“Der erste Vorrat an neuen Teegetränken” Na Xue kein Tee, warum ist es teuer, aber nicht rentabel?

Nachdem er bekommen hatte, was er wollte, wurde Naxue's Tea gestern in Hongkong gelistet und wurde offiziell zur "ersten Aktie neuer Teegetränke".

Es ist nur so, dass der Glamour der "ersten Aktie" der Popularität des "Brechens bei Marktöffnung" weit unterlegen ist. Der Ausgabepreis von Naxue am ersten Tag betrug 19,8 HK$ und schloss bei 17,12 HK$, ein Minus von 13,54 %, mit einem Gesamtmarktwert von etwa 30 Milliarden HK$.

Vor dem Börsengang wurde "Teuer verkaufen, aber kein Geld verdienen" von Nayuki geplagt, daher ist die Verlegenheit am ersten Tag nicht überraschend. Die Listung von Naxue soll den Ausbau des Teeshop-Netzwerks finanzieren, die Digitalisierung des Betriebs vorantreiben und das Niveau der Lieferkette verbessern.

Anders als am ersten Tag schloss Nayuki den Börsengang einen Tag früher als ursprünglich geplant aufgrund heißer Abonnements während des Börsengangs ab. Vielleicht kann der Top-Spieler Nayukis "Bleeding on the Market" dem neuen Tee-Trink-Track helfen, der bis ins hohe Tempo vordringt, um Blasen loszuwerden.

Ist neuer Tee teuer?

Der erste Eindruck vieler Verbraucher von Nayuki ist "teuer", und das stimmt. Der Prospekt von Naxue zeigt, dass der Stückpreis für Kunden in den ersten drei Quartalen des Jahres 2020 43,3 Yuan beträgt, was mit einem Branchendurchschnitt von etwa 35 Yuan zu den Spitzenreitern unter Chinas High-End-Filialisten für frisch zubereiteten Tee gehört.

Der durchschnittliche Wert der neuen Teeindustrie beträgt 35 Yuan, was bereits sehr hoch ist.

Tees vor 2015, wie Yidian, Michelle Bingcheng, CoCo, werden in der Regel zur Herstellung von Basistee mit pulverisierten Teeresten oder gewöhnlichem Tee verwendet und mit Sahnepulver vermischt, seit 2015 werden neue Tees in der Teeindustrie auf den Markt gebracht. Unter Verwendung hochwertiger Teeextrakte, Zugabe von frischen Früchten oder frischer Milch und anderen Aromen sind Xicha, Naixues Tee, Lele Tee, Cha Yanyue Se die repräsentativen Marken.

Daher gibt es Gründe, warum neue Tees, die Wert auf Qualität bei der Materialauswahl legen, höher sind als traditionelle Kettentees. Laut Nayuki-Prospekt stellen Material- und Personalkosten den Großteil der Teekosten von Nayuki dar. Im Jahr 2020 werden beide 68 % der Gesamtkosten ausmachen, davon werden die Materialkosten 37,9 % ausmachen.

Hohe Kosten sind jedoch das eine: Wenn die neuen Top-Teemarken ihre Preise um mehr als 30 Yuan anheben, empfinden die Verbraucher dies als unvernünftig. Es ist die gleiche neue Teemarke, und die Rohstoffkosten sind ähnlich. Sogar ein Milchtee mit einer Tasse von mehr als zehn Yuan kann einen Geschmack von dreißig Yuan haben. Warum sind einige Top-Player so teuer?

Laut "Geek Park" wird der Preisunterschied zwischen den einzelnen Unternehmen nicht allzu groß sein, obwohl der Rohstoff den Großteil der Kosten für Milchtee ausmacht. Einige Marken haben hohe Preise und die zusätzlichen Kosten liegen im Markenmarketing und in den Investitionen in die Geschäfte .

Nai Xue hat offensichtlich viel in Geschäfte investiert, hauptsächlich große Geschäfte mit einer Fläche von 200-350 Quadratmetern.Die meisten Standorte befinden sich in großen Einkaufszentren, und die durchschnittlichen Ladenkosten betragen 1,85 Millionen. Im November 2020 hat Naxue den Pro Store ins Leben gerufen, die Fläche des Stores wurde verkleinert, liegt aber immer noch zwischen 80-200 Quadratmetern. Im Gegensatz dazu beträgt die einzige Ladenfläche von Michelle Ice City und Tea Yanyue Se nicht mehr als 30 Quadratmeter.

