Man kann Tesla nicht kopieren, im Idealfall kann man nicht einmal versuchen, es zu kopieren

„Zerstöre Ideale, wenn du unwissend bist, verstehe Ideale, wenn du vernünftig bist, und willst Ideale werden, wenn du reif bist.“

Dieser Satz wird immer mehr zu einem wahren Abbild des Autokreises: Erst das Produkt, dann der Markt und das Marketing: Das anfangs nicht optimistische Idealmodell wird durch Absatz und Marktwert bestätigt.

Das Verkaufsvolumen und der Marktwert von „Wei Xiaoli“ hielten früher miteinander Schritt, aber jetzt ist es ein ideales Verkaufsvolumen und ein idealer Marktwert geworden, der mehr ist als die Summe von Weilai und Xiaopeng.

Passend dazu ist die Kontroverse und Popularität von Li Xiang, dem Gründer von Ideal, der Li Bin und He Xiaopeng stetig übertroffen hat.

Die seit jeher bestehende „Kreiskultur“ des Automarketings gleicht einer Blackbox: Li Xiang, der Gründer von Ideal, war einst die Person in der Box und die Person, die die Box gemacht hat, nun will er die Box öffnen.

Die Inhalte von Weibo und anderen sozialen Plattformen vieler Führungskräfte großer Unternehmen werden oft von der speziellen PR-Abteilung des Unternehmens veröffentlicht und überprüft, aber Weibo von Li Xiang, Gründer und CEO von Ideal Auto, scheint solchen Einschränkungen nicht zu unterliegen.

Li Xiang hat in der vergangenen Woche mehrere Weibo-Posts hintereinander gepostet (einige wurden bisher gelöscht), deren Hauptinhalt direkt auf das gemeinsame „Auftanken“ im Bereich des Automobilmarketings verwies:

• Die Marktkostenquote einer idealen Marke beträgt 0,6 % (etwa 600-700 Millionen pro Jahr), einschließlich aller Öffentlichkeitsarbeit, Veranstaltungen, Anzeigen, Autoshows, Pressekonferenzen, Autobesitzeroperationen usw. Vermeiden Sie es, Geld zu verschwenden. Der Kostensatz von Mainstream-Marken beträgt 2-3 %, was dem 4-5-fachen des Ideals entspricht.
• Viele Marken haben ein Vielfaches des Geldes für Marketing ausgegeben, ohne Ergebnis. Li Xiang selbst weiß, welche Marken und welche Personen wie viel Rabatt bekommen. Das Minimum liegt bei 10 %, das Maximum bei bis zu 50 %.

Vor der Gründung von Ideal Auto gründete Li Xiang nacheinander das digitale Vertikalmedium Paopao.com und das Automobil-Vertikalmedium Autohome, das auch ohne den Zusatz „one“ immer noch das einflussreichste Automobil-Vertikalmedium ist.

Jetzt ist das Ideal, das sich von der neuen Kraft der Autoherstellung abhebt, zur Partei A geworden, die Geld ausgibt. Diese Änderung hat Li Xiangs Weibo voller Kontroversen gemacht, weil sie die Insider-Geschichte der Branche enthüllte, aber niemand zweifelt an ihrer Wahrheit. Sex : Jeder weiß, dass Autohersteller viel Geld für Marketing und Investitionen ausgeben, und jeder weiß, dass viele Automedienleute „aufgeladen“ werden, aber nur wenige wissen, wohin das Geld fließt und welche Wirkung das Geld hat.

Tesla kann nicht kopiert werden

Wie eingangs erwähnt, haben immer mehr Hersteller die ideale Marketingmethode in Frage gestellt und begonnen, die ideale Marketingmethode zu imitieren, indem sie versuchten, sich nicht auf das „Aufladen“ der Medien zu verlassen, damit die Gründer für die Vermarktung und den Verkauf von Autos eintreten in der Mitte passiert?

Bevor wir über das ideale Modell sprechen, sprechen wir über das Marketingmodell von Tesla: Tesla gibt keinen Cent für Medienplatzierung und Online- und Offline-Werbung aus, und sie brauchen auch Offline-Events wie Pressekonferenzen Medienreisen auf eigene Kosten. Als zum Beispiel das Tesla Model 3 in den Vereinigten Staaten auf den Markt kam, luden die neuen Automedien nur die Familie Dong Chehui unter Aifaner ein, es war nur eine Einladung, und die Reise und Verpflegung wurden von Dong Chehui übernommen.

