Monatlicher Absatz von 4.000, alle ausgestellten Autos ausverkauft, Weilai Firefly hat es geschafft

Der Verkäufer von NIO rief mich heute Morgen an und drängte mich, den Firefly so schnell wie möglich zu bestellen. Er sagte, der Produktionsplan sei eng und der Lieferzyklus könne sich um 3–4 Wochen verlängern.

„Mehrere Geschäfte haben ihre Ausstellungsautos ausverkauft“, sagte sie.

Ich dachte zunächst, dass es sich dabei lediglich um eine weitere neue Taktik handelte, um den Verkauf voranzutreiben, aber nachdem ich die Verkaufsdaten überprüft hatte, stellte ich fest, dass vielleicht sogar NIO selbst die Anzahl der Firefly-Bestellungen unterschätzt und nicht viel Produktionskapazität zugewiesen hatte.

Vom Firefly, der Mitte April auf den Markt kam, wurden im Mai 3.680 Einheiten, im Juni 3.932 Einheiten und in den ersten beiden Juliwochen fast 1.800 Einheiten verkauft.

Mit diesem Verkaufsvolumen hat Li Bins Ziel, „einer der meistverkauften Kleinwagen der Oberklasse“ zu sein, im Grunde erreicht. Die Verkäufe seiner Hauptkonkurrenten Mini Pure Electric und Smart Elf #1 lagen im Juni bei jeweils rund 2.000 Einheiten.

Der Start von Firefly war von heftigen öffentlichen Kontroversen begleitet. Design, Preisstrategie und Batteriewechsel standen im Fokus der öffentlichen Meinung. Doch zwei Monate später waren diese kontroversen Punkte kein Ende des Firefly, sondern wurden zum Katalysator seines einzigartigen Charmes.

Vom „Sechsäugigen fliegenden Fisch“ zum „visuellen Symbol“

Die ikonischen drei runden Scheinwerfer an der Vorderseite des Firefly werden von Internetnutzern „sechsäugiger fliegender Fisch“ genannt.

Als der Firefly erstmals vorgestellt wurde, äußerten sich Internetnutzer und verschiedene Medien fast einstimmig kritisch zum Design. Von den 6.000 Teilnehmern der Abstimmung der Dong Automobile Association fanden weniger als 15 % den Firefly ansprechend. Als er jedoch im April dieses Jahres offiziell vorgestellt wurde, änderte sich der Trend, und der Anteil derjenigen, die das Aussehen gut fanden, stieg auf 45 %.

Der Designdirektor von Firefly erläuterte die Designidee in einem Interview: Da es unmöglich ist, ein Design zu finden, das alle zufriedenstellt, sollte man zumindest ein wiedererkennbares Design schaffen.

Konnten wir einen Look kreieren, der für jeden sofort erkennbar war, von Kindern bis zu Senioren? Das war mein Design-Vorgabe. Diese drei Lampen fielen jedem auf. Klar, manche mochten sie, manche nicht, online gab es gemischte Meinungen, aber die Leute erkannten sie – und das war das Wichtigste.

Die Wirksamkeit dieser Strategie hat sich bewährt. Nach wiederholter Betrachtung des völlig originellen Designs schwindet die Ungewohntheit und die Akzeptanz steigt ganz natürlich. Noch wichtiger: Wenn der Firefly vom Scheinwerferstand auf die Straße fährt, vor dem Hintergrund komplexerer und lebensechterer Szenen, ersetzen die vollen und abgerundeten Karosserielinien des Firefly die Leuchtengruppe und werden zum neuen optischen Mittelpunkt.

