Nokia-Handys könnten erneut aussterben
Im Juli 2025, inmitten des Trubels auf dem internationalen Markt, bei dem Samsung das heißeste Thema war und Apples neue Produkte vorgestellt wurden, gab eine „kleine, aber einflussreiche“ Mobiltelefonmarke in aller Stille eine Entscheidung bekannt:
Reduzieren Sie das Geschäftsvolumen in den USA und verlassen Sie den US-Markt.
Bei dieser Marke handelt es sich um HMD, einen finnischen Mobiltelefonhersteller, der sich auf Smartphones und Feature-Phones der mittleren und unteren Preisklasse konzentriert. Zu den weiteren Marken gehören Nokia und Nokia.
HMD gab vor einigen Tagen gegenüber den Medien eine Erklärung ab, in der es hieß, das Unternehmen werde „seine Aktivitäten in den Vereinigten Staaten reduzieren“ – aus betriebswirtschaftlicher Sicht entspricht dies im Grunde der Ankündigung eines vollständigen Rückzugs vom US-Markt .
Bild | Themen @Julian Chokkattu
Der Kampf von Nokia zu HMD
Der legendäre Status von Nokia in der Mobiltelefonbranche bedarf keiner weiteren Erklärung.
Vom Nokia 1100, dem meistverkauften Mobiltelefon der Menschheitsgeschichte, über das Nokia 8110 in den Händen des Retters Neo bis hin zum N-Gage, dem ersten Spieletelefon der Geschichte, dem Lippenstifttelefon 7280 und dem N9, das seine Zeit überdauert … Es gibt so viele bekannte Namen in dieser Familie, dass Nokia die größte Errungenschaft einer Marke vollbracht hat: zu einem kulturellen Symbol zu werden.
Doch der Aufstieg zur Legende hat seinen Preis. Genau wie das inzwischen stillgelegte Unternehmen Kuznetsov wurde Nokia letztlich zum Relikt einer großen Ära. Dieser Gigant der Feature-Phone-Ära war zwar früh aufgestanden, hatte sich aber auf den falschen Markt gestürzt.
Der Wendepunkt kam 2011. Im September desselben Jahres gab Nokia offiziell bekannt, dass es das Symbian-Ökosystem und das MeeGo-System, die seit vielen Jahren an Bedeutung gewonnen hatten, aufgegeben und sich für den Wechsel ins Windows Phone-Lager entschieden habe.
Kurz darauf geriet Nokia in den wohl größten Spionagefall der Unternehmensgeschichte: Stephen Elop wurde als erster nicht-finnischer CEO eingestellt. Unter dem „widerlichen Kommando“ dieses ehemaligen Microsoft-Managers kämpfte Nokias Mobiltelefonsparte bis 2013 ums Überleben. Dann wurde sie für 7,2 Milliarden Dollar von Microsoft übernommen, und aus dem Nokia auf dem Rumpf wurde allmählich Lumia.
Lumia 800 mit Windows Phone (links) und Nokia N9 mit MeeGo (rechts)
Diese „Trojaner“-Operation brachte Microsoft in der Anfangsphase des mobilen Internets jedoch kaum wirkliche Vorteile. Das Windows Phone-Ökosystem war unter den heftigen Angriffen von iOS und Android im Niedergang begriffen und trug sogar zu Alipays berühmtem Zitat „Warum wählst du das 1%-Leben?“ auf dem heimischen Markt bei.
Nach der Entlassung Zehntausender Mitarbeiter und einem Wertminderungsaufwand von über 7,6 Milliarden US-Dollar gab Microsoft im August 2016 schließlich bekannt, dass das Unternehmen sein Feature-Phone-Geschäft unter der Marke „Nokia“ für 350 Millionen US-Dollar verkaufen werde. Als Nachfolger wurden zwei Unternehmen gefunden: HMD Global Oy und FIH Mobile Ltd, eine Tochtergesellschaft von Foxconn.
Foto: Yle
Nokias Mobiltelefongeschäft ist mittlerweile zu einem Dreiparteienmodell geworden: Marke und Patente liegen weiterhin beim finnischen Nokia, HMD, das die Markenrechte erworben hat und für das Design und Marketing der Mobiltelefone verantwortlich ist, und FIH Mobile, das für die Produktion zuständig ist. Die sogenannten neuen Nokia-Telefone, die wir seit 2017 gesehen haben, werden alle nach diesem Dreiparteienmodell hergestellt.
Obwohl die Nokia-Geschichte vorläufig zu Ende ist, hat HMD seine finnischen Wurzeln nicht verloren. Die meisten Gründer und Mitarbeiter von HMD Global Oy kamen aus den ehemaligen Mobilfunksparten von Nokia und Microsoft. In gewisser Weise kann man dies als Nokias eigene Wiedergeburt betrachten, indem man das Mobilfunkgeschäft von Microsoft unter neuem Namen zurückkauft.
