Sie können Tesla nicht kopieren, idealerweise können Sie nicht einmal versuchen, es zu kopieren

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„Zerstöre Ideale, wenn du unwissend bist, verstehe Ideale, wenn du vernünftig bist, und willst Ideale werden, wenn du reif bist.“

Dieser Satz ist zunehmend zu einer wahren Beschreibung des Automobilkreises geworden. Zuerst das Produkt, dann der Markt und das Marketing. Das Idealmodell, das zu Beginn nicht optimistisch war, wird durch Umsatz und Marktwert bewiesen.

Früher hielten das Verkaufsvolumen und der Marktwert von „Wei Xiaoli“ miteinander Schritt, aber jetzt ist es ein ideales Verkaufsvolumen und ein idealer Marktwert geworden, der mehr ist als die Summe von Weilai und Xiaopeng.

Dazu passt die Kontroverse und Popularität von Li Xiang, dem Gründer von Ideal, das Li Bin und He Xiaopeng stetig überholt hat.

Die seit jeher bestehende „Kreiskultur“ des Automarketings gleicht einer Blackbox: Li Xiang, der Gründer von Ideal, war einst die Person in der Box und die Person, die die Box gemacht hat, jetzt will er die Box öffnen.

Die Inhalte von Weibo und anderen sozialen Plattformen vieler Führungskräfte großer Unternehmen werden häufig von der speziellen PR-Abteilung des Unternehmens veröffentlicht und überprüft, doch Weibo von Li Xiang, Gründer und CEO von Ideal Auto, scheint solchen Einschränkungen nicht zu unterliegen.

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Letzte Woche veröffentlichte Li Xiang mehrere Weibo-Beiträge nacheinander (einige wurden bisher gelöscht), deren Hauptinhalt direkt auf die gemeinsame „Aufladung“ im Bereich des Automobilmarketings hinwies:

  • Die Marktkostenquote einer idealen Marke beträgt 0,6 % (ca. 600–700 Millionen pro Jahr), einschließlich aller Öffentlichkeitsarbeit, Veranstaltungen, Werbung, Automessen, Pressekonferenzen, Autobesitzer-Operationen usw. Vermeiden Sie Geldverschwendung. Der Kostensatz der Mainstream-Marken beträgt 2–3 %, was dem 4–5-fachen des Ideals entspricht.
  • Viele Marken haben ein Vielfaches des Geldes für Marketing ausgegeben, ohne dass Ergebnisse erzielt wurden. Li Xiang selbst weiß, welche Marken und welche Personen wie viel Rabatt erhalten. Das Minimum liegt bei 10 %, das Maximum kann bis zu 50 % betragen.

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▲ Ein Gruppenfoto von Li Xiang und seinem Team, als Autohome an der US-Börse notiert wurde. Das Bild stammt von Li Xiangs Weibo

Vor der Gründung von Ideal Auto gründete Li Xiang nacheinander das digitale Vertikalmedium Paopao.com und das Automobil-Vertikalmedium Autohome. Letzteres ist immer noch das einflussreichste Automobil-Vertikalmedium, auch ohne den Zusatz „one“.

Jetzt ist das Ideal, das sich von der neuen Kraft des Automobilbaus abhebt, zur Partei A geworden, die Geld ausgibt. Diese Änderung hat Li Xiangs Weibo voller Kontroversen gemacht, weil es die Insidergeschichte der Branche enthüllte, aber niemand zweifelt an ihrer Wahrheit. Sex : Jeder weiß, dass Autohersteller viel Geld für Marketing und Investitionen ausgeben, und jeder weiß, dass viele Auto-Medienleute „aufgeladen“ sind, aber nur wenige wissen, wohin das Geld fließt und welche Auswirkungen das Geld hat.

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Tesla kann nicht kopiert werden

Wie eingangs erwähnt, stellen immer mehr Hersteller die ideale Marketingmethode in Frage und beginnen, die ideale Marketingmethode nachzuahmen, indem sie versuchen, sich nicht auf das „Aufladen“ der Medien zu verlassen, damit die Gründer für die Vermarktung und den Verkauf von Autos eintreten. Was ist mittendrin passiert?

Bevor wir über das ideale Modell sprechen, sprechen wir über das Marketingmodell von Tesla: Tesla gibt keinen Cent für Medienplatzierung und Online- und Offline-Werbung aus, und sie brauchen auch Offline-Events wie Pressekonferenzen Medienreisen auf eigene Kosten. Als beispielsweise das Tesla Model 3 in den USA auf den Markt kam, luden die neuen Automedien nur die Familie Dong Chehui unter Aifaner ein. Es war nur eine Einladung, und die Dong Chehui kümmerten sich um die Reise und die Mahlzeiten.

