NIO hat mit dem ES8 den zweiten Sieg errungen, den es brauchte, aber die Transformation von NIO hat gerade erst begonnen.

Aufgrund des Erfolgs des Ledao L90 wurde die Marke NIO vor der Veröffentlichung des NIO ES8 in den Augen vieler Menschen zu einer „Luxusmarke unter Ledao“ herabgestuft.

Das war zwar ein Scherz, aber wenn NIO immer noch kein Erfolgsmodell hat, ist die Marke tatsächlich nicht sicher. Das wiederkehrende Problem, dass die Produktion des Ledao L60 nicht mit den Auslieferungen Schritt halten konnte, gepaart mit dem desaströsen Start des Firefly und der Unfähigkeit des NIO ET9, die Produktion zu steigern, führte dazu, dass NIO Ende letzten und Anfang dieses Jahres in die Debatte verwickelt war, und es kam die Frage auf, ob das Unternehmen als nächstes Pleite gehen würde.

Es ist sicherlich wichtig, auf Gefahren vorbereitet zu sein, aber in ständiger Gefahr zu leben, kann frustrierend sein. Produkte, die in Massenproduktion hätten hergestellt werden sollen, wurden nicht hergestellt, und genau jetzt bringt NIO ein Flaggschiffmodell wie den ET9 auf den Markt, nur um seine Technologie zu präsentieren und seine Marke zu etablieren. An diesem Punkt wirkt NIO etwas eigennützig und hochpreisig.

Als ich vor kurzem den Chef eines anderen Autoherstellers interviewte, sagte er etwas, das auf NIO zutrifft, das den ES8 noch nicht auf den Markt gebracht hat. Der Satz lautet: „Um eine Automarke zu etablieren, muss sie nur zwei aufeinanderfolgende Schlachten gewinnen; um eine Automarke zu Fall zu bringen, muss sie nur zwei aufeinanderfolgende Schlachten verlieren.“

Daher ist die Aufgabe, die NIO ES8 zu bewältigen hat, äußerst mühsam:

• Um nach dem Ledao L90 einen weiteren Sieg zu erringen
• Als Flaggschiff-SUV von NIO muss es nicht nur seine Marke etablieren, sondern auch die Aufgabe übernehmen, den Umsatz zu steigern.
• Der Wendepunkt für die NIO Group vom Überleben zum guten Leben

NIO bezeichnete die Markteinführung des ES8 intern als „Huaihai-Kampagne“. Bei einem Sieg wird das Unternehmen weiterhin reibungslos vorankommen, bei einer Niederlage hingegen muss es langfristig denken. Daher änderte NIO den Einführungszeitraum des ES8 auf den NIO Day und machte die offizielle Markteinführung dieses Modells zum wichtigsten Zeitpunkt des Jahres.

Der zweite Sieg, den NIO braucht

Die Managementwissenschaft legt großen Wert auf das „Gewinnen von Schlachten“, da sie viele Probleme vertuschen können. Umgekehrt können siegreiche Schlachten die Richtigkeit des Managements beweisen.

Aufgrund seines mangelnden Erfolgs ist Li Bin zweifellos der Gründer eines Autokonzerns, der in den letzten Jahren am meisten Zeit damit verbringen musste, zu erklären, was „richtig“ ist.

Und als Ledao L90 und NIO ES8 der dritten Generation zu beliebten Produkten wurden, musste Li Bin nicht mehr so ​​viel erklären.

Das Mysteriöse daran ist, dass die Außenwelt die Auftragslage nicht kennt, weil NIO nie das offizielle Vorbestellungsvolumen bekannt gegeben hat. Allerdings glaubt die Außenwelt, dass diese beiden Autos bereits zu Hits geworden sind oder kurz davor stehen, Hits zu werden.

Die einzige Bestellinformation besteht darin, dass Li Bin in einem Interview am Tag nach der Vorverkaufsfreigabe des ES8 der dritten Generation sagte, dass die Anzahl der Bestellungen für den ES8 im gleichen Zeitraum höher gewesen sei als die des Ledao L90.