Leider hat Nokias neue Lederhülle auf dem Smartphone-Markt nicht viel Aufsehen erregt. Von 2017 bis 2019 versuchte HMD kurzzeitig, eine Reihe von Low-, Mittel- und High-End-Smartphones unter der Marke Nokia auf den Markt zu bringen. Das einzige, das auf dem Markt Aufmerksamkeit erregte, war das Nokia 9 PureView mit der Zeiss-Fünf-Kamera:
Bild: WIRED
Diese Smartphone-Produktlinie scheiterte jedoch an der systematischen Offensive von Apple, Samsung und den schnell wachsenden chinesischen Marken. HMD beeilte sich schließlich und kehrte in seine Komfortzone zurück. Mit dem Start internetfähiger Feature-Phones wie dem 3310 4G und dem 8110 4G konzentrierte sich HMD auf die „digitale Entgiftung“.
Die Feature-Phones von HMD sind jedoch nicht ohne Highlights. Dank des letztjährigen „Barbie“-Films erfreute sich auch das von HMD mitgebrandete Barbie-Phone einer gewissen Popularität:
Richtig gelesen, die Strass-Aufkleber am Schultor, die jeweils 50 Cent kosten, sind auch Teil der HMD Barbie-Box｜ZDNET
HMD hat sich nie an den großen, reifen Markt angepasst
Aus der Mitteilung von HMD an die Medien geht hervor, dass sie die Reduzierung und den Rückzug aus dem US-Markt mit „dem schwierigen geopolitischen und wirtschaftlichen Umfeld“ begründeten, was im Grunde genommen „Zöllen“ im anderen Sinne entspricht:
HMD ist jedoch nicht das einzige Unternehmen, das von Trumps ständig wechselnden Zöllen betroffen ist. Selbst Apple rätselt darüber. Dies bestätigt indirekt auch einen Punkt: HMDs Widerstandsfähigkeit gegenüber Risikoschocks im Mobilfunkmarkt ist weitaus geringer als die anderer Wettbewerber.
Betrachtet man die Mobiltelefonprodukte, die HMD seit dem legalen Erwerb der Marke Nokia im Jahr 2016 auf den Markt gebracht hat, so handelt es sich bei den meisten davon um Modelle der unteren bis mittleren Preisklasse, die auf den Markt unter 400 US-Dollar abzielen, was in etwa dem Inlandsmarktwert von 2.000 bis 3.000 Yuan entspricht.
Die Gewinnspannen in diesem Marktsegment sind äußerst begrenzt. Darüber hinaus wimmelt es dort von „super sinkenden Marktteilnehmern“ wie DOOGEE, UMIDIGI und OEM TCL, die von der ausgereiften Lieferkette von Huaqiangbei unterstützt werden. HMD kann sich grundsätzlich keinen Preisvorteil verschaffen.
Mit anderen Worten: HMD ist wie das ROMOSS der Mobiltelefonbranche. Seine Produkte und Marktstrategien sind dieselben, sodass es natürlich früher oder später auf eine ähnliche Situation stoßen wird.
UMIDIGI G9 5G, Preis: 149,99 $, ca. 1.000 RMB｜YouTube @CButler
Auf der anderen Seite hält HMD zwar den größten Trumpf von „Nokia“, hat es aber nicht geschafft, die Stimmung und die Fan-Ökonomie dahinter zu nutzen. Die Einführung einer Replik eines Feature-Phones mag zwar kurzfristig für Aufmerksamkeit und Diskussionen in den sozialen Medien sorgen, doch dieser auf Stimmungen basierende Marketing-Gag ist zum Scheitern verurteilt und kein Weg, auf den sich HMD verlassen kann.
Auch wenn diese Stimmung immer noch da ist: In der heutigen Welt, in der Dual-SIM, Dual-Standby, 5G-Standard und „digitale Entgiftung“ keine Wellen schlagen, braucht kein Verbraucher ein zusätzliches Feature-Phone . Auch wenn es immer noch Leute gibt, die Nokia lieben, brauchen sie ein Produkt, das auf aktueller Smartphone-Technologie und einer Neuinterpretation der klassischen Nokia-Modelle basiert, und kein 4G-Feature-Phone mit KaiOS.
So hat HMD beispielsweise vor vier Jahren ein (echtes Vollbild-)Replika-Konzepttelefon auf Basis des Multimediamodus des Nokia N95 vorgeschlagen, das einen aufschiebbaren Panoramalautsprecher auf der Vorderseite, eine Kamera und ein Fülllicht sowie einen als Halterung nutzbaren Objektiv-Dekorring umfasste:
HMDs N95-Replika-Design für 2021 vorgeschlagen | YouTube @MrMobile
Leider ging dieses N95-Konzepttelefon nie in Produktion, und es gab nicht einmal einen funktionierenden Prototyp. Letztendlich war nur ein statisches Modell weltweit im Umlauf. Bis heute kann man auf Reddit sehen, wie Nokia-Fans sich dafür die Brust trommeln.