Zum Vergleich: Wenn andere Automarken ähnliche Aktivitäten im Ausland durchführen, werden sie den Medien im Allgemeinen eine Hin- und Rückfahrt in der Business Class und ein Fünf-Sterne-Hotel bieten.

Zheng Kedan (Pseudonym) ist seit vielen Jahren in den Bereichen Öffentlichkeitsarbeit und Marketing bei Tesla China tätig. Sie sagte gegenüber Ai Faner, dass Tesla nicht nur keinen Cent für Medien und Werbung ausgibt, sondern auch bei Offline-Aktivitäten die Kosten für den Veranstaltungsort senkt ist nach Vereinbarung mit dem Veranstaltungsort nahezu kostenlos, während einige regelmäßige Medienkommunikations- und Autobesitzeraktivitäten im Allgemeinen in Direktverkaufsgeschäften mit größeren Veranstaltungsorten stattfinden.

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▲ Tesla legt wenig Wert auf Marketing, legt aber großen Wert auf die Schaffung von Direktfilialen

Fakt ist, dass die aktuelle Automarke mit dem höchsten Marktwert äußerst geizig ist.

Mit dem Null-Marketing-Budget-Modell von Tesla können andere Hersteller jedoch nur von Linyuan Xianyu profitieren. Wenn sie sich zurückziehen und ein Netzwerk bilden wollen, stellen sie fest, dass es keine Fäden gibt, die miteinander verflochten werden können.

Der wichtigste Thread ist natürlich Musk selbst.

Zheng Kedan sagte:

Zunächst einmal von Musk: Er selbst hasst Marketing. Als Tesla in seiner Vergangenheit mehrmals fast bankrott war, war er eher bereit, begrenzte Ausgaben für Produktion und wissenschaftliche Forschung auszugeben als für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit.

Jetzt ist Musk unangefochten der Top-KOL auf Twitter. Seine Äußerungen können sich auf die Branche und die Aktienkurse auswirken. Er vermarktet sich selbst.

Drittens ist Tesla selbst auch das modernste Technologieunternehmen. Seine Technologiethemen, vom autonomen Fahren über Batteriematerialien und Forschung und Entwicklung bis hin zum Tesla Bot, haben mehr Aufmerksamkeit erhalten, ganz zu schweigen vom Bruderunternehmen SpaceX, dem Gehirncomputer Schnittstelle, Boring Company usw., diese Art von 1+1-Volumen bringt Aufmerksamkeit und Verkehr, und der dargestellte Effekt ist eine geometrische Mehrfachsteigerung.

Die meisten Automarken haben keinen CEO wie Musk, und sie haben nicht Tesla, das immer an der Spitze der Technologieforschung und -entwicklung steht, und sie haben kein Bruderunternehmen wie SpaceX, und das haben sie nicht Ich habe nicht einmal die Kontrolle über die Kanäle und die Preissetzungsmacht. unvollständig.

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▲ Der Raketenstart von Teslas Bruderunternehmen SpaceX ist in Luft- und Raumfahrt- und Technologiekreisen ein großes Ereignis von allgemeiner Besorgnis

Auf der anderen Seite sind Musk, der Marketing hasst, und Teslas Modell für Mitarbeiter, die bei Tesla im PR-Marketing tätig sind, die Koexistenz von Honig und Arsen: Einerseits haben sie einen unerschöpflichen Traffic- und Einflussreichtum, andererseits , Teslas Top-Management setzt Musks Philosophie von Grund auf durch, wendet Marketingkonzepte pauschal an, interpretiert die Beziehung zwischen der Marke und den Medien falsch und bringt professionelle PR- und Marketingmitarbeiter in Verlegenheit.

Zheng Kedan erklärte, dass das Top-Management von Tesla China der Meinung sei, dass Marketing lediglich darin bestehe, Geld für den Kauf und Verkauf auszugeben, und dass ihnen die Nachrichtenaufrufe der Medien immer böswillige Absichten erscheinen und sie die Initiative ergreifen, hierher zu kommen, um an Popularität zu gewinnen.

Aber wenn Tesla Pressemitteilungen benötigt, haben sie eine andere Positionierung für die Medien.

Ein Auto-Medien-Praktiker, der einst eine gute Beziehung zu Tesla hatte, beschwerte sich ebenfalls bei Ai Faner und bestätigte diese Aussage:

Teslas Bedarf an den Medien besteht darin, Werbung zu machen, aber es gibt kein Geld.