Nayukis direkter Konkurrent Hey Cha ist von der Szene nicht besonders besessen. Seit 2018 expandiert es in Form einer Kombination aus „großen Stores + minimalistische GO Stores". Große Stores transportieren das Markenkonzept. GO Stores decken die tägliche Nachfrage nach Tee ab. Gleichzeitig ist die Rentabilität einzelner Stores stärker, und die Expansionsgeschwindigkeit wird beschleunigt.Es können mehr zusätzliche Kosten für das Markenmarketing, die Hauptförderung des Betriebs sozialer Online-Plattformen und branchenübergreifende gemeinsame Namen anfallen.

Ein weiterer Grund für den hohen Preis neuer Teegetränke ist, dass der Herstellungsprozess neuer Teegetränke komplizierter ist als bei herkömmlichen Teeketten. Nehmen wir als Beispiel Nayuki, seine Produkte sind hauptsächlich in zwei Kategorien unterteilt, zum einen frisch zubereiteter Tee, zum anderen frisch gebackenes Brot und Kuchen. Peng Xin, der Gründer von Naixue, sagte einmal: „Zusätzlich zu einer Gruppe von Leuten draußen gibt es auch zwei Gruppen in der Hinterküche. Eine Gruppe von Leuten macht Nudeln, schlägt Mehl und backt, und eine andere Gruppe wäscht Früchte , schneidet Früchte, macht Tee und schlägt Milch. cover".

Aufgrund der Komplexität der Produktionslinie wird es für eine Kettenmarke schwieriger, Abläufe zu standardisieren – eine Herausforderung, der sich neue Teemarken stellen müssen.

Daher werden die hohen Kosten für Rohstoffe, Veranstaltungsorte und Personal für eine gewisse Zeit wahrscheinlich ein anhaltendes Phänomen von Nay Xue und anderen neuen High-End-Teemarken sein. Naxues teuerstes Getränk ist "Domineering Musang King" für 88 Yuan pro Tasse, das im August 2018 einmal in den Regalen stand. Es ist auf 30 Tassen pro Tag limitiert und wird nur 30 Tage lang um 12 Uhr verkauft. Der Preis sieht lächerlich hoch aus, aber das entspricht auch den Marktgesetzen. Auch Marken haben Preisfreiheit. Wenn jemand kaufbereit ist, dann sind auch neue Teemarken verkaufsbereit.

Ist es möglich, der Starbucks der Milchtee-Klasse zu sein?

Bevor Nayukis Tee auf den Markt kam, wollte sie immer die Geschichte von "Starbucks in the Tea Industry" erzählen, mit der Absicht, einen "großen und schönen" "dritten Raum" zu schaffen.

Abgesehen davon, dass die Ladenfläche drei- oder viermal so groß ist wie die gewöhnlicher Milchtee-Shops, verlangt Naixues Tee auch, dass jede direkt betriebene Ladenkette nur "40% Ähnlichkeit" behält, und andere Teile sind differenziert und nach verschiedenen Städten gestaltet ist auch dieses Konzept – – Es ist überall gleich und überall anders. Darüber hinaus liegt Nai Xue vor allem in innerstädtischen Geschäftsvierteln oder gehobenen Bürogebäuden mit hohen Mieten.

Aber reicht "eine Tasse guten Tee und eine weiche europäische Tüte" aus, um eine soziale Szene zu schaffen? Laut Sullivans White Paper zur Entwicklung der neuen Teeindustrie 2020 sind Nachmittagstee, Einkaufen und angenehme Dinge die drei Hauptszenarien für den neuen Teekonsum. Anders als beim Kaffee stehen die sozialen Attribute des Milchtees nicht so stark im Vordergrund, und es gibt keinen wirklich bürotauglichen Milchtee-Shop. Milchtee ist immer noch ein zwangloses und begleitendes persönliches Getränk, das häufiger beim Gehen, bei der Arbeit oder zu Hause getrunken wird.

Gleichzeitig ist die Zielgruppe neuer Teegetränke laut Consumer Insight zwischen 25 und 35 Jahren alt, mit hoher Akzeptanz für Neues, starken sozialen Bedürfnissen und gewissen Anforderungen an Lebensqualität, aber auch Convenience Und Kostenleistung.

Die eigene Zielgruppe von Naixue sind junge Frauen im Alter von 20-35 Jahren, die zur Zielgruppe des gesamten neuen Teemarktes gehören. Genau wie zwei meiner Kollegen kaufte der eine ein- oder zweimal im Monat Nayuki und der andere ging vor zwei Jahren zu Nayukis Laden. Sie alle haben ein oder zwei Lieblingsfruchttees und europäische Tüten, aber sie akzeptieren Nayukis Preise nicht sehr. Darüber hinaus ist die Umgebung, obwohl die Fläche von Nayukis Geschäft groß ist, nicht freundlich genug.

