Der Vorverkaufspreis beginnt bei 235.900 Yuan. Dem Audi E5 Sportback, der seine vier Ringe verloren hat, stehen schwere Zeiten bevor.
Ich habe geweint. Als Audi-Besitzer war es mir das Herz gebrochen. Als ich sah, dass das Logo ohne jegliche Elemente einfach weggelassen wurde, fühlte es sich, um es noch stärker zu betonen, an, als wäre das Land zerstört und die Familie ruiniert.
Dies war die Nachricht eines Audi-Fans, als im vergangenen November Audis neue Luxus-Elektromarke AUDI und das Konzeptauto AUDI E auf den Markt kamen.
Als der Audi E5 Sportback heute mit einem Vorverkaufspreis ab 235.900 Yuan auf den Markt kam, war ich zwar nicht so enttäuscht wie der oben erwähnte Fan, aber in meinem Kopf stritten sich zwei kleine Leute. Der linke sagte mir: „Egal was passiert, ich bewundere Audis Mut, alles zu geben. Für ein multinationales Unternehmen mit einer fast hundertjährigen Geschichte ist das ein seltener Durchbruch.“ Der rechte war direkter: „Ist in diesem Auto irgendeine Spur von Audi? Es ist nur ein gewöhnliches Elektroauto. Es ist nicht einmal Zhiji mit einer neuen Hülle. Es ist höchstens Feifan mit einer neuen Hülle.“
Das stimmt, wenn ich mir dieses neue Auto mit dem AUDI-Logo ansehe, bewundere ich die Entschlossenheit und den Mut von Audi als jahrhundertealtem Autohersteller, bis zum Ende zu kämpfen, aber ich habe auch das Gefühl, dass der E5 Sportback es auf dem chinesischen Markt höchstwahrscheinlich schwer haben wird.
Audi braucht eine neue Marke
Vor der Einführung des AUDI-Logos war das Entwicklungsmodell von Audi identisch mit dem anderer ausländischer Marken. Die Plattform- und Modellentwicklung erfolgte in ausländischen Forschungs- und Entwicklungszentren, gefolgt von lokalen Teams in China. Die Produktion erfolgte in Joint-Venture-Werken, der Vertrieb erfolgte über lokale Händler.
Dieser Prozess verlief im Zeitalter der Benzinfahrzeuge recht reibungslos und bescherte BBA auch beträchtliche Marktanteile und Gewinne. Doch warum funktionierte er im neuen Energiezeitalter plötzlich nicht mehr?
Der wichtigste Grund dafür ist, dass die Nachfrage und die Iterationsgeschwindigkeit des chinesischen Marktes die Geschwindigkeit der ausländischen Forschungs- und Entwicklungsabteilungen der Automobilhersteller bei weitem übertreffen. In der oben genannten Kooperationskette wird die Entwicklung eines Modells oft auf drei bis fünf Jahre geschätzt, aber die Iterationsgeschwindigkeit des Inlandsmarktes hat das Niveau von „drei Schwertern, die in einem Jahr geschärft werden“ erreicht.
Darüber hinaus basieren die von ausländischen Teams entwickelten Produkte meist auf den Plattformen und zugrunde liegenden Systemen, die auf den Bedingungen des europäischen und amerikanischen Marktes basieren. Selbst wenn inländische Teams dies wünschen, ist ihnen dies oft nicht möglich. Darüber hinaus hat das chinesische Team bei diesem Modell selbst nicht viel zu sagen, sodass sich die neuen Energieprodukte von BBA oft nicht an die lokalen Gegebenheiten anpassen lassen.
Dieses Mal konzentrierte sich Audi ganz auf den chinesischen Markt und ignorierte die globale Nachfrage. Audi gab zudem seine bestehende Lieferkette auf und engagierte sich mutig bei lokalen chinesischen Zulieferern und Entwicklungsteams. Man kann sich leicht vorstellen, wie viel Widerstand und Skepsis eine solche Entscheidung bei Audi auslösen würde.
Allein von der Produktstärke her hat der AUDI E5 Sportback in der Tat ein Spitzenniveau auf dem aktuellen chinesischen Markt für Fahrzeuge mit neuer Energie in der gleichen Preisklasse erreicht.
Der Audi E5 Sportback basiert auf der gemeinsam von SAIC und Audi entwickelten Advanced Digitized Platform (ADP), ist mit einer 100-kWh-Batterie von CATL ausgestattet und bietet eine CLTC-Reichweite von über 770 Kilometern. Die gesamte Baureihe nutzt eine 800-V-Hochvoltplattform, die in 10 Minuten eine Reichweite von 370 km wiederherstellen kann.
Was das Antriebssystem betrifft, ist die High-End-Version des AUDI E5 Sportback mit Doppelmotoren vorne und hinten mit einer Gesamtleistung von 579 kW (ca. 787 PS), einer Beschleunigung von 0-100 km/h in ca. 3,4 Sekunden und einem optionalen intelligenten Allradantriebssystem quattro ausgestattet.
Darüber hinaus ist der Audi E5 Sportback mit einer Progressivlenkung, einer Brembo-Vierkolben-Hochleistungsbremsanlage, einer Luftfederung und einem stufenlosen CDC-Dämpfungssystem ausgestattet. Federung und Fahrwerk werden vom deutschen Team abgestimmt, wobei das Fahrkontrollniveau, auf das Audi stolz ist, erhalten bleibt.