Die überwiegende Mehrheit der Automarken hat nicht alles so stark wie Tesla, auch Gutes und Schlechtes, weshalb fast alle Hersteller glauben, dass Teslas Null-Budget-Modell nicht reproduziert werden kann.

Außer Ideal und Li Xiang.

Zheng Kedan, der über große Erfahrung im Bereich Automobilmarketing verfügt, sagte:

In gewisser Weise ist Li Xiang, der ideale CEO, eine andere Art von Musk.

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▲ Ideale L7-Innenaufteilung

ideale Details

Cheng Dong (Pseudonym) ist ein digitaler Blogger mit Hunderttausenden Fans auf Weibo. Er hat gerade das neue Auto L7 von Ideal gekauft. Es ist von Referenzwert.

Wie oben erwähnt, haben die verschiedenen Aktionen von Ideal diese Marke im digitalen Kreis sehr beliebt gemacht. Von der Gründung von Ideal über die Veröffentlichung von Ideal One bis hin zur gleichzeitigen Veröffentlichung von L9, L8 und L7 hat Cheng Dong Aufmerksamkeit geschenkt alle. Mitte.

Doch bis Cheng Dong einen geräumigen SUV kaufen muss, ist Ideal nicht die erste Wahl.

Als gebürtiger Guangzhouer, stark beeinflusst von Film- und Fernseharbeiten des TVB, seien BMW und Mercedes-Benz natürlich seine bevorzugten Marken beim Autokauf. Doch als er mit den 4S-Verkäufen dieser beiden Marken in Kontakt kam, passierte etwas Unangenehmes. Cheng Dong sagte:

Schade, dass die Verkäufe von BMW und Mercedes-Benz nicht sehr zuverlässig sind: Einerseits scheinen sie geistig zurückgeblieben zu sein, andererseits wollen sie Kunden als geistig zurückgeblieben behandeln. Ich hatte bereits eine Anzahlung geleistet, wollte den Fahrpreis aber trotzdem weiter erhöhen. Nachdem ich mich beschwert hatte, bestand ich trotzdem darauf, das Auto nicht zu bezahlen. Ich war sprachlos und hilflos.

Im Gegensatz dazu sind der Probefahrtempfang und die Verkaufseinstellung von Ideal äußerst professionell und verantwortungsbewusst: Als ich zum ersten Mal mit meiner Freundin ins Einkaufszentrum ging, habe ich übrigens eine Probefahrt mit dem L7 gemacht; ich habe meine Eltern noch einmal zur Probefahrt mitgenommen. Diesen Test Das Fahrerlebnis wurde von den drei Personen im Auto einhellig gelobt und führte schließlich zur Bestellung.

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Natürlich hat Ideal L7 als digitaler Blogger immer noch einige Details, die er seiner Meinung nach schätzt:

  • Dank der beiden 8155-Chips und des Unterhaltungsbildschirms in der hinteren Kabine ist das Smart-Cockpit-Erlebnis des Ideal L7 Max ganz hervorragend
  • Der Komfort der Rücksitze sei recht hoch, lobten Eltern immer wieder
  • Die meisten internen und externen Konfigurationen sind Standard, und es gibt nur wenige Optionen. Wählen Sie wie beim Kauf eines iPhones die Max-Version, wählen Sie die Farbe und die Räder und fertig.

Vielen Menschen um Cheng Dong fällt es auch schwer zu verstehen, dass sie Ideale zum Preis von 400.000 Yuan anstelle von BBA wählen, aber Cheng Dong selbst hat das Gefühl, dass nur er das Glück kennt, einen komfortablen SUV mit geringem Energieverbrauch zu fahren. Selbst im Vergleich zum neuesten GLC300L wird der ideale L7 Max mit Luftfederung immer noch komfortabler sein.

Als teuerstes „digitales Produkt“, das Cheng Dong jemals gekauft hat, sind kürzlich auf seinem Weibo verschiedene detaillierte Erfahrungen zu diesem Ideal L7 Max erschienen. Fan-Sharing, der eine ist wirklich zufrieden, der andere ist, dass das Ideal selbst auch Inhalt hat und Verkehrswert.

Der eigene Inhalt und der Verkehrswert von Ideal sind für digitale Blogger wie Cheng Dong sehr wichtig, und das ist es, was das oben erwähnte ideale Low-Budget-Marketingmodell ausmacht.

Der Grund, warum viele Kollegen von Cheng Dong bereit sind, eine ideale Zusammenarbeit zu akzeptieren und die von idealen Autos produzierten Inhalte zu kaufen, liegt auch in diesem Wert: Ideal ist kein Emporkömmling mit viel Geld, und die Medien verdienen nicht immer Geld, wenn sie Geld haben. Großer Esser.

