TikTok gibt die Ausweitung des Live-Sendungs-E-Commerce in Europa und den Vereinigten Staaten auf, nicht nur 996

Im Jahr 2021 wird Douyin E-Commerce mehr als 10 Milliarden Artikel verkaufen, wobei Daten verwendet werden, um zu erklären, dass Live-Streaming-E-Commerce die Zukunft des Einkaufens ist.

Aber seine Fußstapfen in Europa und den Vereinigten Staaten ins Stocken geraten.

Die britische „Financial Times“ berichtete , dass TikTok die Expansion des live übertragenen E-Commerce-Geschäfts „TikTok Shop“ in Europa und den USA einstellen werde.

„TikTok Shop“ wurde im April letzten Jahres in Großbritannien eingeführt. Eine seiner Kernfunktionen besteht darin, Waren durch Live-Übertragungen zu bringen, wie wir es kennen – Händler und Moderatoren übertragen live auf TikTok, Benutzer klicken auf das Warenkorb-Symbol, um zu kaufen. und TikTok erhält eine Provision davon.

Wie ursprünglich geplant, wird TikTok den TikTok Shop in der ersten Hälfte dieses Jahres in Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien starten und später im Jahr 2022 auf die Vereinigten Staaten ausdehnen.

Doch der Plan wurde verworfen, weil das Geschäft in Großbritannien hinter den Erwartungen zurückblieb. TikTok sagte, es konzentriere sich derzeit nur auf den Betrieb des TikTok-Shops in Großbritannien und ignoriere den Rest Europas vorerst.

Die Mitarbeiterfluktuation ist schleppend, Großbritanniens TikTok hat es schwer, Douyin zu werden

Warum stößt der TikTok Shop in Großbritannien an eine Wand?

Oberflächlich betrachtet sagten die britischen Mitarbeiter von TikTok, das Unternehmen habe sich „unrealistische Ziele“ gesetzt.

TikTok erwartet einen monatlichen Live-Gesamtumsatz von bis zu 400.000 £, aber der durchschnittliche Verkäufer verdient weniger als 5.000 £ für einen einzigen Livestream, und es gibt sogar viele Livestreams ohne Verkäufe.

Die Spur der Krise könnte bereits begraben sein.

Im vergangenen Monat löste das Team von TikTok UK eine Welle von Abgängen aus – einer der Hauptgründe dafür war, dass der radikale Unternehmergeist von TikTok in Großbritannien „inakzeptabel“ war.

Mitglieder des E-Commerce-Teams von TikTok in London erwähnten, dass die Arbeitszeit oft mehr als 12 Stunden pro Tag beträgt und die Arbeit bis in die frühen Morgenstunden und während der Feiertage als Vorbild angesehen wird.

Öl ins Feuer gießend, verärgerte ein europäischer E-Commerce-Chef von TikTok Londoner Mitarbeiter bei einem Abendessen – als „Kapitalist“ „glaubt er nicht“, dass das Unternehmen Mutterschaftsurlaub anbieten sollte.

Doch die aktuelle missliche Lage kann nicht umhin, zu träumen: Ist es nur die Arbeitskultur, die nicht akklimatisiert ist? Wird das Live-E-Commerce-Modell von TikTok auch funktionieren?

Einige ähneln dem von einheimischen Moderatoren beworbenen „niedrigsten Preis im gesamten Netzwerk.“ Die Live-Übertragungsstrategie von TikTok Shop besteht darin, Waren direkt von billigen Herstellern in Großbritannien und China zu beziehen und preisgünstige Produkte zu verkaufen. Aber niedriger Preis bedeutet nicht hohe Kostenleistung.

Einer der Hits ist der „Dyson Dupe“ für 14 £, der wie Dysons Airwrap-Haarstyler positioniert ist und einen empfohlenen Verkaufspreis von 450 £ hat. Dyson kam heraus und erklärte, dass es dieses „minderwertige Nachahmerprodukt“ nicht anerkenne.

Auch viele Anker mit Ware sind unzufrieden mit dem „Fast Fashion“-Stil des TikTok-Shops. Ein ehemaliger TikTok-Shop-Moderator wechselte aufgrund seines mageren Einkommens die Karriere. Die T-Shirts, die er einmal mitbrachte, kosteten etwa 1 £ und die Jacken etwa 7 £. "Die Qualität ist schlecht und billig, und ich weiß nicht, was der Gewinn ist ist."

Auch bekannte Marken wie L'Oreal, Lookfantastic, Charlotte Tilbury und andere verkaufen Produkte im TikTok Shop.

Die Art und Weise, wie TikTok mit großen Namen umgeht, ähnelt der Idee des „niedrigsten Preises im gesamten Netzwerk.“ Es ermutigt Marken, Flash-Verkäufe und tiefe Rabatte anzubieten, und subventioniert Marken sogar persönlich.

