Ist Ledao, den ein Batteriewechsel nicht retten kann, bereit, auf „erweiterte Reichweite“ umzusteigen?

Ai Tiechengs Abgang erfolgte sehr plötzlich.

Am 1. April, einen Tag bevor Letao den Trainerwechsel offiziell bekannt gab, interagierte Ai Tiecheng auch mit Li Bin auf Weibo: „Herzlichen Glückwunsch an Weilai, die kumulierte Zahl der Batteriewechseldienste hat die 70-Millionen-Marke überschritten.“

Letzten Monat veröffentlichte Ai Tiecheng auch einen Weibo-Beitrag, in dem er erklärte, er plane, das Meme „Bestellungen sind überwältigend“ in Peripheriegeräte der Marke Ledo zu integrieren und es als Vorteil an die Fans zu verteilen. Dies ist seine erste positive Reaktion auf diesen Vorfall. Damals sagte er in einem Interview mit den Medien, er werde nicht „einfach weggehen und auf halbem Weg aufgeben“.

Obwohl er eine militärische Anordnung erlassen hatte, die besagte, dass er entlassen würde, wenn die Verkäufe im März nicht den Erwartungen entsprachen, war es diese Haltung, „den Kopf nicht zu senken und sich geschlagen zu geben“, die diesen Rücktritt ein wenig überraschend machte.

Bei seinem letzten Abschied schien Ai Tiecheng sein Versagen dem Marketing zuzuschreiben. „In der vergangenen Zeit haben wir es auf Marketingebene nicht zugelassen, dass dieses äußerst konkurrenzfähige Auto Verkaufszahlen erzielt, die seiner Produktstärke entsprechen.“ Ai Tiecheng sagte: „Als Teamleiter habe ich viele Mängel aufgedeckt und die Erwartungen aller enttäuscht. Ich fühle mich zutiefst schuldig und muss dafür die Verantwortung übernehmen.“

Sie haben bestimmt von den monatlichen Verkäufen des ersten Produkts von Ledo Auto, dem L60, gehört. Abgesehen von einem kurzen Zeitraum, in dem das Auslieferungsziel im Dezember letzten Jahres erreicht wurde, schwankte es in der restlichen Zeit zwischen vier- und fünftausend Einheiten.

Wie Ai Tiecheng sagte, scheint es ein seltsames Missverhältnis zwischen dieser Verkaufsleistung und der Produktleistung des L60 zu geben.

Der Ledo L60 war ursprünglich ein Modell mit großem Marktpotenzial. NIO setzte große Hoffnungen in ihn und betrachtete ihn als „Cash Cow“ mit monatlichen Verkäufen von über 30.000 Einheiten. Bereits in der Tarnphase zeigte der Slogan „Besser als Edamame Y“ auf der Heckscheibe das Produktvertrauen von NIO voll und ganz.

Tatsächlich ist der L60 mit seinem geringen Energieverbrauch, dem großen Platzangebot und dem komfortablen Fahrerlebnis leistungsstark genug, um jedem Vertrauen zu geben. Darüber hinaus beträgt der BaaS-Preis nur 149.900 Yuan, womit es Konkurrenzprodukten wie Tesla Model Y, Xpeng G6, Zhijie R7, Jikrypton 7X, Avita 07 usw. in nichts nachsteht.

Hier kommt also die Frage:

Wie konnte Letao eine Marke ruinieren, deren Produktstärke im Vergleich mit anderen Unternehmen einigermaßen gut abgeschnitten hatte?

Von „Bestellungen explodierten“ bis „Niemand kümmert sich darum“

Zunächst hatte niemand große Zweifel an Letaos „Auftragsexplosion“. Im Laufe der Zeit wurden jedoch nach und nach Managementfehler von Ledo Auto in Bezug auf Produktionskapazität und Lieferung aufgedeckt.

Die Produktion des Ledo L60 basiert auf der F2-Fabrik von NIO in Hefei, die auf derselben Linie wie die Hauptmarkenmodelle von NIO produziert wird. Die ursprüngliche Absicht dieses Produktionsmodells besteht zwar darin, Kosten zu sparen und die Effizienz zu steigern, doch die tatsächliche Wirkung ist kontraproduktiv.

