allerdings verwechseln die meisten Medien, die darüber diskutieren, darunter auch namhafte Medien wie „Sanlian Life Weekly“, das erste Quartal des Geschäftsjahres 2023 mit dem ersten Quartal des natürlichen Jahres 2023. Betrachtet man also allein die Daten, so ist es Es ist leicht, die Leute glauben zu machen, dass der Frühling blüht. Wenn sich alles erholt und der Tourismuskonsum aller stark ansteigt, bleibt nur Starbucks außen vor und niemand kümmert sich darum.

Tatsächlich entspricht das erste Quartal des Geschäftsjahres 2023 von Starbucks den drei Monaten von Oktober bis Dezember 2022.

Wenn wir von Oktober bis Dezember letzten Jahres zurückblicken, können wir uns wahrscheinlich an die damalige Realität erinnern: Zuerst wurde der Personenverkehr eingeschränkt, dann freigegeben, und dann gab es eine Infektionswelle, und die Online- und Offline-Wirtschaft wurde stark beeinträchtigt.

Tatsächlich hat Starbucks in seinem Finanzbericht auch die spezifische Situation angegeben: Während der Hochphase der Infektion mussten in diesem Monat fast 1.800 Starbucks-Geschäfte schließen, während die Gesamtzahl der Starbucks-Geschäfte in China bei fast 6.100 lag.

Wenn Sie sich nur die Finanzberichtsdaten des letzten Jahres ansehen, ist die Leistung der meisten Catering-Unternehmen nicht sehr gut. Zum Beispiel wird der Jahresumsatz von Haidilao im Jahr 2022 um 15,8 % sinken (aber es ist endlich profitabel); Der Jahresumsatz ist um 4,2 % gesunken. und auch der Nettogewinn sank; Yum China, dem KFC gehört, verzeichnete im vergangenen Jahr einen leichten Umsatzrückgang und einen halbierten Nettogewinn.

Daher ist es wenig Anhaltspunkt, über die Finanzberichtsdaten des letzten Jahres zu sprechen, insbesondere über das letzte Quartal des vergangenen Jahres. Natürlich gibt es tatsächlich eine kleine Anzahl von Catering-Unternehmen, die in dieser Zeit gewachsen sind, wie zum Beispiel Ruixing.

Diese Situation hat sich auch in einigen aktuellen Autobewertungen gezeigt.Da der Januar 2023 die Feiertage des Frühlingsfestes enthält, werden die Autoauslieferungen der großen Autofirmen im Vergleich zum gesamten Monat deutlich zurückgehen.Daher liegen zu diesem Zeitpunkt die Jahresdaten vor Januar und Februar sind wenig aussagekräftig, der Rückgang der Auslieferungen eines bestimmten Autoherstellers im Januar gegenüber dem Vorjahr kann kein absoluter Beleg für dessen Rückgang sein.

Starbucks definiert den Kaffeebereich, Luckin definiert Chinas Kaffeeprodukte

Anfang 2019 wurde Ruixing wegen des Finanzbetrugsvorfalls von vielen Menschen zum Tode mit Begnadigung verurteilt, und er würde die Fehler von ofo wiederholen. Damals schrieb ich einen Artikel „ Ruixing kann Starbucks nicht schlagen, aber es ist vielleicht nicht das nächste Ofo “.

Kernsicht: Obwohl Luckin im Marketing an Starbucks gebunden ist, ist seine kommerzielle Positionierung völlig anders als bei Starbucks. Es geht den Weg des billigen nationalen Kaffees. Die Kernwettbewerbsfähigkeit von Starbucks ist immer noch der „dritte Raum“. Starbucks wird keine Milchkaffees im Wert von mehr als einem Dutzend Yuan verkaufen, und Luckin wird kein Café von mehreren hundert Quadratmetern im teuersten Geschäftsviertel von Shanghai eröffnen. Das kontinuierliche Wachstum und der niedrige Preisraum des chinesischen Kaffeemarktes sowie Ruixings damaliger niedriger Ausgangspunkt gaben Ruixing die Möglichkeit, sich ausreichend Marktraum und eine hohe Wachstumsrate zu sichern.