Zum Vergleich: Wenn andere Automarken ähnliche Aktivitäten im Ausland durchführen, werden sie den Medien im Allgemeinen eine Rundreise in der Business Class und eine Fünf-Sterne-Hotelreisebehandlung bieten.

Zheng Kedan (Pseudonym) arbeitet seit vielen Jahren in den PR- und Marketingpositionen von Tesla China und sagte Ai Faner, dass Tesla nicht nur keinen Cent für Medien und Werbung ausgibt, sondern auch bei Offline-Aktivitäten die Kosten des Veranstaltungsortes ist fast kostenlos, wenn mit dem Veranstaltungsort ausgehandelt, während einige regelmäßige Medienkommunikations- und Autobesitzeraktivitäten im Allgemeinen in Direktverkaufsgeschäften mit größeren Veranstaltungsorten stattfinden.

Fakt ist, dass die aktuelle Automarke mit dem höchsten Marktwert extrem geizig ist.

Mit Teslas Null-Marketing-Budget-Modell können andere Hersteller allerdings nur Linyuan Xianyu ausnutzen: Wenn sie sich zurückziehen und ein Netzwerk bilden wollen, stellen sie fest, dass es keine Fäden gibt, die sich knüpfen lassen.

Der wichtigste Faden ist natürlich Musk selbst.

Zheng Kedan sagte:

Zunächst einmal hasst Musk Marketing selbst. Als Tesla in seiner Vergangenheit mehrmals fast bankrott war, gab er es vor, begrenzte Ausgaben für Herstellung und wissenschaftliche Forschung statt für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit zu verwenden.

Jetzt ist Musk unbestritten der Top-KOL auf Twitter geworden, seine Äußerungen können die Branche und die Aktienkurse beeinflussen, er vermarktet sich selbst.

Drittens ist Tesla selbst auch das modernste Technologieunternehmen, dessen Technologiethemen, vom autonomen Fahren über Batteriematerialien und Forschung und Entwicklung bis hin zu Tesla Bot, mehr Aufmerksamkeit erhalten haben, ganz zu schweigen von der Bruderfirma SpaceX, Brain-Computer Interface , Boring Company usw., diese Art von 1+1-Volumen bringt Aufmerksamkeit und Verkehr, und der präsentierte Effekt ist eine geometrische mehrfache Steigerung.

Die meisten Automarken haben keinen CEO wie Musk, und sie haben kein Tesla, das immer an der Spitze der technologischen Forschung und Entwicklung steht, und sie haben kein Bruderunternehmen wie SpaceX, und sie haben keinen Sie haben nicht einmal die Kontrolle über die Kanäle und die Preissetzungsmacht.

Auf der anderen Seite sind Musk, der Marketing hasst, und Teslas Modell für Mitarbeiter, die im PR-Marketing bei Tesla tätig sind, die Koexistenz von Honig und Arsen: Auf der einen Seite haben sie unerschöpflichen Traffic und Einfluss-Bonanza, auf der anderen Seite , setzt das Top-Management von Tesla die Philosophie von Musk von oben bis unten konsequent um, wendet Marketingkonzepte auf der ganzen Linie an, interpretiert das Verhältnis zwischen Marke und Medien falsch und bringt professionelle PR- und Marketingmitarbeiter in Verlegenheit.

Zheng Kedan erklärte, dass das Top-Management von Tesla China der Ansicht sei, dass Marketing einfach Geld ausgibt, um zu kaufen und zu verkaufen, und dass die Nachrichtenaufrufe der Medien ihnen immer mit böswilligen Absichten erscheinen, und dass sie die Initiative ergreifen, hierher zu kommen, um an Popularität zu gewinnen.

Aber wenn Tesla Pressemitteilungen benötigt, haben sie eine andere Positionierung für die Medien.

Ein Auto-Medienpraktiker, der einst ein gutes Verhältnis zu Tesla hatte, beschwerte sich ebenfalls bei Ai Faner und bestätigte diese Aussage:

Tesla braucht die Medien, um Werbung zu machen, aber es gibt kein Geld.

Die große Mehrheit der Automarken hat nicht alles so stark wie Tesla, einschließlich Gut und Böse, weshalb fast alle Hersteller der Meinung sind, dass Teslas Zero-Budget-Modell nicht nachgebaut werden kann.