Es ist nicht nur unmöglich, ein Starbucks zu sein, sondern das große Ladenmodell zieht Nayuki weiterhin nach unten. Derzeit hat Naixue 422 Geschäfte eröffnet, und die Vertriebszahlen in Städten der ersten Reihe, neuen Städten der ersten Reihe und Städten der zweiten Reihe betragen 155, 148 bzw. 98. Der erzielte Umsatz beträgt 820 Millionen Yuan bzw. 660 Millionen Yuan Yuan bzw. 420 Millionen Yuan. Eine Aufteilung lässt sich feststellen, dass von der ersten Zeile, der neuen ersten Zeile bis zur zweiten Zeile, der Umsatz einer einzelnen Filiale allmählich zurückgeht. Je mehr Geschäfte in den letzten zwei Jahren in Städten der zweiten und dritten Reihe eröffnet haben, desto schneller wird die Gewinnmarge sinken.

Erwähnenswert ist, dass Naxue auch eine Untermarke "TaiGai" hat. TaiGai ist eine von Nasue im Jahr 2015 gegründete Untermarke, die hauptsächlich Milchtee- und Zitronentee-Getränke mit einem Durchschnittspreis von 16 Yuan anbietet. Sie richtet sich an Studenten die preissensibler sind und junge Büroangestellte. Der durchschnittliche Tagesumsatz pro Filiale von Taiga ging jedoch von 7.537 RMB im Jahr 2018 auf 6.387 RMB im Jahr 2019 zurück. Das Management von Nayuki traf auch eine strategische Entscheidung, das Wachstum von Taiga kurzfristig nicht zu fördern.

Daher ist die Positionierung von Nayuki im neuen Teemarkt etwas eng. Die meisten Verbraucher sind bereit, in Nayuki Geld auszugeben, aber die Häufigkeit des Konsums wird nicht zu hoch sein und es gibt keine besondere gesellschaftliche Nachfrage nach Milchtee; Nayukis Submarke "TaiGai" ist nicht groß und schneidet schlecht ab.

Der Pro Store von Naxue hat jedoch gerade erst mit dem Aufbau begonnen. Der erste Store wird im November 2020 eröffnet. Geplant ist der Einsatz von Geschäftsbüros und dicht besiedelten Gemeinden in First-Tier-Städten. Er wird im Vergleich zum Markt "konvergieren". Vorgängermodell von großen Stores, also bleibt abzuwarten.

Verrückte neue, kreative Gemeinschaftsnamen, blutige Auflistung, wie viele Lösungen gibt es im neuen Teemarkt?

"Eine Tasse guten Tee und ein Bissen weicher europäischer Tüte treffen in Nayuki auf zwei Arten von Schönheit" ist die Markenkultur von Nayuki.

Naxue behauptete, eine innovative "Tee + weiche europäische Beutelform" entwickelt zu haben, aber das ist jetzt nicht sehr kreativ. Hey Tea hat auch die Marke "Hey Tea Hot Mai". Darüber hinaus hat Nayuki Nayuki-Sprudelwasser und Heycha hat auch Hey-Kleinflaschen; auch mit Blick auf den sinkenden Markt hat Nayuki eine Standabdeckung und Heycha hat auch Hey Xiaocha.

Der Teemarkt hat es nie an Kreativität und an Newcomern gefehlt. Während neue Teemarken immer raffinierter werden, werden sie auch immer ängstlicher vor neuen Produkten. Wie viel Fantasie steckt hinter dem Teetrinken?

Laut dem Prospekt von Naxue umfasst das Kernmenü von Naxue mit Stand September 2020 mehr als 25 klassische Tees und mehr als 25 klassische Backwaren. Um die Frische der Produkte zu erhalten, entwickelt Naxue ständig Innovationen rund um das Kernmenü. Im Durchschnitt bringt es jede Woche etwa ein neues Getränk auf den Markt. Seit 2018 hat Naxue etwa 60 saisonale Produkte auf den Markt gebracht, darunter Maulbeere und Longan Tee entwickelt.