Der Vorverkaufspreis des ES8 liegt über 100.000 RMB über dem des Ledao L90. Es scheint, dass der NIO ES8 tatsächlich die Aufgabe übernehmen kann, die Marke als Flaggschiffmodell zu etablieren und den Verkauf voranzutreiben.

Dies ist ein einzigartiger Durchbruch innerhalb des NIO-Systems. Zuvor hatte das Unternehmen 5.566 Hauptverkäufer, nämlich den NIO ET5t, ET5, NIO ES6 und NIO EC6, allesamt Einstiegsmodelle unter den Limousinen und SUVs von NIO. Bei den hochwertigeren Modellen ES8, ET7 und ET9 der zweiten Generation lagen die Gesamtverkäufe oft unter 2.000 Einheiten.

Die über den Erwartungen liegende Leistung des ES8 der dritten Generation ist ein hervorragendes Beispiel für das Management der Erwartungen. Stilistisch vermittelten die bisherigen Flaggschiff-Produkte von NIO zwar den Eindruck von Technologie und Einfachheit, aber ohne Luxus. Dies hängt sicherlich mit dem innovativen Markenimage von NIO zusammen. Produkte über 400.000 Yuan richten sich jedoch oft an eine Zielgruppe um die 40 Jahre, die ein natürliches Verlangen nach Luxus hat.

Dieses Mal hat der ES8 der dritten Generation ein Gefühl von Luxus an Stellen erreicht, die mit bloßem Auge sichtbar sind, mit einem nahezu maximalen Volumen, einer weichen Umhüllung des gesamten Kofferraums, blendenden Tagfahrlichtern, getönten Scheiben, einer größeren Fläche aus Nappaleder und mehr Holzverkleidungen im Old-Money-Stil sowie einer farblich abgestimmten Innenausstattung und geprägten Nähten usw. All dies vermittelt dem Autokäufer, dass dieses Auto sowohl beim Fahren als auch beim Sitzen ein prestigeträchtiges Auto ist.

Als der NIO ET9 auf den Markt kam, machte ein Sprichwort die Runde: „Wenn ich 800.000 bis 900.000 Yuan für einen 78S ausgebe, spricht das Auto für mich; wenn ich 800.000 bis 900.000 Yuan für einen ET9 ausgebe, muss ich für das Auto sprechen.“

Vielleicht hat NIO es satt, diese Sache zu „erklären“, oder vielleicht hat NIO es erkannt. Auf jeden Fall muss der ES8 der dritten Generation nicht erklärt werden.

Als ich mir das Auto vorab ansah, hatte ich sogar das Gefühl, dass in einer so großen Karosserie nicht genügend Platz vorhanden sei, weil es im Inneren des Autos zu viele Konfigurationen gab.

Dies ist der erste erwartete Kontrast, der sich aus dem enormen Unterschied im Erscheinungsbild zwischen früheren Flaggschiffprodukten wie dem NIO ES8 und den aktuellen ES8-Produkten der dritten Generation ergibt. Von Einfachheit bis Luxus ist der Sinn für Wertigkeit deutlicher.

Der zweite erwartete Unterschied ist noch drastischer: der Preis. Der Einstiegspreis für den ES8 der zweiten Generation beträgt 528.000 Yuan, der Vorverkaufspreis für den ES8 der dritten Generation beginnt bei 416.800 Yuan. Da der Vorverkaufspreis in der Regel 20.000 bis 30.000 Yuan über dem offiziellen Preis liegen wird, dürfte der spätere offizielle Preis für den ES8 der dritten Generation von NIO bei 386.800 oder 396.800 Yuan liegen.

Der ES8 der dritten Generation, der größer und luxuriöser ist als der ES8 der zweiten Generation, ist mindestens 120.000 Yuan billiger, was die Erwartungen völlig übertrifft.

Schließlich kann man im NIO-System für 400.000 Yuan nicht einmal einen EC7 mit einer 100-Grad-Batterie kaufen.

