Diese mysteriöse heimische Marke mit einer Bewertung, die SpaceX entspricht, ist die Zukunft der Fast Fashion
In der PR-Welt gibt es ein Sprichwort: Wenn Sie nicht über sich selbst sprechen, sprechen andere über Sie.
SHEIN, eine Fast-Fashion-Marke aus China, die in Übersee verkauft wird, ist eine davon.
SHEIN hat den Stil, „im Stillen ein Vermögen zu machen" und äußert sich selten öffentlich. Es ist als „das mysteriöseste Einhornunternehmen in China" bekannt.
Aber mit einer Bewertung von bis zu 100 Milliarden US-Dollar hat es die Garderobe und die Aufmerksamkeit der ausländischen Generation Z fest in Beschlag genommen, und die Geschwindigkeit der Neuerscheinungen ist jenseits der Reichweite traditioneller Fast Fashion.
In den vergangenen 12 Monaten überholte SHEIN den Fast-Fashion-Chef Zara, besiegte die Sportbekleidungsgiganten Adidas und Nike und wurde zur Modemarke mit den meisten Google-Suchanfragen der Welt.
Wie eroberte die „mysteriöse Macht“ aus dem Osten Übersee?
Chinas geheimnisvollstes Einhorn wird 2022 zur beliebtesten Modemarke
Laut den neuesten Daten von money.co.uk , Google, wurde SHEIN zur beliebtesten Modemarke im Jahr 2022 gewählt und hat das höchste Google-Suchranking in 113 Ländern/Regionen, darunter Australien, Frankreich und Irland.
Es folgte der letztjährige Gewinner Zara, der dieses Jahr die Google-Suchanfragen in 26 Ländern anführte, darunter Griechenland, Japan und die Türkei sowie sein Heimatland Spanien.
Die Stärke von SHEIN „Tu Bang“ ist mehr als das.
Im Mai 2021 stand die App von SHEIN erstmals ganz oben auf der Einkaufsliste des US-App-Stores und überholte damit zeitweise den E-Commerce-Riesen Amazon.
Das Magazin „Time“ wählte die 100 einflussreichsten Unternehmen der Welt im Jahr 2022 aus, und nur 4 modebezogene Unternehmen wurden ausgewählt, und SHEIN besetzte eines davon.
Worauf verlässt sich SHEIN, um einen wachsenden Anteil am Fast-Fashion-Markt zu gewinnen? Einfach gesagt, es sind niedrige Preise und ständige Frische.
SHEIN verkauft eine Vielzahl von Bekleidungs- und Lifestyle-Produkten und sein E-Commerce-Geschäft deckt mehr als 150 Länder und Regionen auf der ganzen Welt ab. Obwohl es sich um eine Marke aus China handelt, verkauft es nicht im Inland. Die Vereinigten Staaten und Europa sind seine Hauptmärkte , und es verkauft auch in den Nahen Osten und nach Südostasien.
Öffnen Sie die offizielle Website von SHEIN, Bilder von europäischen und amerikanischen einfachen Stilen kommen entgegen, und es gibt Zehntausende von Produkten in verschiedenen Kategorien. Tragevorschläge und Keyword-Empfehlungen können die Auswahl erschweren, und es gibt Rabattinformationen in Großbuchstaben, um das zu machen Preis noch mehr reduziert. Halsketten kosten 2,3 $, kurze Ärmel 9 $, gestrickte Oberteile 19 $ … Wenn Sie versucht sind, klicken Sie hinein und erhalten Sie denselben Stil.
Das Attraktivste ist nichts weiter als der niedrige Preis. Laut Bloomberg-Statistiken liegt der Durchschnittspreis eines Kleidungsstücks bei SHEIN bei 13 US-Dollar und damit unter den 29,99 US-Dollar von H&M und 49,90 US-Dollar von Zara.
Auch weil es billig ist, ist es üblich, viele Stücke von SHEIN-Kleidung auf einmal zu bestellen. Auf TikTok und YouTube öffnen viele Blogger SHEIN-Pakete, probieren Klamotten an und teilen ihre Gefühle. Diese Art von Video hat Milliarden Aufrufe und ermöglicht es Menschen auf und neben dem Bildschirm, die durch den Algorithmus verursachte „Kaufsucht“ zu teilen.
Tatsächlich waren soziale Medien schon immer der Kern des Geschäftsmodells von SHEIN und ermöglichten es, die frühesten Traffic-Dividenden zu erzielen.