Außer Ideal und Li Xiang.

Zheng Kedan, der auf dem Gebiet des Automobilmarketings ziemlich erfahren ist, sagte:

In gewisser Weise ist Li Xiang, der ideale CEO, eine andere Art von Moschus.

ideale Details

Cheng Dong (Pseudonym) ist ein digitaler Blogger mit Hunderttausenden von Fans auf Weibo. Er hat gerade das neue Auto L7 von Ideal gekauft. Es ist von Referenzbedeutung.

Wie oben erwähnt, haben die verschiedenen Aktionen von Ideal diese Marke im digitalen Kreis sehr beliebt gemacht.Von der Gründung von Ideal über die Veröffentlichung von Ideal One bis hin zur gleichzeitigen Veröffentlichung von L9, L8 und L7 hat Cheng Dong darauf geachtet alle von ihnen.

Doch bis Cheng Dong einen geräumigen SUV kaufen muss, ist ideal nicht die erste Wahl.

Als gebürtiger Guangzhouer, stark beeinflusst von Film- und Fernseharbeiten des TVB, seien BMW und Mercedes-Benz natürlich seine bevorzugten Marken beim Autokauf. Aber als er mit den 4S-Verkäufen dieser beiden Marken in Kontakt kam, geschah etwas Unangenehmes. Cheng Dong sagte:

Schade, dass die Verkäufe von BMW und Mercedes-Benz nicht sehr zuverlässig sind, da sie einerseits geistig behindert zu sein scheinen und andererseits Kunden als geistig behindert behandeln wollen. Ich hatte bereits eine Anzahlung geleistet, wollte aber trotzdem den Fahrpreis weiter erhöhen.Nach meiner Reklamation bestand ich trotzdem darauf, das Auto nicht zu bezahlen.Ich war sprachlos und hilflos.

Im Gegensatz dazu sind der Probefahrtempfang und die Verkaufshaltung von Ideal äußerst professionell und verantwortungsbewusst: Als ich das erste Mal mit meiner Freundin ins Einkaufszentrum ging, habe ich übrigens eine Probefahrt mit dem L7 gemacht, ich habe meine Eltern erneut zur Probefahrt mitgenommen Fahrerfahrung erntete einhelliges Lob von den drei Personen im Auto und führte schließlich zum Auftrag.

Als digitaler Blogger hat Ideal L7 natürlich noch einige Details, die er nach eigenen Angaben schätzt:

• Dank der beiden 8155-Chips und des Unterhaltungsbildschirms in der hinteren Kabine ist das intelligente Cockpit-Erlebnis des Ideal L7 Max ganz hervorragend
• Der Komfort der Rücksitze ist recht hoch, haben Eltern immer wieder gelobt
• Die meisten internen und externen Konfigurationen sind Standard, und es gibt nur wenige Optionen. Genau wie beim Kauf eines iPhones, wähle die Max-Version, wähle die Farbe und die Räder, und fertig.
• …

Vielen Menschen um Cheng Dong fällt es auch schwer zu verstehen, dass sie Ideale zu einem Preis von 400.000 Yuan anstelle von BBA wählen, aber Cheng Dongs eigenes Gefühl ist, dass nur er das Glück kennt, einen komfortablen SUV mit niedrigem Energieverbrauch zu fahren. Selbst gegenüber dem neuesten GLC300L wird der ideale L7 Max mit Luftfederung noch komfortabler sein.

Als teuerstes „digitales Produkt“, das Cheng Dong je gekauft hat, sind kürzlich auf seinem Weibo diverse Detailerfahrungen zu diesem Ideal L7 Max aufgetaucht Verkehrswert.

Die eigenen Inhalte und der Traffic-Wert von Ideal sind digitalen Bloggern wie Cheng Dong sehr wichtig, und genau das macht das oben erwähnte ideale Low-Budget-Marketingmodell aus.

Auf diesem Wert beruht auch der Grund, warum viele Kollegen von Cheng Dong bereit sind, ideale Kooperationen einzugehen und die von ideal cars produzierten Inhalte zu kaufen: ideal ist kein Emporkömmling mit viel Geld, und die Medien verdienen nicht immer Geld, wenn sie es tun Geld haben Großer Esser.