Der Erfolg des ES8 der dritten Generation ist zweifellos ein Sieg für die Produktdefinition und Preisstrategie und auch ein Sieg für die langfristige Philosophie von NIO. In einem Interview diskutierte Li Bin, ob diese Preisgestaltung rentabel ist und warum sie so viel günstiger sein kann:

Sowohl die erste als auch die zweite ES8-Generation nutzten damals modernste Technologie, was zu hohen Kosten führte. Der brandneue ES8 ist jedoch günstiger. Die Preisgestaltung basiert auf einer umfassenden Berücksichtigung verschiedener Faktoren und wird von der Wettbewerbsnachfrage bestimmt. Der aktuelle Vorverkaufspreis bietet noch eine Gewinnspanne.

Die aktuelle Preisgestaltung schadet den bestehenden Kunden und dem Restwert ihrer Fahrzeuge erheblich. Wir müssen jedoch die richtige Entscheidung für das gesamte Unternehmen und die Gesellschaft treffen. Das Überleben von NIO hat jedoch oberste Priorität, und wir müssen sicherstellen, dass die versprochenen Rechte und Vorteile gewahrt bleiben.

Die Karosserie des brandneuen ES8 weist einen geringeren Aluminiumanteil auf, was jedoch keine Beeinträchtigung der Gesamtsicherheit bedeutet; sie übertrifft weiterhin die 5-Sterne-Sicherheitsstandards. Die Forschungs-, Entwicklungs- und Produktionskosten der 900V-Plattform können auf den ET9 und den L90 aufgeteilt werden, einschließlich erheblicher Einsparungen durch die selbst entwickelten Shenji-Chips. Ab einem bestimmten Maßstab können die Kosten für Chipentwicklung, technologische Innovation und intelligente Systeme geteilt werden. Ältere Modelle haben diese Technologie jedoch zu früh eingeführt, bevor sie den Maßstab erreicht hatten, was zu höheren Kosten führte.

Der hohe Preis des älteren Modells ist auf die zahlreichen technologischen Neuerungen von NIO zurückzuführen. Weniger Neuerungen hätten einen niedrigeren Preis ermöglicht. Die zweite Generation des ES8 litt zudem unter Kostenstrukturfehlern. Viele Aspekte der Produktdefinition blieben unklar. Der Preisunterschied zwischen dem ES8 und dem ES6 war erheblich, und es gab einen Mangel an Produkten im Premium-Kernpreissegment um 400.000 Yuan. Um den ES8 der zweiten Generation in dieser Preisklasse zu halten, waren Subventionen erforderlich.

Der ES8 der dritten Generation wurde in dieser Position geboren. Als er auf den Markt kam, war er ein großer SUV mit drei Sitzreihen und einem Preis von über 400.000 Yuan. Dies war auch die Preisposition des ES8 der ersten Generation. Der ES8 der dritten Generation ist in seine vernünftige Preisklasse zurückgekehrt.

Die Automobilindustrie ist eine Branche, die naturgemäß auf Größe angewiesen ist. Abgesehen von einigen wenigen Supersportwagenmarken bedeutet Größe Kostenverwässerung und Effizienzsteigerung, doch NIO fehlte es bisher an dieser Größe.

Es sieht so aus, als ob die dritte Generation des ES8 eine gute Größe erreichen könnte.

Der ES8 der dritten Generation dürfte der gesamten Branche zudem als Beweis dafür dienen, dass sich hochwertige, rein elektrische SUVs mit drei Sitzreihen gut verkaufen lassen. Zuvor wurde dieses Feld stets von Hybridfahrzeugen dominiert. Selbst die rein elektrische Version des M9 verkaufte sich nicht besonders gut.

Rekonstruktion des Produktsystems von NIO

Nur eine Woche nach dem Vorverkaufsstart des ES8 der dritten Generation gab die Marke NIO bekannt, dass alle ihre Produkte standardmäßig mit 100-Grad-Batterien ausgestattet sein werden, während der Einstiegspreis unverändert bleibt. Das bedeutet, dass Sie für das ursprünglich für den Kauf der 75-Grad-Batterieversion ausgegebene Geld nun ein Modell mit 100-Grad-Batterie kaufen können. Berücksichtigt man den Preisunterschied von 38.000 Yuan, entspricht dies im Wesentlichen einer Preissenkung von 38.000 Yuan für das Modell mit 100-Grad-Batteriepack durch NIO.

Vor dieser verschleierten Preissenkung hat NIO auch den Preis seines 100-Grad-Akkupacks von 128.000 Yuan auf 108.000 Yuan angepasst.