Doch diese Marken sind unzufrieden mit den geringen Rabatten, sie wollen die riesige junge Nutzerbasis von TikTok erreichen, aber ihre Preise nicht zu stark senken, weshalb einige Marken ihre Verträge gekündigt haben.

Neben dem Produkt selbst sind auch Inventar und Versand ein Thema. Plattformen wie Amazon haben in Großbritannien die Lieferung von Waren an einem Tag und am nächsten Tag erreicht, aber die Logistik von TikTok dauert immer noch eine Woche oder sogar ein Dutzend Tage , und von Zeit zu Zeit kommt es auch zu Paketverlusten und Beschädigungen von Waren.

TikTok verbessert diesen Aspekt und bereitet vor kurzem die Einführung eines Lagerprogramms namens „Aquaman“ in Großbritannien vor. Dieser Plan ähnelt dem FBA-Lagermodell von Amazon in Übersee, bei dem einige Produkte mit stabilen Verkäufen im Voraus in das lokale Lager in Großbritannien gebracht werden, um die Leistungszeit für die grenzüberschreitende Logistik zu verkürzen.

Zudem unterscheidet sich die Arbeitsweise britischer Anker als Person im „Menschen- und Güterbereich“ stark von der in China.

Sie senden in der Regel zweimal pro Woche jeweils zwei bis sechs Stunden lang live , während einige inländische Moderatoren in der Mitte der Taille mindestens drei- bis viermal pro Woche jeweils von 15:00 bis 12:00 Uhr senden.

Ein interessanter Punkt ist, dass sich diese Anker oft als Schöpfer (Creators) sehen und TikTok sie auch so nennt, was die Verkaufsattribute des Ankers unsichtbar schwächt.

TikTok sagte, es würde „die Kultur des Einkaufens neu definieren“, sowohl für kleine Marken, die ihren Umsatz steigern wollen, als auch für große Marken, die neue Nutzer anziehen wollen.

Die Mitarbeiter sind pessimistisch, dass der lebendige E-Commerce-Markt in Großbritannien noch nicht entstanden ist und „das Bewusstsein und die Akzeptanz der Verbraucher noch sehr gering und in einem frühen Stadium sind“.

Gleichzeitig beschuldigten sie die oberen Ränge von TikTok, den britischen Markt und die britische Kultur nicht zu verstehen. Ein aktueller TikTok-Mitarbeiter bemerkte:

Es ist Arroganz und Ignoranz, zu versuchen, ein Modell aus Douyin zu exportieren, aber die Erfahrung nicht lokalisieren zu wollen.

Anstrengung ist notwendig, Zeit ist auch erforderlich

Der E-Commerce von TikTok mit Live-Übertragungen ist nicht ohne Aufwand.

Es wurde auf verschiedene Weise versucht, mehr Händler für den Beitritt zu gewinnen.

Für britische Einzelhändler, die sich neu beim TikTok Shop angemeldet haben,reduzierte TikTok die Plattformprovision von 5 % in den ersten drei Monaten auf 1,8 % .

Die Bargeldprämien von TikTok sind nicht geizig: Im Januar und Februar dieses Jahres gewannen bei der „Seller Championship“-Veranstaltung die bestplatzierten Händler 10.000 £, der zweite und dritte jeweils 5.000 £ und die nächsten 10 erhielten 1.000 £.

Darüber hinaus können Händler jeden Monat Gutscheine sammeln, sofern sie mehr als 5 Mal pro Monat für jeweils mindestens 2 Stunden online sind.

In einem Interview mit Business Insider bemerkte der Gründer von Tech Buzz China, Rui Ma, dass die Subventionen „ein Standardmerkmal chinesischer Unternehmen“ seien, was auf eine allgemeine „operationslastige“ Mentalität zurückzuführen sei.

Andererseits ist TikTok Shop seit April letzten Jahres in Großbritannien erst seit über einem Jahr aktiv, natürlich ist es nicht so ausgereift wie das ökologische Umfeld der Live-Übertragung von Douyin, und es ist zu früh, um über die Todesstrafe zu urteilen .

Ein eher horizontaler Vergleich mit dem Vereinigten Königreich ist Indonesien, das eines der Länder mit der höchsten Konzentration an TikTok-Nutzern ist . Der indonesische TikTok-Shop wurde im Februar 2021 „eröffnet“, zwei Monate früher als in Großbritannien, und seine Leistung ist mit fast 10.000 Live-Übertragungen pro Tag weitaus besser als in Großbritannien.