Immer mehr Medien und Blogger nutzen die Liebe zur Stromerzeugung wie Cheng Dong: So werden zum Beispiel für das ideale Probefahrterlebnis und andere Aktivitäten nur die Fahrtkosten erstattet, nicht einmal die Verpflegung, geschweige denn sonstige Vergünstigungen. Aber Ideal hat auch andere Details gemacht, die den Medien und Bloggern das Gefühl geben, sich wohler zu fühlen, mit so vielen Testfahrten und Mitarbeitern wie möglich, um Medien und Bloggern, die gute Inhalte produzieren wollen, dabei zu helfen, bessere Inhalte zu produzieren.

Cheng Dong, der sowohl Autobesitzer als auch Blogger ist, hat die Details von Ideal in Bezug auf Vertrieb, Produkte und Marketing gesehen.

Tatsächlich gibt es das Modell „Medien oder Blogger einschalten und ihnen ein Auto kaufen zu lassen" schon lange, aber warum nur Ideale einen so großen Hebel anheben können? Das ist offensichtlich nicht nur die Innovation des Marketingmodells, die funktionieren kann, sondern noch ist es Li. Der Versuch, Musk zu imitieren, kann funktionieren.

Cheng Dong, der sich mit Aufmerksamkeits- und Verkehrszielen auskennt, ist der Meinung, dass auf Seiten der digitalen Blogger die Marke, die einen ähnlichen Inhalts- und Verkehrswert wie Ideal haben kann, ein weiterer bekannter Name ist: Tesla.

Sie können Tesla nicht kopieren, aber Sie können Ideale kopieren?

Wenn Tesla ein Gott des Lernens ist, jeder denkt, dass er verstehen und lernen kann, aber nicht kann, dann ist das Ideal ein Meister des Lernens, und viele Leute denken, dass er aufholen kann, wenn er verstehen und lernen kann.

Nachdem wir über die Vor- und Nachteile des Zero-Budget-Marketingmodells von Tesla gesprochen haben, wie sieht das ideale Low-Budget-Modell aus?

Die eine besteht darin, den Wert von Medien neu zu dekonstruieren, nicht mehr zwischen vertikalen Medien und Massenmedien zu unterscheiden und nur den Traffic- und Konversionswert zu betrachten.Im Idealfall sind die Vorteile digitaler Medien, dass das Publikum groß und geeignet ist, und der Kooperationspreis ist niedrig; Es sieht sehr niedrig aus. Und für neue Kräfte ist die Konversionsrate der Zielgruppen digitaler Medien nicht gering: Sie können im Idealfall weniger Geld ausgeben und mehr Autos verkaufen.

Das weiß Li Xiang, der einst als größter Auto-Medium in China arbeitete, nur zu gut.

Die zweite besteht darin, das Geld für die echte Klinge auszugeben.Laut dem, was Li Xiang sagte, muss er das Marketingbudget von Zehntausenden von Yuan genehmigen.Es wird kein Geld verschwendet.

Das dritte ist das Auslieferungsmodell: Im Idealfall werden beim Abschluss von Kooperationsverträgen mit Medien und Bloggern häufig Rabatte beim Autokauf gewährt, sodass Partei B ein Auto kaufen kann, was auch den Verkauf von Autos unterstützen kann.

Grob gesagt ist es eigentlich nicht kompliziert oder gar neu, aber der Erfolg steckt in jedem Detail, und die Umsetzung stimmt, da lohnt sich wirklich jeder Cent.

Zum Beispiel hat Yang Xueliang, Senior Vice President von Geely Holdings, einen Weibo-Beitrag retweetet, in dem er vorschlug, dass Geely Ideale studieren und die PR-Firma ersetzen sollte, und sagte: „Welches ist die ideale PR-Firma? Willkommen zum Gespräch.

Offensichtlich ist der Wechsel der PR-Firma von Partei B eher eine Möglichkeit, die Symptome als die eigentliche Ursache zu behandeln. Natürlich versteht auch Geely das. Yang Xueliang akzeptierte auch demütig verschiedene Vorschläge in den anschließenden Interaktionen mit den Internetnutzern.

Aber leichter gesagt als getan, lassen sich Ideale wirklich replizieren?

Wang Yang (Pseudonym) war zuvor in der Öffentlichkeitsarbeit und im Marketing von FMCG-Giganten tätig.Nachdem er die New-Energy-Welle gesehen hatte, nahm er entschieden den Olivenzweig eines New-Energy-Car-Unternehmens an und startete seine Karriere in einem neuen Bereich.