Zweifellos zielen diese Maßnahmen darauf ab, die Preiswettbewerbsfähigkeit der bestehenden NIO-Modelle zu verbessern, insbesondere des 5566, der derzeit einen erheblichen Teil des Umsatzes ausmacht. Die Einführung der dritten Generation des ES8 hat die Preisstruktur der bestehenden NIO-Modelle erheblich beeinflusst.

Der ES8 der dritten Generation mit einem Vorverkaufspreis von 416.800 Yuan und einem offiziellen Preis von weniger als 400.000 Yuan ist das Flaggschiff-SUV der Marke NIO. Er ist tatsächlich Zehntausende billiger als der EC7, der eine niedrigere Positionierung und ein kleineres Modell hat, und nicht viel teurer als der EC6.

Natürlich sind die Verkaufszahlen der beiden Coupé-SUVs von NIO als Modelle des alten Systems von NIO relativ gering und haben keinen Referenzwert.

Die drei Hauptverkaufsmodelle ET5t, ET5 und ES6 unterscheiden sich preislich deutlich vom ES8 der dritten Generation. Durch die Preissenkung und die Standardkonfiguration des 100-Grad-Akkus ist die Wirtschaftlichkeit gestiegen, sodass die Auswirkungen auf sie relativ gering sein dürften.

Und gerade auf der Chengdu Auto Show sagte NIO-Präsident Qin Lihong, dass das Modell 5566 im Jahr 2026 nicht in der NT3-Version auf den Markt kommen wird.

Derzeit wurden ET5t, ET5 und ES6 in diesem Jahr alle geringfügig überarbeitet, basieren jedoch auf der NT2.5-Plattform und verfügen nicht über Technologien wie die 900-V-Hochspannungsarchitektur. NIO ET9, Ledao L60, Ledao L90 und der ES8 der dritten Generation basieren alle auf der NT3.0-Plattform.

Als nächstes wird NIO Ende des Jahres den bekannten großen Fünfsitzer-SUV Ledao L80 auf den Markt bringen, und in der ersten Hälfte des nächsten Jahres soll der ES9, ein echtes NIO-Flaggschiff-SUV, debütieren. Beide Modelle basieren auf der NT3.0-Plattform.

Abgesehen vom NT3.0 Pioneer Ledao L60, der ein Hit hätte werden sollen, scheint NIO eine Top-Down-Strategie für Produktaktualisierungen und Iterationen zu verfolgen. Dabei sind NIO ET9 und Ledao L90 die Pioniere, dann ES8 und Ledao L80 und später ES9. Die Produktdefinitionslogik unterscheidet sich grundlegend von früheren NIO-Produkten.

Als die Leute zuvor die Autos von NIO erwähnten, war ihr Eindruck „guter Service für die Besitzer und hochwertige Marke“, sie gaben jedoch auch zu, dass die Produkte einen Premiumpreis hatten und dass die Technologie und der Luxus nicht deutlich genug hervortraten.

Derzeit kehren Produkte auf Basis von NT3.0 zu den Bewertungsdimensionen fortschrittlicher Technologie und luxuriöser Qualität bzw. eines guten Preis-Leistungs-Verhältnisses zurück. Ledao L90 und die dritte Generation ES8 sind Vertreter davon.

Hier können wir über die Weiterentwicklung des NIO-Produktsystems spekulieren: Der fünfsitzige SUV Ledao L80 mit seinem guten Verkaufspotenzial wird NIO in der goldenen Phase des Autoabsatzes Ende dieses und Anfang nächsten Jahres zu einem starken Wachstum verhelfen und die Gewinnzone erreichen. In der ersten Hälfte des nächsten Jahres wird der ES9 dann die Position des Flaggschiff-SUV in der Preisklasse von 500.000 Yuan oder mehr einnehmen. In der Mitte könnte es einen Ersatz für den ET7 geben, gefolgt von einem umfassenden Ersatz für den 5566 im Jahr 2027, was direkt zu einem starken Anstieg der Verkäufe führen wird.