Nach der Einführung im September letzten Jahres stieg die Produktionskapazität des Ledo L60 äußerst langsam an, und die Vorlaufzeit für die Abholung der Autos durch die Benutzer wurde auf mehrere Monate verlängert. Auch wenn Weilai später seine Produktionskapazitäten bis an die Grenzen ausreizte, verlängerte sich die Lieferzeit auf 14 Wochen – was zu einem gravierenden Problem führte:

Viele Bestellungen können nicht ausgeliefert werden, bevor die nationalen Subventionen für neue Energien Ende 2024 auslaufen. Viele potenzielle Kunden haben sich Konkurrenzprodukten wie Tesla Model Y und Xpeng G6 zugewandt, was zu erheblichen Auftragsverlusten geführt hat.

Die verspätete Lieferung spiegelt Ledos Mängel im Lieferkettenmanagement wider. Obwohl die Co-Line-Produktion theoretisch Ressourcen gemeinsam nutzen kann, können die Planungsfähigkeiten und die Reaktionsgeschwindigkeit der Lieferkette angesichts der schnell wachsenden Nachfrage nach neuen Marken und neuen Modellen offensichtlich nicht mithalten. Im Monat, in dem das neue Auto auf den Markt kam, produzierte Ledo nur mehr als 2.000 L60, davon mehr als 1.000 Showcars ​​und Testfahrten.

In der Folge lag das Verkaufsvolumen weit unter den Markterwartungen und die Außenwelt begann langsam, Ledos Bestellungen in Frage zu stellen.

Bezüglich der vielbeachteten „Auftragsexplosion“ hat Letao nie konkrete Auftragsdaten veröffentlicht. Obwohl Ai Tiecheng immer wieder betont hat, dass „Nio das Auftragsvolumen nicht für das Marketing nutzt“ und „es tatsächlich viele Aufträge gibt“, sät dieser Mangel an Transparenz immer noch den Keim einer Vertrauenskrise.

Erschwerend kam hinzu, dass verwirrende Lieferaufträge die Unzufriedenheit der Benutzer noch verstärkten.

Im Oktober letzten Jahres berichteten einige Benutzer, dass der Lieferauftrag für den L60 nicht in Ordnung sei, und einige Benutzer, die ihre Bestellungen später aufgegeben hatten, erhielten ihre Autos im Voraus. Letao räumte später ein, dass es sich dabei um einen Arbeitsfehler eines Mitarbeiters handele, und erklärte, dass die Mitarbeiter sich nicht strikt an die Reihenfolge des Schließbefehls des Benutzers gehalten hätten, um diese an das vorhandene Fahrzeug anzupassen. „Nachdem wir das Problem drei Tage später entdeckt hatten, wurde das Fahrzeug zugewiesen, für die Auslieferung vorbereitet und sogar mit der Zahlung begonnen.“

Obwohl Letao sagte, dass es nur ein paar Dutzend solcher Benutzer gibt, ist der Rückgang seines Rufs immer noch unvermeidlich. Für eine neue Marke ist der Verlust des Lieferrhythmus nicht nur ein betriebliches Problem, sondern erschüttert auch direkt das Vertrauen der Verbraucher in die Marke. Egal wie gut das Produkt ist, es ist schwer wiederherzustellen.

Li Bin erwähnte bereits im Finanzbericht 2024: „Ledo L60 genießt bei den Anwendern einen sehr guten Ruf und ist das Produkt von NIO mit der höchsten Produktzufriedenheit.“ Gleichzeitig sagte er aber auch hilflos, dass das Umsatzwachstum von Ledo stark negativ beeinflusst wurde: „Laut Untersuchungen hat es etwa 30 bis 40 % des Umsatzes beeinträchtigt.“

Gelingt es einer neuen Marke mit nur einem Produkt nicht, sich frühzeitig zu etablieren, sind die Folgen fatal.

Ledo-Verkäufer Xiaoyun sagte gegenüber dem Dong Auto Club, dass das größte Problem ihres Ladens „wenige Kunden“ seien und „ich weiß nicht warum, aber ich habe das Gefühl, dass sich niemand für dieses Auto interessiert.“

Von „Können wir Kunden binden“ bis hin zu „Es kommt überhaupt keiner“ spiegelt dieser steile Rückgang des Kundenverkehrs direkt den Verlust der Markenattraktivität wider. Als Reaktion auf die schleppende Umsatzentwicklung führte Letao sogar eine Entlassungsrunde an vorderster Front durch, was zweifellos das Marktvertrauen weiter schwächte.