SHEIN kooperiert mit Modebloggern seit 2012. Das Versenden von ein paar Klamotten kann gegen Gratisware eingetauscht werden, man muss wissen, dass Instagram 2010 geboren wurde und die Internet-Starökonomie damals noch neu war.
Eine solche Betonung des Social-Media-Verkehrs hängt mit der Positionierung von SHEIN zusammen.
In den ersten Jahren der Entwicklung von SHEIN führten viele grenzüberschreitende E-Commerce-Unternehmen OEM für ausländische Marken durch oder gingen mit Hilfe von Amazon und AliExpress ins Ausland. SHEIN entschied sich dafür, von ausländischen Bekleidungsmarken zu lernen, richtete eine offizielle Website ein und begann eine App. Diese selbst betriebenen Direct-to-Consumer-Kanäle müssen soziale Medien und andere Marketingkanäle nutzen, um den Verkehr umzuleiten.
Um es einfach und grob auszudrücken: Wenn andere grenzüberschreitende E-Commerce-Unternehmen kurzfristig Geschäfte machen, will sich SHEIN zu einer Marke aufbauen , und am Ende wurde es wirklich eine Marke, die der Plattform am nächsten steht.
Ich dachte, es wäre die chinesische Version von Zara, aber es war eigentlich TikTok in der Modebranche
Ich verstehe die Wahrheit, warum kann SHEIN so billig sein? Das fängt beim Fast-Fashion-Model an.
Traditionelle Bekleidungsunternehmen entwerfen neue Produkte oft ein halbes Jahr im Voraus, beispielsweise die Entwicklung der nächsten Frühjahrs- und Sommerprodukte im dritten Quartal eines jeden Jahres.In den 1990er Jahren gab Zara das Konzept der Modesaison auf und brachte alle paar Wochen neue Modelle auf den Markt und kreierte ein Fast-Fashion-Geschäftsmodell, gefolgt von Marken wie H&M und Forever 21.
In den späten 2010er Jahren entstanden „superschnelle Mode“-Marken wie Asos, Boohoo, Fashion Nova usw., die weniger Wert auf stationäre Einzelhandelsflächen legten und Millionen junger Verbraucher direkt über soziale Medien erreichten, indem sie sich auf die Suche stützten Verkehrs- und Kundendaten können Trends genauer vorhersagen, und der Zyklus vom Produktdesign bis zum Regal wird auf 2 bis 3 Wochen verkürzt.
Hinter der Geschwindigkeit steht eine starke Lieferkette. SHEIN, das von seinen Vorgängern gelernt hat, hat einen kürzeren Produktionszyklus, der von Analyst Matthew Brennan als „Real-Time Fashion“ bezeichnet wird: Vom Design bis zur Produktion dauert es normalerweise 5-7 Tage.
Warum ist SHEIN schneller als seine großen Brüder? Es kombiniert eine ultraschnelle Lieferkette mit extrem schneller Marktforschung, und die „On-Demand-Produktion“ durchzieht alle Glieder vom Design über die Produktion bis zur Lieferung.
Zunächst einmal prognostiziert SHEIN auf der Grundlage einer großen Datenmenge von seiner eigenen Website sowie von Websuchen und Verhaltensweisen in sozialen Medien aus bestimmten Ländern und Regionen, welche Farben, Stoffe und Stile beliebt sein könnten, und dann erstellt das globale Designteam schnell darauf aufbauend eine Vielzahl neuer Styles mit hoher Effizienz – weit mehr als traditionelle Fast-Fashion-Marken, die stark auf Offline-Kanäle setzen.
Man kann sagen, dass die Art und Weise, wie SHEIN Mode erfasst, darin besteht, die Echtzeit-Modeelemente des gesamten Netzwerks zu crawlen und dann „anzuordnen und zu kombinieren“.
Laut einem Bericht von China Business News hat SHEIN die Elemente der Kleidung sehr detailliert zerlegt, wie Ausschnitte, Manschetten, Säume, Farben und andere Module.Eine geringfügige Änderung an einem Element ist eine SKU, und ein Mittelkragen wird ersetzt durch einen V-Ausschnitt zu einem neuen Modell.
Im Gegensatz dazu prognostiziert Uniqlo Modetrends im Allgemeinen ein Jahr im Voraus, und das Angebot und die Vorbereitung von Zara-Produkten dauern zwei Monate. Wenn traditionelle Fast Fashion dem Trend folgt, dann folgt SHEIN dem Trend.