Neben den eigenen Problemen von HMD sind auch die Besonderheiten des nordamerikanischen Mobiltelefonmarktes Faktoren, die nicht ignoriert werden können.
Anders als in China, wo E-Commerce-Kanäle dominieren und die Betreiber kaum Einfluss auf die Vertriebskanäle haben, wird der US-Mobilfunkmarkt vollständig von mehreren Betreibern wie AT&T, Verizon und T-Mobile kontrolliert. Kann eine Mobilfunkmarke die Betreiberkanäle nicht bedienen, ist sie vom Mainstream-Markt isoliert .
Um jedoch eine Zusammenarbeit mit diesen Betreibern zu erreichen, müssen die Mobiltelefonhersteller enorme Summen in gemeinsame Werbung, Lagerverwaltung und teure Gerätezertifizierungsprozesse investieren. Für eine Marke wie HMD mit geringen Gewinnen und begrenztem Kapital ist dies eine fast unüberwindbare Hürde.
Abschließend sei noch das klassische Problem des Produkt-Ökosystems erwähnt. Dieser Albtraum, der Nokia plagte, scheint auch HMD erneut zu verfolgen. Der nordamerikanische Mobiltelefonmarkt ist generell ein High-End-getriebener Duopolmarkt. Apple und Samsung halten fast 85 % Marktanteil und investieren jährlich enorme Summen in den Aufbau ihres eigenen geschlossenen Produkt-Ökosystems.
Der Marktanteil von HMD in den USA ist völlig unsichtbar, während Motorola und Lenovo ein Zehntel davon einnehmen können｜Kontrapunkt
Eine derart vollständig verfestigte Struktur von „Produktionskonzepten“ bis hin zu „Verbraucherkonzepten“ ist für jeden Kleinhersteller ein Albtraum. Für eine unabhängige Marke wie HMD mit geringen Gewinnspannen, ohne große Hersteller und ohne nennenswertes Produkt-Ökosystem erscheint dieser Albtraum jedoch noch „schrecklicher“.
Kurz gesagt: In diesen neun Jahren der Lauheit hat HMD zwar das goldene Aushängeschild von „Nokia“ hochgehalten, aber keine sinnvollen Tricks angewandt. HMD hat versucht, mit einer hardwarezentrierten und auf niedrige Preise ausgerichteten offenen Marktstrategie einen High-End-Markt zu erobern, der von einem Ökosystem getrieben und von Betreibern kontrolliert wird – das kommt einer Seeschlacht mit Landkriegstaktiken gleich, und sein Scheitern ist nahezu zum Scheitern verurteilt .
Also drehte ich mich um und ging zum sinkenden Markt
Glücklicherweise bedeutet die Ankündigung von HMD, sich vom US-Markt zurückzuziehen, nicht, dass HMD insolvent wird und sich aus seinem Mobiltelefongeschäft verabschieden muss, und die Marke Nokia wird kurzfristig nicht wieder verdrängt werden.
Tatsächlich gab HMD in einer Medienmitteilung auch einen konkreten Plan für seinen zukünftigen Markt bekannt. Der Mitteilung zufolge sind die drei wichtigsten strategischen Säulen von HMD in der Zukunft „Familie“, „Sicherheit“ und „Mikrofinanzierung“.
Im Bereich „Familie“ gibt es bereits konkrete Produkte, nämlich das Mobiltelefon HMD Fusion X1, das in Kooperation mit Xplora, einem Unternehmen im Bereich Kindersicherheitsausrüstung, entwickelt wurde und sich auf die Kindersicherung und den Jugendschutz konzentriert – man kann es sich als eine Art mobile Version der „Little Talent Watch“ vorstellen.
In puncto „Sicherheit“ wird HMD wahrscheinlich auf den Unternehmensmarkt abzielen und um den Markt für Unternehmensarbeitsmaschinen konkurrieren, indem es Sicherheitspatch-Updates in Echtzeit, ein reines Systemerlebnis und niedrigere Gesamtbetriebskosten (TCO) nutzt – ähnlich dem aktuellen Geschäftsmodell von TD Tech.
Der Markt für Unternehmensmaschinen von TD Tech hat sich auf die Bergbauindustrie ausgeweitet｜China Youth Online
Was den „Mikrokredit“ betrifft, hat iFanr Grund zur Annahme, dass HMD damit auf Schwellenmärkte wie Indien, Südostasien, Lateinamerika und Afrika anspielt und plant, die Kosten für den Kauf von Mobiltelefonen in diesem schrumpfenden Markt durch flexible Ratenzahlungsmethoden zu senken.
In der Mitte dieses Weges steht jedoch ein unerschütterlicher Berg: Transsion, der König Afrikas, der im jüngsten Marktanteilsbericht weltweit den vierten Platz belegt, nur übertroffen von Xiaomi und noch vor OPPO .
Bild: Bloomberg
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