Dasselbe gilt für die subjektiven Empfindungen der NIO-Verkäufer. „Nachdem sie das Ausstellungsfahrzeug im Laden gesehen haben, werden die meisten Leute das Gefühl haben, dass das echte Firefly-Auto viel raffinierter aussieht als auf dem Bild.“

Auch Weilais Marketingabteilung nutzte diese Kontroverse geschickt aus. Kurz nach der Veröffentlichung des neuen Autos startete sie die Kampagne „Gratis-Modifikation ohne Grenzen“ und forderte die Nutzer dazu auf, ihre personalisierten Fireflies auf sozialen Plattformen zu teilen.

Dies verlagerte nicht nur den Diskussionsschwerpunkt von „hässlich“ auf „Spielanleitung“, sondern nutzte auch die Möglichkeiten der gemeinsamen Nutzergestaltung, um eine enorme Menge an Inhalten zu präsentieren, die Nutzerwahrnehmung subtil zu verändern und eine beträchtliche Anzahl potenzieller Kunden dazu zu bewegen, den Shop zumindest zunächst zu besuchen. Traffic ist eine Chance, und Conversions ergeben sich von selbst.

Der Preis ist auf den ersten Blick hoch, aber es ist tatsächlich eine präzise Positionierung

Nach der Markteinführung des Firefly wurde dieser mit Geely Xingyuan, BYD Dolphin und anderen Modellen verglichen, und die Schlussfolgerung lautete häufig: „Der Preis ist zu hoch und das Preis-Leistungs-Verhältnis nicht gut genug.“ Er wurde mit Mini Cooper, Smart und anderen hochwertigen Kleinwagen verglichen, und es hieß, seine „Markenstärke kann den Premium-Anspruch nicht stützen.“

Aber vielleicht ist genau das der Grund für den Preis von Firefly von 120.000 Yuan. Modelle unter 100.000 Yuan können das Design, die Services und das Gemeinschaftsgefühl von NIO nicht bieten. Und der Markt über 150.000 Yuan ist von starker Konkurrenz umgeben, selbst eine starke Marke wie Zeekr X hat hier versagt.

Doch Firefly scheint die Nutzer mit seinen einzigartigen intelligenten Vorteilen und der Markenstärke von NIO angezogen zu haben.

Mehrere Firefly-Besitzer in meinem Umfeld verglichen den elektrischen Mini und den Smart, bevor sie eine Bestellung aufgaben. Auf die Frage, warum sie sich letztendlich für Firefly entschieden haben, nannten alle den Punkt der Intelligenz.

„Der runde Bordcomputer von Mini ist eigentlich ganz nett, fühlt sich aber in der Bedienung immer etwas klobig an. Ich nutze normalerweise kein iPhone, daher lässt sich keine Verbindung zu Carplay herstellen.“

„Die gesamte Fahrzeug-UI wirkt sehr jugendlich. Sie passt gut zum hellen Innenraum und lässt sich einfach einrichten.“

„Die Fernbedienung des Mini scheint viele Fehler zu haben. Ein Freund von mir, der einen Mini fährt, beschwert sich ständig bei mir darüber.“

Nachdem Firefly den BAAS-Dienst eingeführt hatte, reduzierte es die Haltekosten auf 80.000 Yuan, was ausschlaggebend für die endgültige Entscheidung war.

Wenn die Preisgestaltung für das gesamte Fahrzeug mit 120.000 Yuan eine präzise Positionierung darstellt, dann ist die BAAS-Lösung, die den Preis auf 80.000 Yuan senkt, ein Durchbruch.

Benutzer, die ursprünglich nur über ein Budget von etwa 80.000 Yuan verfügten, würden Firefly vielleicht nicht besonders in Betracht ziehen, aber nach BAAS müssen sie jeden Monat nur noch 80.000 Yuan für das Auto und 399 Yuan für die Batteriemiete bezahlen, was die Hemmschwelle erheblich senkt.

Es hat einige Nutzer erfolgreich überzeugt, die ursprünglich den High-End-Dolphin oder den Top-End-Star Wish in Betracht gezogen hatten. Für sie sind die wahrgenommenen Kosten von 399 Yuan pro Monat weitaus geringer als die „Schmerzen“, die entstehen, wenn man Zehntausende Yuan auf einmal für den Kauf der Batterie zahlt. Tatsächlich bringt es aber einen höheren Markenwert und ein besseres Fahrerlebnis.