Zweitens produziert SHEIN ultrakleine Chargen von 100 bis 200 Stück für jeden neuen Stil und misst die Marktreaktion. Wenn die Resonanz gut ist, wird schnell mehr produziert, andernfalls wird der Zeitverlust gestoppt, was das Modell "kleine Bestellung und schnelle Rückgabe" ist, das Produktionsabfälle reduziert und überschüssige Lagerbestände vermeidet. Zum Vergleich: Das Produktionszentrum von Zara in Spanien hat eine Mindestproduktion von 500 Stück.
Unter einem solchen Modell kann SHEIN jeden Tag mehr als 3.000 neue Styles herausbringen. Späteren Berichten zufolge haben die Neulistungen von SHEIN innerhalb von ein bis zwei Monaten die jährlichen Neulistungen von Zara eingeholt. Aber während man nach extremer Geschwindigkeit strebt, wird Innovation in eine unangenehme Position gebracht.Ähnlich wie Zaras „Ausleihen“ an große Namen, war SHEIN auch in die Kontroverse um das Plagiieren unabhängiger Designer verwickelt.
Vor SHEIN konnte keine Bekleidungsmarke „tausendfach am Tag upgraden.“ Ihre Produktionseffizienz kommt von der ausgereiften heimischen Textilindustrie.
SHEIN hat Jahre damit verbracht, Beziehungen zu einheimischen Bekleidungsfabriken und -herstellern aufzubauen, und arbeitet mehr mit kleinen und mittleren Fabriken zusammen, weil sie flexibler und oft effizienter sind. Interface Fashion berichtete, dass es im August 2021 300-400 Bekleidungsfabriken in Nancun Town, Panyu District, Guangzhou City gibt, die die Hauptlieferanten von SHEIN sind, und es gibt zusätzlich mehr als 1.000 kleine Lieferanten.
Nach der Zusammenarbeit mit Lieferanten wird SHEIN auch Wege finden, um die Effizienz zu verbessern, ein Supply-Chain-Management-System (SCM) einzuführen und alle Produktionsprozesse digital und transparent zu verwalten, damit die Lieferanten wissen, was sie tun werden, wenn sie eine Bestellung erhalten.
Aber auch der strenge Supply-Chain-Management-Modus wird einen enormen Druck auf die Lieferanten ausüben. Laut einem Forschungsbericht von Zhongtai Securities vom Dezember 2021 legt SHEIN KPIs in vier Aspekten fest: die Pünktlichkeitsrate dringender Käufe und Lieferungen, die Pünktlichkeitsrate der Bevorratung und Lieferung, die Rate fehlerhafter Produkte und die Erfolgsrate neuer Listungen , und teilt sie in S, A, Es gibt fünf Klassen B, C und D, und übernehmen das System des Überlebens des Stärksten für Lieferanten.
Jeder Artikel von SHEIN, vom Design bis zur Produktion, ist nicht original, aber jeder Artikel ist ineinandergreifend und streng umgesetzt und kam früh genug ins Spiel, um den Bonus der schnellen Mode in Übersee zu genießen. In wenigen Jahren hat SHEIN das Marktbewusstsein, den niedrigen Preis und die Geschwindigkeit auf die Spitze getrieben und sich einen Größenvorteil erarbeitet.
Im April dieses Jahres berichtete Bloomberg, dass SHEIN mit 100 Milliarden US-Dollar bewertet wurde, vergleichbar mit Musks SpaceX und mehr als der kombinierte Wert von H&M und Zara.
Nach SHEINs Schwerpunkt auf Algorithmen, Daten und Lieferkette zu urteilen, ähnelt es in der Tat eher einem Internetunternehmen als einer traditionellen Bekleidungsmarke.
Die Zukunft der Fast Fashion ist schneller
Das Sprichwort „Fast Fashion ist tot“ gibt es schon seit einigen Jahren, und dieses Jahr fühlt es sich noch ausgeprägter an:
Im Juni wurde das erste Geschäft von H&M in China geschlossen ; Ende Juli schlossen die drei Schwestermarken von Zara ihren Flagship-Store Tmall; im August kündigten einige GAP-Geschäfte die Räumung und Schließung von Geschäften an.
Dies gilt jedoch nicht für SHEIN, das durch die schwache Wirtschaft in der Zeit nach der Epidemie angekurbelt wurde.