Vier Jahre später schlug Ruixing einen völlig anderen Weg ein als Starbucks und schaffte es zu überleben.

Der Grund für die Erwähnung von Ruixing ist, dass der chinesische Kaffeemarkt derzeit von diesen beiden definiert wird, obwohl es sich stark von Starbucks unterscheidet.

Starbucks definiert die räumlichen Attribute von Kaffee und Ruixing definiert die Produktattribute von chinesischem Kaffee.

Sobald Sie dies verstanden haben, verstehen Sie auch die Situation und die Mythen von Starbucks in China.

Das Wachstum unserer Nachfrage nach Kaffeeflächen ist viel geringer als das Wachstum der Nachfrage nach Kaffeeprodukten. Die Expansion des chinesischen Kaffeemarktes ist darauf zurückzuführen, dass Kaffeeprodukte allmählich von den Verbrauchern akzeptiert und zu einem täglichen Getränk werden, und nicht darauf, dass wir lieber faule Nachmittage in einem Café verbringen.

Als süchtig machendes Getränk galt Kaffee schon immer als goldener Weg. Sobald Barrieren errichtet sind, wird es für andere Konkurrenten schwierig, den Fluss zu überqueren, um die Stadt anzugreifen. Coca-Cola und Pepsi, die beiden Giganten der kohlensäurehaltigen zuckerhaltigen Getränke, haben es getan eine ähnliche Logik: Auf anderen Märkten können sie nur durch Zeit besiegt werden, nicht durch Gegner.

Die Besonderheit des chinesischen Marktes liegt in der Tatsache, dass die Marktkapazität hier riesig ist und gleichzeitig eine riesige Lücke in der Kaufkraft der Menschen besteht: Einige Leute sind scharf auf Kleinserien von Geisha, die in Privatbesitz in Boutiquen von Hand gegossen werden Cafés; Einige Leute gehen am Ruixing-Stand im Bürogebäude vorbei, um eine Tasse eisgekühlten Americano zu kaufen und zum Arbeitsplatz zu bringen; ebenso wie das kalt extrahierte gefriergetrocknete Pulver in der Schublade des Arbeiters oder das unbegrenzte Lieferung von Nestle Instant in der Teestube des Unternehmens….

Unter diesen Szenen ist nur der Blick auf Starbucks vollständig auf den Raum gerichtet, und die anderen sind mehr oder weniger auf den Kaffee selbst gerichtet.

Eine offensichtliche, aber leicht zu übersehende Realität ist, dass die meisten Chinesen nicht gerne reinen Kaffee trinken.Für die meisten Menschen ist die Bitterkeit von dunkel geröstetem amerikanischen Stil, die Säure von hell geröstetem Boutique-Handwäsche oder eine kleine Tasse Espresso an top , was gleichbedeutend mit "schwer zu trinken" ist.

Ruixing, der das gut weiß, ist nicht so sehr Kaffeekochen, sondern zuckerhaltige Getränke mit Kaffeemotiv. Letztes Jahr haben wir einen Artikel geschrieben " Ruixing, bitte füge keinen Zucker hinzu!" "Kommen Sie, um sich über das immer süßere Luckin-Getränk zu beschweren.

Im Allgemeinen müssen Kaffeegetränke wie Coconut Green Cold Brew, Latte usw. keinen Zucker hinzufügen, aber die meisten ausgefallenen Lattes von Luckin haben einen hohen Zuckergehalt, und Luckins Zucker ist so süß, dass es traurig ist.

Aber das ist auch eine offensichtliche Realität: Die menschlichen Gene haben bestimmt, dass wir gerne süß trinken, nicht bitter und sauer.