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Immer mehr Medien und Blogger nutzen Liebe zur Stromerzeugung wie Cheng Dong. Beispielsweise werden für das ideale Probefahrterlebnis und andere Aktivitäten nur Reisekosten erstattet, nicht einmal Mahlzeiten, geschweige denn andere Leistungen. Aber Ideal hat auch andere Details vorgenommen, die den Medien und Bloggern ein angenehmeres Gefühl geben, mit möglichst vielen Testfahrten und Mitarbeitern, um Medien und Bloggern, die gute Inhalte produzieren möchten, dabei zu helfen, Inhalte besser zu produzieren.

Cheng Dong, der sowohl Autobesitzer als auch Blogger ist, hat die Details von Ideal in Bezug auf Vertrieb, Produkte und Marketing kennengelernt.

Tatsächlich gibt es das Modell „Medien oder Blogger einsetzen und sie ein Auto kaufen lassen“ schon lange, aber warum können nur Ideale einen so großen Hebel ansetzen? Das ist offensichtlich nicht nur die Innovation des Marketingmodells, die funktionieren kann, Li ist es auch nicht. Der Versuch, Musk nachzuahmen, kann funktionieren.

Cheng Dong, der sich gut mit Aufmerksamkeits- und Verkehrszielen auskennt, ist der Meinung, dass auf der Seite digitaler Blogger die Marke, die einen ähnlichen Inhalt und Verkehrswert wie Ideal haben kann, ein weiterer bekannter Name ist: Tesla.

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Sie können Tesla nicht kopieren, aber Sie können Ideale kopieren?

Wenn Tesla ein Gott des Lernens ist und jeder denkt, dass er verstehen und lernen kann, es aber nicht kann, dann ist das Ideal ein Meister des Lernens, und viele Leute denken, dass er aufholen kann, wenn er verstehen und lernen kann.

Nachdem wir über die Vor- und Nachteile des Null-Budget-Marketingmodells von Tesla gesprochen haben, wie sieht dann das ideale Low-Budget-Modell aus?

Eine besteht darin, den Wert der Medien neu zu dekonstruieren, nicht mehr zwischen vertikalen Medien und Massenmedien zu unterscheiden und nur den Verkehr und den Conversion-Wert zu betrachten. Im Idealfall liegen die Vorteile digitaler Medien darin, dass das Publikum groß und geeignet ist und der Preis für die Zusammenarbeit ist niedrig; Es sieht sehr niedrig aus. Und für neue Kräfte ist die Conversion-Rate des digitalen Medienpublikums nicht niedrig. Im Idealfall können sie weniger Geld ausgeben und mehr Autos verkaufen.

Li Xiang, der einst für den größten Automobil-Medienkonzern Chinas tätig war, weiß das nur allzu gut.

Die zweite besteht darin, das Geld für die echte Klinge auszugeben. Laut Li Xiang muss er das Marketingbudget von Zehntausenden Yuan genehmigen. Es wird kein Geld verschwendet.

Das dritte ist das Liefermodell. Idealerweise werden bei der Unterzeichnung von Kooperationsverträgen mit Medien und Bloggern häufig Rabatte beim Autokauf gewährt, sodass Partei B ein Auto kaufen kann, was auch den Verkauf von Autos unterstützen kann.

Grob gesagt ist es eigentlich nicht kompliziert oder gar neu, aber der Erfolg steckt in jedem Detail und die Umsetzung stimmt, was wirklich jeden Cent wert ist.

Beispielsweise retweetete Yang

Offensichtlich ist der Wechsel der PR-Firma von Partei B eine Möglichkeit, die Symptome und nicht die Grundursache zu behandeln. Natürlich versteht auch Geely das. Auch Yang Xueliang nahm in den anschließenden Interaktionen mit Internetnutzern demütig verschiedene Vorschläge an.

Aber leichter gesagt als getan: Können Ideale wirklich reproduziert werden?

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▲ Der allgemeine Trend ist in vollem Gange, doch unterteilt in verschiedene Hersteller gibt es Freuden und Sorgen

Wang Yang (Pseudonym) arbeitete zuvor in den Bereichen Öffentlichkeitsarbeit und Marketing bei FMCG-Giganten. Nachdem er die neue Energiewelle gesehen hatte, akzeptierte er entschlossen den Olivenzweig eines neuen Energieautounternehmens und begann seine Karriere in einem neuen Bereich.