Gemessen an der aktuellen Situation des Ledao L90 und des ES8 der dritten Generation muss die Verbreitung neuer Produkte von NIO mit der Wahrnehmung der Produktstärke und der Preisüberraschung einhergehen. Diese starke Wahrnehmung und das Überraschungsgefühl sind beim ES8 der dritten Generation besonders deutlich. Wie bereits erwähnt, liegt dies daran, dass das Erwartungsmanagement über einen langen und umfassenden Zeitraum angelegt wurde und das Preis-Leistungs-Verhältnis des ES8 der vorherigen Generation wirklich nicht hoch ist.

Der allgemeine Weg dieser Strategie wird daher von großen Autos zu kleinen Autos führen, von Modellen, die sich nicht so leicht verkaufen lassen, zu Modellen, die sich definitiv leicht verkaufen lassen.

Das Markenpotenzial von NIO freisetzen

NIO ist in der Tat ein Unternehmen, das viele Umwege gegangen ist, aber wenn es etwas richtig gemacht hat, dann ist es wohl sein Beharren auf dem High-End-Charakter der Marke NIO.

Dafür gibt es sicherlich viele Beispiele, wie etwa das breite Angebot an Dienstleistungen für Autobesitzer, das hochwertige und helle NIO House, das Beharren der Marke darauf, das technologische Flaggschiff ET9 trotz Gegenwind auf den Markt zu bringen, der große Aufwand, der in die Bedienung der Autobesitzer gesteckt wird, die Bereitschaft, in ästhetische Details wie Schriftarten zu investieren, und so weiter.

Vielen Marken fehlt diese Entschlossenheit und sie geben dem Kosteneffektivitätsgedanken nach.

Man kann auch sagen, dass die Entschlossenheit von NIO auch eine Art angesammelte Macht ist. Selbst als NIO nur 6.000 Exemplare im Monat verkaufte, würde niemand sagen, dass es sich nicht um eine High-End-Marke handelte.

Wenn NIOs Batteriewechselsystem eine Form physischer Infrastruktur ist, dann ist NIOs Markenaufbau eine Form virtueller Infrastruktur. Investitionen hier werden sich letztendlich auszahlen.

Die dritte Generation des ES8 ist eine konzentrierte Entfaltung des Markenpotenzials, das NIO in der Vergangenheit aufgebaut hat. Modelle, die zuvor unerschwinglich waren und wenig kosteneffizient waren, sind nun mit besserer Produktleistung und einem deutlich niedrigeren Preis erhältlich, wodurch das unerschwingliche Modell zu einem erschwinglichen Modell wird.

Die Prämisse dabei ist, dass „NIO eine High-End-Marke ist.“

Nach der Akkumulation von Leistung und der Freisetzung potenzieller Energie wird der Ledao L80 jedoch den Sieg davontragen, und die Gesamtleistung von NIO könnte mit dem „Preis-Leistungs-Verhältnis“ zusammenhängen. Schließlich müssen wir zugeben, dass der ES8 der dritten Generation zwar Verkaufserfolge erzielte, aber auch den Preis des Flaggschiffmodells von NIO senkte und sich auf das gesamte Produkt- und Preissystem von NIO auswirkte.

Mit den beiden Kleinserienmodellen EC6 und EC7 als Puffer und der Strategie, den Preis für die Standard-100-Grad-Batterie nicht zu erhöhen, wird NIOs grundlegender Marktanteil von 556 derzeit nicht wesentlich beeinträchtigt. Die Erwartungen und Wahrnehmungen der Außenwelt gegenüber NIO-Produkten haben sich jedoch enorm verändert.

Wenn der auf der NT3.0-Plattform basierende ES8 für weniger als 400.000 Yuan verkauft wird, für wie viel wird dann der nachfolgende ET7 auf Basis der NT3.0-Plattform verkauft? 300.000 Yuan?

Wenn der ET7 derzeit 300.000 Yuan kostet, wie viel sollte dann die ET5-Serie kosten? 200.000 Yuan? Und was ist mit dem ES6?

Das Problem, mit dem NIO heute konfrontiert ist, besteht darin, dass sich die Erwartungen der Benutzer grundlegend geändert haben. Der Umgang mit diesen Erwartungen ist der Schlüssel für NIOs Transformation vom Überleben zum guten Überleben.

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