Aus Verbrauchersicht scheint die Markenpositionierung des Ledo L60 seinen Wert nicht genau zu vermitteln, und im Internet gibt es sogar Stimmen, die ihn als „Low-End-NIO“ bezeichnen. „Ist der Kauf dieses Autos nicht eine klare Möglichkeit, anderen zu sagen, dass ich mir Weilai nicht leisten kann?“ Ruiping erzählte es Dong Chehui.

Nach einer Reihe von Probefahrtvergleichen kaufte Ruiping letzte Woche ein Tesla Model Y. Bevor er ein Auto kaufte, bewertete er mehrere Autos, die er in Gedanken getestet hatte: Tesla Model Y, Jikrypton 7X, Lynk & Co 08, Xpeng G6 und Ledo L60 landeten auf dem letzten Platz.

Was den Grund angeht, sagte Ruiping, dass dies größtenteils auf die Marke zurückzuführen sei.

Obwohl sich Ledao auf die „Familienpositionierung“ konzentriert, hat sich diese Positionierung nicht vollständig im Produktdesign und im Serviceerlebnis widergespiegelt. Noch wichtiger ist, dass Ledo bei den beiden Kernverkaufsargumenten von NIO – Batteriewechsel und Dienstleistungen – nicht mit seiner Muttermarke mithalten konnte. Ledo-Autobesitzer können beispielsweise keine exklusiven Dienste wie NIO House genießen. Es ist diese Art der unterschiedlichen Erfahrung, die den negativen Eindruck von „Low-End“ noch verstärkt.

Nach Ansicht von Ruiping hat diese „Ebenenunterscheidung“ dazu geführt, dass „Low-End-NIO“ zu einem Label geworden ist, das Ledao nicht mehr loswerden kann.

Für Ledao sind die durch den Stromaustausch erzielten Punkte nicht viele.

Weilai spielte die Machttauschkarte mit großem Erfolg, aber in Ledaos Händen wurde der Effekt beeinträchtigt.

Während der China Electric Vehicles Conference of 100 Forum im Jahr 2025 sagte Li Bin einmal unverblümt: „Nios größte ‚Lehre‘ besteht darin, dass es Batteriewechselstationen zu spät eingeführt hat“, und sagte, dass er den Einfluss von Batteriewechselstationen auf die Autokaufentscheidungen der Benutzer unterschätzt habe.

Li Bin sagte, dass die „drei Provinzen und eine Stadt“ im Jangtse-Delta, gemessen an der aktuellen Umsatzverteilung der Marke NIO, 60 % des Gesamtumsatzes von NIO ausmachen. Der Grund liegt nicht nur darin, dass die Verbrauchskonzepte der Nutzer im Jangtse-Delta relativ neu sind, sondern auch in der festen Struktur des Batterieaustauschnetzwerks von NIO im Jangtse-Delta.

In Shanghai verfügen wir über 180 Batteriewechselstationen für 100.000 Benutzer. Gestern erreichte Zhejiang die „Kreis-Kreis-Konnektivität“. Zhejiang hat im Juli und August letzten Jahres bereits die 100.000-Nutzer-Marke überschritten. Jiangsu erreichte Ende letzten Jahres ebenfalls 100.000 Nutzer. Jiangsu hat Ende letzten Jahres auch die Kreis-Kreis-Konnektivität erreicht.

Wenn wir es früher im Jahr 2022 oder 2023 bauen, glaube ich, dass unser Gesamtumsatz und unsere Benutzerzufriedenheit besser sein werden. Hier können wir tatsächlich eine Bewertung abgeben.

Offensichtlich hat Li Bin über den Rhythmus beim Bau einer Batteriewechselstation nachgedacht. Auf dem Weg zur Musik scheiterte er jedoch dennoch.