Hier sah er das turbulente heiße Geld, den turbulenten Branchentrend und die Wahrheit der Branche, die sich völlig von der Vorstellung der Außenwelt unterscheidet, dass „viele Leute mit Geld dumm sind“:

Es ist eine Tatsache, dass es viel Geld gibt. Es gibt in der Tat nicht viele Branchen, die auf dem Gesamtmarkt so stark sein können wie Fahrzeuge mit neuer Energie. In diese Branche fließt ständig heißes Kapital. Allerdings sind auch die Anforderungen an die Korruptionsüberwachung, Compliance und das Beschaffungssystem von Automobilunternehmen sehr streng. Für Menschen aus verschiedenen Branchen kann es schwierig sein, sich an diese Regeln und Vorschriften anzupassen, sodass geschlossene Kreise und dumme Menschen Missverständnisse sind.

Wang Yang lobte den Chef dieses Unternehmens für neue Energieautos, glaubt aber auch, dass Tesla und Ideal nicht kopiert werden können und möglicherweise keine hervorragenden Lernobjekte sind:

Wenn ein gerade erst gegründetes Unternehmen blind von diesen beiden lernen möchte, überlegen Sie zunächst, ob Ihr Chef der Auserwählte ist, der natürlich seinen eigenen Verkehr hat und Tausende von Internetnutzern gewinnen kann, und überlegen Sie dann, wo seine Rechtsabteilung in der Branche steht.

Für eine hochgesinnte neue Energiemarke ist es nicht das ultimative Ziel, ein weiterer Tesla oder ein anderes Ideal zu werden. Die sogenannte Methode basiert darauf und das Nachahmungsspiel endet in einer Fälschung oder sogar in einem gefährlichen Produkt.

Zum Beispiel hat Zhiji-CEO Liu Tao vor nicht allzu langer Zeit persönlich ein Video aufgenommen, um für das neue Auto L7 zu werben (ja, es hat den gleichen Namen wie Ideal L7), aber in diesem kurzen Hochgeschwindigkeits-Testfahrtvideo wird sein gefährliches Fahren wie z Geschwindigkeitsüberschreitungen und ständiger Spurwechsel. Taten und Verstöße kommen bis zu fünf oder sechs Mal vor.

Für Leute wie Wang Yang, die in den Bereichen Öffentlichkeitsarbeit und Marketing tätig sind, gilt: Wenn der Chef bei der Öffentlichkeitsarbeit nicht helfen kann, sollte der Chef besser keinen Ärger machen.

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▲ Von Ford über Toyota bis hin zu Tesla hat die Automobilindustrie mehrere Paradigmeninnovationen erlebt

Von einem reifen, schnelllebigen Verbrauchergiganten zu einem unternehmerischen New-Energy-Car-Unternehmen ist Wang Yangs tiefstes Gefühl, dass die „Abteilungsmauer" verschwunden ist. Er sagte:

Automobilunternehmen haben am meisten Angst vor ernsthaften Abteilungsmauern und werden krank, bevor sie groß werden. Der größte Vorteil neuer Kräfte in der Frühphase besteht darin, Abteilungsbarrieren abzubauen, unter der Führung des Gründers schnell kämpfen zu können, ein Team zu bilden, und mit einem Ziel kämpfen. Dies erfordert den Rhythmus der Produkteinführung und der Marketingkommunikation. , Verkaufsrhythmus und Entwicklungsrhythmus des Organisationssystems sind aufeinander abgestimmt und interagieren in größtmöglichem Maße.

Unter diesem Gesichtspunkt glauben wir, dass einige andere Unternehmen für neue Energieautos auch einige ideale System- und Strukturvorteile haben.

Für das Ideal stellen die Weiterentwicklung und der Sieg des Marketingmodells nur einen Teil des Gesamtsiegs dar. Nur die Nachahmung oder Kopie seines Marketingmodells kann möglicherweise einen Teil des Fortschritts erzielen und das Risiko einer Gegenreaktion tragen, aber es wird keinen Sieg bringen, es sei denn Sie sind im System. Es gibt auch inhärente Vorteile in der Architektur.

Warum das Ideal als Ganzes gewinnen kann, enthüllte Li Xiang in verschiedenen öffentlichen Anlässen und Interviews offen die zugrunde liegende Denklogik und Methodik. Die Bedeutung der klaren Karte besteht darin, dass man seine Karten sehen kann, aber nicht die gleichen Karten bekommen kann. .

Du kannst nur die Karten spielen, die du auf der Hand hast.

Im Plastikgewächshaus des Schicksals träumte jeder Kohl, der mit zu vielen Pestiziden besprüht wurde, einmal davon, ein schadstofffreies Bio-Gemüse zu werden.

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