Im März dieses Jahres brachte Naxue die neue "Domineering Jade Orange" auf den Markt, die behauptete, eine Tasse mit 66 Ölorangen zu pressen, "3 Sekunden leicht adstringierend, 5 Sekunden süß" und betrat offiziell die sehr feine Spur der Ölorangengetränke. Das Verkaufsvolumen von Domineering Yuyou Tang ist schnell gestiegen, nachdem es in die Regale gebracht wurde, und es hat sich zu einem heißen Produkt entwickelt.Das Verkaufsvolumen von Naixue-Teeprodukten hat 20% überschritten und sogar den dominanten Käse Erdbeere übertroffen, der die Spitze von das Jahr.

Allerdings gibt es viele Nachzügler: Wenn die Nischenfrucht Öl-Mandarine von diversen neuen Teemarken ins Visier genommen wird, ist das keine Seltenheit mehr: Sie haben intensiv neue Produkte rund um die Öl-Mandarine auf den Markt gebracht und versucht, durch „Menge“ zu gewinnen Geschmack, desto besser, und die Verbraucher, die unter diesen Marketingkampagnen und gesüßten Mandarinen leiden, sind diejenigen, die sich um ihre Figur und ihren Körper sorgen.

Ebenso ist Teetrinken in vielen Branchen definitiv ein grenzüberschreitender Wahnsinniger.Es ist nicht kreativer als alle anderen, ich fürchte, dass jemand nicht mithalten kann. Allein im Jahr 2019 hat Hey Tea 26 gemeinsame Namen. Obwohl die Anzahl der gemeinsamen Namen von Naxue nicht so hoch ist wie die von Hey Tea, sind auch die gemeinsamen Aktivitäten recht unterschiedlich und lassen sich grob in drei Kategorien einteilen: gemeinsame Namen mit literarischem IP, gemeinsame Namen mit anderen FMCG-Marken und die Eigenmarken von Naxues Tee. gebautes IP-Kunstmuseum "CUP". Und das Besondere ist das Co-Branding mit "Hao Huan Luo", um eine weiche europäische Tüte Schneckenpulver auf den Markt zu bringen, die ein wenig dunkel aussieht, aber in der Tat sehr auffällig ist.

Auf dem Weg zur Finanzierung krabbeln auch neue Teegetränke. 2018 ist eine kritische Zeit für die Entwicklung von Chinas neuem Teegetränkemarkt, und viele Teegetränkemarken haben den Weg der Finanzierung der Expansion eingeschlagen.

Nayuki wurde 2015 gegründet und hat bisher 7 Finanzierungsrunden abgeschlossen. Milchteemarken wie Shanghai Auntie, 7 Fen Tian, ​​​​Lele Tea, Naixue's Tea und Hey Tea haben alle im Jahr 2020 eine Finanzierung erhalten, und die Bewertung von Hey Tea könnte 60 Milliarden Yuan erreicht haben.

Bis Ende 2020 hat die Marktgröße von Chinas neuen Teegetränken die 100-Milliarden-Marke überschritten, bis 2021 soll die Zahl der chinesischen Milchtee-Geschäfte auf 550.000 steigen. Mehr als 100 Marken in Chinas neuem Teegetränke-Track haben mehr als 200 Finanzierungsvorfälle verursacht, und in etwas mehr als der Hälfte des Jahres 2021 sind mehr als ein Dutzend Finanzierungsvorfälle aufgetreten.

Dazu gehören nicht nur neue Marken wie Naixue’s Tea und Hi Tea, auch traditionelle Catering-Unternehmen wie Haidilao und Xiapu Xiapu haben das Milchtee-Geschäft gestartet, sogar die China Post eröffnete ihren ersten Milchtee-Shop in Fuzhou jenseits der Grenze.

Daher kann in einem tendenziell homogenen und gesättigten Markt die kontinuierliche Bluttransfusion durch IPO das Ziel neuer Teemarken sein, die früher ins Spiel gekommen sind.Nayuki, der über eine schwache hämatopoetische Fähigkeit verfügt, ist noch schwieriger, Ausnahmen zu machen. Es ist nur so, dass Nayukis massive Expansionsinvestitionen derzeit nicht gegen eine gegenseitige Gewinnwachstumsrate eingetauscht wurden und vom Kapital nicht begünstigt wurden.

Teekonsumenten haben noch keine starke Markenabhängigkeit gebildet und Teegetränke haben keine hohe technische Schwelle.Solange der Produktgeschmack qualifiziert ist, die Häufigkeit der Neuvorstellungen angemessen ist und die entsprechenden Marketingmethoden aufeinander abgestimmt sind, kopieren Sie eine Naxue Tee ist nicht unmöglich.

Das neue Teegetränk hat seinen ersten Anteil, aber der Markt scheint in Zukunft neue Urteile auf dieser Strecke zu haben.

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