Die Essenz von Luckins Definition chinesischer Kaffeeprodukte besteht darin, süße Kaffeegetränke herzustellen, die chinesische Verbraucher gerne trinken. Unter dieser allgemeinen Logik ist es die schnelle Iteration des Produktentwicklungsendes, die Erweiterung der Kategorien und die Entdeckung heißer Produkte wie roher Kokosnuss-Latte.

Das Tee- und Kaffee-Vertikalmedium „Kamen“ schrieb zuvor „ Untersuchung über sinkende Cafés: Fruchtkaffee wird in Frage gestellt, aber Milchtee mit Kaffeegeschmack ist allgemein beliebt “, in dem es um die Umwandlung von Kaffeegetränken in Milchtee geht, die Bedeutung von Milchtee, das heißt "plus Milch und Zucker".

Einige Leute sagen auch, dass Starbucks Frappuccino und viele saisonal limitierte Getränke auch süß und süß sind.Warum genießen Sie nicht den Bonus von Kaffee-Milchtee?

Die Antwort könnte in der Produktforschung und -entwicklung liegen. Luckin konnte in den letzten zwei Jahren jedes Jahr mehr als 100 neue Produkte auf den Markt bringen, und es ist durchaus möglich, jede Woche zwei neue Modelle auf den Markt zu bringen. Diese Geschwindigkeit wird von Starbucks nicht erreicht.

Neben der Geschwindigkeit und Quantität von Forschung und Entwicklung hat Starbucks auch die üblichen Nachteile ausländischer Unternehmen in China: langsame Reaktion auf die Marktnachfrage oder sogar keine Reaktion.

Nachdem Ruixing im April 2021 Raw Coconut Latte auf den Markt gebracht hatte, verkaufte es 70 Millionen Tassen pro Jahr, was nicht nur das Wachstum von Ruixing unterstützte, sondern es Ruixing sogar ermöglichte, Starbucks zu übertreffen und der erste Kunde von Dexin Foods, einem Lieferkettenunternehmen, zu werden Milch in rohem Kokosnuss-Latte wird von dieser Firma nach Ruixing geliefert.

Sowohl das B-Ende als auch das C-Ende sind so beliebt. Starbucks hat bis jetzt kein ähnliches Produkt auf den Markt gebracht, aber der Latte mit Kirschblütengeschmack kommt jedes Frühjahr. Ich beschwere mich jedes Jahr, und er kommt jedes Jahr heraus.

Im Bereich der fundamentalistischen Kaffeegetränke ist Starbucks selbst nicht gut darin: Am Beispiel von Latte Macchiato ist der berühmte Stunt von Starbucks die „stabile Produktion“, was bedeutet, dass er nicht schlecht oder schlecht übersetzt schmeckt. Marken wie Manner und JPG, die sich auf billigen und hochwertigen Kaffee konzentrieren, können jedoch eine ziemlich gute Tasse Latte für 20 Yuan oder sogar noch billiger anbieten, selbst wenn die Tasse klein ist und die meisten davon weggenommen werden.

Ich habe jedoch nie einen großen Starbucks Latte von Anfang bis Ende aufgegessen.

China-Mythos von Starbucks: Das unmögliche Dreieck aus Raum, Produkt und Größe

Streng genommen ist es nicht streng, Starbucks-Produkte als schlecht zu bezeichnen.

Im Gegenteil, ich denke, dass die Produktfähigkeiten von Starbucks stärker sind als die jedes Cafés, und es kann Luckin, das für seine Forschungs- und Entwicklungskapazitäten bekannt ist, achttausend Meilen weit wegwerfen.