Hier sah er das turbulente heiße Geld, den turbulenten Branchentrend und die Wahrheit der Branche, die völlig anders ist als die Vorstellung der Außenwelt von „viele Leute mit Geld sind dumm“:

Es ist eine Tatsache, dass viel Geld da ist. Es gibt in der Tat nicht viele Branchen, die so stark sein können wie New Energy Vehicles im Gesamtmarkt. In diese Branche strömt ständig heißes Kapital. Allerdings sind die Anti-Korruptions-Aufsichts-, Compliance- und Beschaffungssystem-Anforderungen von Autounternehmen ebenfalls sehr streng.Es kann für Menschen, die aus verschiedenen Branchen kommen, schwierig sein, sich an diese Regeln und Vorschriften anzupassen, daher sind geschlossene Kreise und dumme Menschen Missverständnisse.

Wang Yang lobte den Chef dieses Unternehmens für neue Energieautos, aber trotzdem glaubt er auch, dass Tesla und Ideal nicht kopiert werden können und möglicherweise keine hervorragenden Lernobjekte sind:

Wenn ein Unternehmen, das gerade erst angefangen hat, von diesen beiden blind lernen möchte, überlegen Sie sich zunächst, ob Ihr Chef der Auserwählte ist, der natürlich seinen eigenen Traffic hat und Tausende von Netizens gewinnen kann, und überlegen Sie dann, wo seine Rechtsabteilung in der Branche rangiert.

Für eine hochgesinnte neue Energiemarke ist es nicht das ultimative Ziel, ein weiterer Tesla oder ein anderes Ideal zu werden, darauf basiert die sogenannte Methode, und das Imitationsspiel endet als Fälschung oder sogar als gefährliches Produkt.

Zum Beispiel hat Zhiji-CEO Liu Tao vor nicht allzu langer Zeit persönlich ein Video aufgenommen, um für das neue Auto L7 (ja, es hat den gleichen Namen wie Ideal L7) zu werben, aber in diesem kurzen Hochgeschwindigkeits-Testfahrt-Video wird sein gefährliches Fahren wie z Geschwindigkeitsüberschreitungen und ständige Spurwechsel Handlungen und Verstöße werden bis zu fünf- oder sechsmal begangen.

Für Leute wie Wang Yang, die in PR- und Marketingpositionen tätig sind, sollte der Chef, wenn er bei der Öffentlichkeitsarbeit nicht helfen kann, besser keinen Ärger verursachen.

Von einem reifen, schnelllebigen Verbrauchergiganten zu einem unternehmerischen New-Energy-Car-Unternehmen ist Wang Yangs tiefstes Gefühl, dass die „Abteilungsmauer" verschwunden ist. Er sagte:

Autofirmen haben am meisten Angst vor ernsthaften Abteilungsmauern und krank zu werden, bevor sie groß werden.Der größte Vorteil neuer Kräfte in der Anfangsphase besteht darin, Abteilungsbarrieren abzubauen und schnell unter der Führung der Gründer kämpfen zu können, ein Team zu bilden und mit einem Ziel kämpfen: Dies erfordert das Tempo der Produkteinführung und der Marketingkommunikation. , Verkaufsrhythmus und Rhythmus der Entwicklung des Organisationssystems sind aufeinander abgestimmt und interagieren in höchstem Maße.

Aus dieser Sicht glauben wir, dass einige andere Unternehmen für neue Energieautos einige ideale Vorteile in Bezug auf System und Struktur haben.

Für das Ideal stellen der Fortschritt und der Sieg des Marketingmodells nur einen Teil des Gesamtsieges dar. Nur die Nachahmung oder das Kopieren seines Marketingmodells kann einen Teil des Fortschritts erzielen und das Risiko einer Gegenreaktion tragen, aber es wird keinen Sieg bringen, es sei denn man ist im system. Es gibt auch inhärente Vorteile in der Architektur.

Warum das Ideal als Ganzes gewinnen kann, stellte Li Xiang bei verschiedenen öffentlichen Anlässen und Interviews offen die zugrunde liegende Denklogik und Methodik dar. Die Bedeutung der klaren Karte besteht darin, dass Sie seine Karten sehen können, aber Sie können nicht dieselben Karten erhalten. .

Sie können nur die Karten spielen, die Sie auf der Hand haben.

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