Das ist der Clou an der Preisgestaltung von NIO: Die Leute klassifizieren große und kleine, laufende Ausgaben zur psychologischen Bewertung in verschiedene „Konten“.

Der größere Markt liegt im Ausland

Wie wir alle wissen, war Firefly ursprünglich ein von NIO speziell für ausländische Märkte entwickeltes Modell. Später wurde beschlossen, es auf dem Inlandsmarkt zu verkaufen.

Die Leistung der Hauptmarke NIO im Ausland kann jedoch nur als „kompletter Misserfolg“ bezeichnet werden. Die Jahresumsätze der letzten Jahre lagen unter vierstelligen Zahlen. Li Bin räumte zuvor auch ein, dass „NIO zuvor viel in Europa gearbeitet und hohe Studiengebühren gezahlt hatte“.

Genauer gesagt machte die Hauptmarke NIO bei ihrer Expansion ins Ausland denselben Fehler wie ausländische Autokonzerne bei ihrem Einstieg in China: Sie zwangen einem völlig anderen Markt die Produktdefinition eines anderen Marktes auf.

Firefly hat offensichtlich seine Lektion gelernt. Das Produkt basiert vollständig auf der lokalen europäischen Nachfrage. Firefly ist nicht mehr darauf fixiert, eigene Vertriebskanäle aufzubauen, sondern hat mehr Partner und lokale Distributoren hinzugezogen.

Das bringt uns zurück zu den „dreiäugigen Scheinwerfern“. In der europäischen christlichen Kultur ist die 3 eine einzigartige Zahl. Der Designer von Firefly erwähnte dies in einem Interview:

Denken Sie an die drei Musketiere, die Heilige Dreifaltigkeit oder den dreibeinigen Hocker. Die Zahl 3 symbolisiert oft Gleichgewicht und Einheit. Ich dachte: Was wäre, wenn wir daraus ein visuelles Symbol machen könnten? Das könnte wirklich kraftvoll sein.

Abgesehen davon, dass Kleinwagen naturgemäß besser für die Autonutzungsszenarien der Europäer geeignet sind, gibt es auf dem europäischen Markt nicht mehr Konkurrenten für Firefly als in China, darunter Mini, Smart und ID3 sowie vielleicht noch Renault 5E und Fiat 500. Firefly hat jedoch die Möglichkeit, sich in diesem differenzierten Wettbewerb mit seiner einzigartigen intelligenten Leistung und Steuerbarkeit abzuheben.

In Testvideos auf YouTube und in den gängigen europäischen Automobilmedien überwiegen positive Kommentare zum Design und zur Ausstattung des Firefly. Die Hauptsorgen ausländischer Internetnutzer sind, ob der Preis des Firefly aufgrund von Zöllen zu hoch wird und ob das aktuelle Händlernetz einen Kundendienst bieten kann.

Als Firefly erstmals vorgestellt und auf den Markt kam, war ich nicht gerade optimistisch, was dieses Auto betraf. Nachdem ich jedoch das echte Auto in Berührung gekommen war und es Probe gefahren bin, und der BaaS-Preis von 80.000 Yuan dazu beigetragen hat, fand ich es tatsächlich eine gute Wahl.

Obwohl die aktuellen monatlichen Verkaufszahlen des Firefly von 3.000 bis 4.000 Einheiten noch nicht auszureichen scheinen und die finanzielle Situation von NIO nicht verbessern können, zeigt die Tatsache, dass das Unternehmen in einem nicht großen und recht schwierigen Markt Fuß gefasst hat, zumindest eines: NIO hat wieder ein effektives Managementsystem und ein kampfbereites, wettbewerbsfähiges Team aufgebaut.

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