So ist der fassgebraute Whisky Cold Brew, der jeden Sommer für begrenzte Zeit erhältlich ist, anderen Imitaten in puncto Geschmeidigkeit und Aroma zwei, drei Stufen voraus; die kaffeehaltigen Cocktails der Starbucks-Weinkellerei Bar Mixato eröffneten einige Städte sind ebenfalls auf hohem Durchschnittsniveau; jetzt ist das in fast jedem Café erhältliche Sour Lemon Cold Brew weit entfernt von der Originalversion von Starbucks Shanghai Roastery; Milan Ode zum Gedenken an die Eröffnung von Starbucks Milan Roastery, gemischt mit Piccolo Coffee und Mocha Kaffee, toll…

In den meisten Starbucks in den meisten Städten können wir die oben genannten Getränke jedoch meistens nicht trinken, da diese Getränke aufgrund von Rohstoffherstellung, Barista-Anforderungen und Preisfaktoren überhaupt nicht skaliert werden können.

Daher können die grünen Schürzen, die jeden Monat ein kleines Gehalt verdienen, nur das Konzentrat aus dem Kaffeehalbautomaten entnehmen, Wasser und Eis hinzufügen oder Milch aufschäumen und geeisten Americano oder Flat White industrialisieren und an diejenigen geben, die es tun mit dem Geschmack nicht zufrieden sind Kunden mit zu hohen Erwartungen.

Und an der Bartheke von Starbucks Selected Stores sind Menschen, die mit Baristas in schwarzer Schürze plaudern und handgemachten Kaffee mit Kaffeebohnen nachholen, nur ein sehr kleiner Teil des gesamten Kundenstamms von Starbucks.

Howard Schultz, die Seele von Starbucks, sah die Produktprobleme von Starbucks nicht voraus. Nachdem er das letzte Mal als CEO zurückgetreten war und nur noch als Vorsitzender fungierte, konzentrierte er sich darauf, die Entwicklung der High-End-Geschäfte von Starbucks voranzutreiben.

Aber das unlösbare Dreiecksproblem von Platz, Produkt und Größe kann damit nicht gelöst werden: Die große Zahl der gewöhnlichen Starbucks-Läden hat immer noch saubere Fenster und reibungsloses WLAN, aber die Produkte sind immer noch mittelmäßig und nicht billig.

So wie der 210.000 Citroen C6 voller Mängel ist, aber der 120.000 Citroen C6 perfekt ist, wenn der Preis von Starbucks-Getränken mit einer großen Anzahl von Tuben derselbe sein kann wie bei Ruixing, glaube ich, dass sich niemand um Starbucks-Produkte kümmern wird, aber da Es hat sich entschieden, der beste Ort in einer guten Lage zu sein, sodass ein großer Teil des Geldes, das wir für Starbucks-Kaffee ausgeben, zu Miet- und Dekorationskosten wird.

Wenn darüber diskutiert wird, ob es in China immer weniger Menschen gibt, die Starbucks trinken, spiegelt sich eigentlich wider, dass Starbucks von dieser Welle der Popularisierung des Kaffees, die mit bloßem Auge sichtbar ist, nicht profitiert hat: Es sind Luckin, Manner, Nova, Und Lucky Coffee erschließt neue Zielgruppen für Kaffee.

Diejenigen, die noch bereit sind, mehr als 30 Yuan für eine Tasse Kaffee auszugeben, haben auch eine größere Auswahl, wie z. B. M Stand, See Saw, Peet's Coffee und verschiedene lokale Kaffeemarken.

Es kann nicht sein, dass immer weniger Menschen Starbucks trinken, aber vier von zehn Menschen entscheiden sich für Starbucks, aber jetzt entscheiden sich immer noch vier von zwanzig Menschen für Starbucks.

Zumindest, wenn wir Platz brauchen, denken wir zuerst an Starbucks, schließlich hat es so viele Geschäfte und ist so leicht zu finden.

Wenn wir nur Kaffee brauchen, gibt es zu viele Möglichkeiten.

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Ai Faner | Ursprünglicher Link · Kommentare anzeigen · Sina Weibo