Späte Finanzberichte, in diesem Jahr wird SHEIN voraussichtlich 24 Milliarden US-Dollar Umsatz erzielen, was nur einen Schritt von Zaras 27,6 Milliarden US-Dollar Umsatz im Januar dieses Jahres entfernt ist.
SHEIN hat dieses Jahr sogar mit dem Umweltschutz begonnen, was sehr widersprüchlich klingt, denn Fast Fashion ist oft das Gegenteil von nachhaltig, und sie ist eine der ressourcenintensivsten Industrien der Welt, die im Wesentlichen zu übermäßigem Konsum anregt und dann viel bringt CO2-Emissionen und Deponieabfälle, SHEIN ist dasselbe.
Im Oktober startete SHEIN eine Wiederverkaufsplattform, Shein Exchange, um gebrauchte SHEIN-Kleidung zu kaufen und zu verkaufen, zunächst in den USA zu testen und dann auf andere Märkte auszudehnen. Aber ob die Qualität der Kleidung mehrmaligem Tragen standhält, mag fraglich sein.
SHEIN wird am häufigsten wegen Problemen mit der Produktqualität kritisiert. Obwohl der Preis die Leute veranlasst hat, die Erwartungen zu senken, gibt es immer noch viele Kommentare zu Fadenenden, starkem Geruch, dünnem Stoff, geringer Größe und schlechter Textur.
Darüber hinaus hat SHEIN Anfang dieses Jahres seine grüne Marke evoluSHEIN eingeführt, die recycelte Polyesterfasern und andere umweltfreundliche Stoffe verwendet.Verglichen mit der Produktion von reinem Polyester verbraucht der Recycling-Polyester-Prozess weniger Rohstoffe und weniger Wasser und Energie.
Bringt die umweltfreundlichere Serie Veränderungen in der Fast-Fashion-Branche?
Modereporterin Zofia Zwieglinska sagte: „Viele Probleme in der Lieferkette hängen vom Geschäftsmodell ab.“ Das Fast-Fashion-Geschäftsmodell hat festgestellt, dass die Wettbewerbsfähigkeit der Marken stark von günstigen Preisen und Stilvielfalt abhängt. Derzeit ist die nachhaltige Produktionsmethode von SHEIN auf eine sehr kleine Produktlinie beschränkt und profitiert immer noch von einer großen Anzahl nicht nachhaltiger Produkte, sodass es sich um eine vorübergehende Lösung handelt, nicht um eine dauerhafte Lösung.
Das ist wie ein Umweltschutzspiel, das kennst du und ich weiß, du kannst erstmal nichts ändern, aber erst einmal deine Körperhaltung in Ordnung bringen. Viele Auswahlmöglichkeiten und niedrige Preise sind immer noch die Gründe für Verbraucher, sich für SHEIN zu entscheiden.Wie oft ihre Kleidung getragen werden kann, interessiert sie nicht allzu sehr.
Von Fast Fashion über Ultra-Fast Fashion bis hin zu Instant Fashion hat die Fast-Fashion-Branche immer wieder Upgrades vollzogen.
Als neue Generation von Fast Fashion erfasst SHEIN die Verbrauchernachfrage durch Algorithmen genau, realisiert eine schnelle Produktion durch digitale Lieferketten und treibt die Vorteile von Fast Fashion auf die Spitze. Schneller, individueller, mehr Auswahlmöglichkeiten, einmaliger Konsum und übermäßiger Konsum werden getarnt gefördert.
Natürlich erbt es nicht nur seine Vorteile, und auch seine negativen Auswirkungen auf die Umwelt und die Gesellschaft wurden im Rampenlicht verstärkt, aber es ist eine Sache, kritisiert zu werden, und eine andere, die Verbraucher zu wählen.
Zara und H&M haben jeweils Jahrzehnte damit verbracht, Fast Fashion zu einem globalen Geschäft zu machen, und jetzt könnten sie von SHEIN überholt werden, das erst seit zehn Jahren besteht. Der Erfolg von SHEIN zeigt auch, dass die Zukunft der Fast Fashion nicht umweltfreundlicher sein soll, sondern die Einkaufswünsche der Menschen schneller und zu einem niedrigeren Preis befriedigen soll. Genauso wie „schnell“ vor „Mode“ gestellt wird, ist Fast Fashion immer noch ein Geschäft, in dem um Geschwindigkeit gekämpft wird.
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Ai Faner | Ursprünglicher Link · Kommentare anzeigen · Sina Weibo