Der erste Auftritt von Ledo L60 fand auf der Ledo-Markeneinführungskonferenz im Mai letzten Jahres statt. In der Medieninterviewsitzung nach dem Treffen betonte Li Bin Weilais Logik. Ihm zufolge wurde „die Einführung der Marke Letao im Jahr 2020 beschlossen und im Jahr 2021 offiziell eingeführt. Der Plan besteht seit langem. Er ist eine Selbstverständlichkeit und keine Eingebung.“

Ledo L60 ist das erste Modell der NT3.0-Plattform von Weilai, die viele Plattformfunktionen nutzt. Bei der Markteinführung und Auslieferung im September werden mehr als 1.000 Batteriewechselstationen zur Verfügung stehen. Deshalb erwartet Li Bin auch: „Das Geld ist verbrannt, Sie sind an der Reihe, Geld zu verdienen.“

Tatsächlich sieht die Situation jedoch so aus, dass Ledao seine 1.000ste Batteriewechselstation erst im Jahr 2025 einführen wird. Der Hauptgrund dafür ist, dass die Batteriestandards der Marke Ledo und der Marke Weilai nicht einheitlich sind.

Obwohl Ledo L60 das Power-Swap-Netzwerk von NIO unterstützt, ist die tatsächliche Batteriewechselerfahrung durch Kompatibilitätsprobleme eingeschränkt und unterstützt nur die Power-Swap-Stationen der dritten und vierten Generation von NIO. Derzeit stehen für Letao landesweit 1.891 Batteriewechselstationen zur Verfügung, was etwas mehr als 50 % der Gesamtzahl der NIO-Batteriewechselstationen ausmacht.

Der größere Nachteil ist: Auch wenn die Akku-Wechselstation die Akkus des L60 tauschen kann, befinden sich möglicherweise keine vollständig geladenen Ledo-Akkus im Inneren. „In meiner kleinen Stadt mit 600.000 Einwohnern gibt es in den Vororten nur eine Stromwechselstation und eine Ledo-Batterie.“ Das sagte ein Nutzer im Februar dieses Jahres in den sozialen Medien.

Auch das BaaS-Batteriemietprogramm, das eng mit dem Batteriewechsel verbunden ist, konnte sich für Ledao nicht als Pluspunkt erweisen. Der Einstiegspreis von 149.900 Yuan für die Miete von Strom erscheint attraktiv, aber viele Verbraucher haben berechnet, dass bei einer Nutzungsdauer des Autos von mehr als 5 Jahren die Kosten für die Miete der Batterie höher sind als für den Direktkauf der Batterie und der Restwert des Gebrauchtwagens durch den Batteriewechselmodus beeinträchtigt werden kann.

„BaaS sieht billig aus, ist aber überhaupt nicht billig“, glaubt Ruiping. Ledo ist eine Marke für normale Verbraucher. „Für normale Familien wie unsere ist es unrealistisch, ein Auto in weniger als fünf Jahren zu ersetzen.“

Nachdem Ruiping die BaaS-Lösung verstanden hatte, verließ er den Laden und kam nie wieder zurück.

Vertrieb Xiaoyun hat viele Kunden wie Ruiping gewonnen. „Endlich kam ein Kunde, aber alle sagten mir, ich solle abwarten und vergleichen.“ sagte Xiaoyun.

Es wäre schön, wenn die Transaktion vor Ort abgeschlossen werden könnte, aber ein solcher Vergleich führt oft zu Problemen – der Verkäufer von nebenan kann vielleicht die 10.000 Mängel von Ledao erkennen, und wenn er diesen Artikel schreiben würde, könnte er ihn vielleicht besser schreiben als ich.

Kurz gesagt, der Ledo L60 ist in der Tat bemerkenswert in Bezug auf die Produktstärke, aber das Layout der Batteriewechselstation ist mangelhaft, die Erfahrung ist schlecht, der Service mangelhaft und gepaart mit der Markenkontroverse hat die Marke Ledo Weilai nicht die erwartete Hilfe gebracht.

Kurzfristig muss sich Letao auf die bevorstehende L90 vorbereiten, die Liefereffizienz optimieren und die Preisstrategien anpassen. Es ist nicht mehr möglich, sich ausschließlich auf den BaaS-Weg zu verlassen.

Herauszufinden, welche einzigartigen Vorteile Letao Heimanwendern bieten kann, ist eine Frage, über die der neue Leiter Shen Fei nachdenken sollte.

Der jüngsten Rede von Shen Fei nach zu urteilen, wird es vielleicht „Batteriewechsel + Reichweitenverlängerung“ sein?

* Auf Wunsch der Befragten sind Ruiping und Xiaoyun in dem Artikel Pseudonyme.

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Ai Faner | Ursprünglicher Link · Kommentare anzeigen · Sina Weibo