Im Bereich Intelligenz, der für den chinesischen Markt von größter Bedeutung ist, hält der Audi E5 Sportback mit dem Mainstream-Niveau Schritt. Er nutzt die durchgängige Momenta EBM-Lösung für assistiertes Fahren in Großmodellen und ist mit 27 hochpräzisen Sensoren ausgestattet, darunter ein Lidar mit Fernerkennungsfunktion, drei Millimeterwellenradare mit großer Reichweite, 12 Ultraschallsensoren und 11 Kameras. Er ist mit dem NVIDIA Orin-X-Chip (Rechenleistung 254TOPS) gekoppelt und unterstützt verschiedene Szenarien wie Stadtverkehr, Autobahnen und automatisches Parken.
Das intelligente Cockpit des neuen Fahrzeugs verfügt über einen 59 Zoll großen 4K-Ultra-HD-Bildschirm, der die Instrumententafel, die Mittelkonsole, den Beifahrerbildschirm und sogar den elektronischen Rückspiegel integriert. Angetrieben vom Qualcomm Snapdragon 8295-Chip bietet er 30TOPS Rechenleistung, eine Kaltstartzeit von nur 1,2 Sekunden und eine Touch-Latenz von nur 40 Millisekunden. Der gemeinsam von Volcano Engine und iFlytek entwickelte Sprachassistent unterstützt Mandarin und Dialekterkennung sowie kontinuierliche Konversation. Die mobile Konnektivität unterstützt außerdem Hicar, ICCOA CarLink und CarPlay.
Vielleicht wäre es besser, wenn es nicht AUDI hieße
In Bezug auf die Papierparameter und die Produktstärke weist der E5 Sportback im Vergleich zu den gängigen Elektroautos auf dem aktuellen Inlandsmarkt keine offensichtlichen Nachteile auf, aber derzeit ist nicht mehr das Stadium erreicht, in dem er den Markt mit nur ähnlicher Produktstärke dominieren kann.
Ob aufstrebender oder traditioneller Automobilhersteller – der Erfolg hängt von der Nutzerwahrnehmung und der Marktpositionierung ab. Derzeit herrscht in diesem Bereich eine Spaltung unter den Automobilherstellern: Xiaomi konzentriert sich auf die Fahrsteuerung, Huawei auf Intelligenz, NIO auf den Batteriewechsel und Ideal auf die Nutzung zu Hause. Welche Nutzerwahrnehmung soll der E5 Sportback also fördern?
Im Gegensatz zur Markenpositionierung der Audi-Vier-Ringe „Verfeinerung, Erfolg und Selbstverwirklichung“ konzentriert sich die neue Marke AUDI auf „Sinn für Technologie, Trendsetter und Selbstdarstellung“ und zielt auf junge Technologiepioniere ab, die „zukunftsorientiert, mutig, selbstbewusst und sich selbst treu“ sind.
Der Audi-Chef erläuterte zuvor die Markenphilosophie hinter dem „Buchstaben-Logo“ Audi: Vereinfacht gesagt geht es darum, den Schatten des Audi-Logos mit den „Vier Ringen“ abzuschütteln und einen jüngeren, avantgardistischeren Ansatz zu verfolgen. Das Problem besteht jedoch darin, dass die Verbraucher den neuen E5 Sportback unweigerlich als zum traditionellen Audi-Bewertungssystem gehörend wahrnehmen werden, unabhängig davon, ob das Logo mit dem „Buchstaben-Logo“ oder dem „Vier-Ringe“-Logo verwendet wird.
Damit kommen wir zum größten Problem und Risiko der Marke AUDI im Moment: Der neue Audi E5 Sportback vermittelt ein unauslöschliches Gefühl der Abgeschiedenheit.
Dabei geht es nicht nur darum, das Logo mit den vier Ringen durch ein Monogramm zu ersetzen. Audi selbst hat im Laufe seiner Geschichte immer wieder Monogramme als Markenlogo verwendet. Sowohl der Audi 100 als auch der Audi quattro, die Bestseller der 1980er Jahre, trugen den Schriftzug „Audi“ auf dem Heck. Der E5 Sportback hat jedoch nichts mit früheren Audi-Modellen zu tun; er ist eine völlig neue Kreation.
Aus der Perspektive einer neuen Marke betrachtet, sind Design und Sprache des E5 Sportback makellos; er wirkt avantgardistisch, Science-Fiction-haft und raffiniert. Aus der Perspektive der traditionellen Marke Audi wirkt der E5 Sportback jedoch unkonventionell, ihm fehlt die Koordination, Integration und der Luxus der Marke Audi. Auch das Innenraumdesign wirkt lässig und frivol.
▲ Audi A6L
Warum wird der E5 Sportback also ohne den von Audi gebotenen Markenwert zu einem hohen Preis von 240.000 bis 320.000 Yuan verkauft?
Vielleicht fällt es sogar dem Audi-Team schwer, diese Frage zu beantworten. Audi und SAIC haben zwar beispiellose Energie und Ressourcen in den Bau dieses Autos investiert, aber was Produkt und Design angeht, hat dieses neue Auto, das scheinbar nichts mit Audi zu tun hat, einen seltsamen Namen „AUDI“ und ein Buchstabenlogo ohne Sinn für Design.
▲Die Scheinwerfer haben keinen Fabrikstil
Man möchte zwar beweisen, dass man ein eigenes Unternehmen gründen kann, kann aber tief im Inneren den „Ruhm der Vorfahren“ nicht aufgeben und entscheidet sich daher fürs „Schmarotzerdasein“.
Doch wer alles haben will, bekommt oft nichts.
Vielleicht wäre es für die neue Marke besser, einen Namen mit weniger starken Assoziationen zu verwenden, wie Lamborghini und Ducati.
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