Von Anfang an lief es nicht rund: Laut „The Passage“ waren bei einer Live-Übertragung des TikTok-Shops in Indonesien im März 2021 der Betrieb, die Waren, die Ausführung vor Ort und der Zahlungsprozess nicht gut genug, und sogar die Produkt "Bild konnte nicht geladen werden" erschien. Dafür gibt es viele Gründe, einschließlich der Tatsache, dass indonesische Anker hauptsächlich von der Basis her bekannt sind und Produkte wie Beauty und 3C auf chinesische Importe angewiesen sind.

Der grundlegendste Grund ist, dass die Live-Sendeökologie noch keine Form angenommen hat.

Seit mehr als einem Jahr hat TikTok verrückte Subventionen ausprobiert, Offline-Händler online gestellt und chinesische Verkäufer nach Indonesien gebracht. In Verbindung mit der Tatsache, dass chinesische E-Commerce-Teams Geschäfte in Südostasien gestartet haben, hat TikTok Shop gute Ergebnisse erzielt. TikTok glaubt , dass dies mit der Größe des indonesischen Marktes, der ausgereiften Infrastruktur und den Online-Einkaufsgewohnheiten der Benutzer zusammenhängt.

In Südostasien praktizieren auch Konkurrenten wie Shopee und Lazada den Welseffekt und perfektionieren das Gesamtumfeld.

In Großbritannien fehlen diese Eigenschaften jedoch, und es dauert immer noch viel Zeit, Logistik und Lieferketten aufzubauen und Benutzergewohnheiten zu kultivieren. Laut LatePost stammten beispielsweise Ende 2021 nur 50 % der gesamten britischen E-Commerce-Transaktionen von TikTok aus lokalisiertem E-Commerce, und die Hälfte der Waren wurde von China nach Großbritannien verschickt.

In einem Interview mit „TMT New Observation“ wies Wang Shutong, Gründer und Vorsitzender der Dunhuang.com Group, darauf hin :

Inländische Live-Übertragungsverkäufe und sozialer E-Commerce haben ein ausgereiftes Ökosystem gebildet. Es gibt MCN-Institutionen, die Dienstleistungen für Prominente erbringen, und es gibt Dienstleister, die Händlern beim Verkauf von Waren helfen. Es gibt Hunderte von Menschen hinter einem Hauptanker, um ihn zu beliefern Auch Docking- und Mobile-Payment-Methoden sind sehr ausgereift.

Die britischen und sogar europäischen und amerikanischen Unternehmen von TikTok können diese E-Commerce-Infrastrukturen nicht umgehen, aber es wird einige Zeit dauern.

Social Media und E-Commerce halten Einzug in Live-Übertragungen

Ausländischer Live-E-Commerce ist nicht so ausgereift wie in China, aber es bedeutet auch, dass dies ein Kinderspiel ist, das jeder begehrt.

An einem Freitag vor Weihnachten im Jahr 2020 versuchten sich TikTok und Walmart erstmals an einem Live-Lieferservice und baten eine Gruppe von TikTok-Influencern, ihre Lieblingsprodukte auf ihre eigene Weise vorzustellen. Zuschauer können auf das Warenkorb-Symbol klicken, um direkt in TikTok eine Bestellung aufzugeben.

„TikTok könnte für uns eine wichtige Möglichkeit sein, Omnichannel-Kunden zu erreichen und zu bedienen und unseren Drittanbieter-Marktplatz und unser Werbegeschäft auszubauen“, sagte Walmart damals in einer Erklärung .

Derzeit gibt es im Ausland zwei Haupttypen von Live-E-Commerce-Kräften – soziale Plattformen und E-Commerce.Zu ersteren gehören TikTok, Facebook, Pinterest, YouTube usw., zu letzteren gehören Amazon, AliExpress und Lazada.

Obwohl TikTok Shop in Europa und den Vereinigten Staaten die Pause-Taste gedrückt hat, hat es kürzlich sein Territorium in Thailand, Malaysia und Vietnam erweitert.

Amazon, das 2019 das Live-Broadcast-Geschäft „Amazon Live“ ins Leben gerufen hat, hat kürzlich das Tempo der Live-Übertragung mit einem klaren Ziel beschleunigt – die Rekrutierung von mehr einflussreichen Internet-Prominenten. Amazon bietet Tausende von Dollar an zusätzlichen Anreizen, wenn diese Streamer nur auf Amazon streamen.

Wayne Purboo, der für Amazon Live verantwortliche Geschäftsführer, glaubt:

Live-Shopping ist die Zukunft des Einzelhandels, und Videos sind die treibende Kraft hinter den Einkäufen der Kunden.

Tatsächlich dient Amazons hochkarätige Werbung für Live-Übertragungen gerade dazu, die schleppenden Online-Verkäufe zu retten, was einen Dynastiewechsel bedeutet.

Zumindest in Sachen Lieferkette und Logistik ist Amazon zuversichtlich. Es begann in den 1990er Jahren mit dem Aufbau eines eigenen Lager- und Logistiksystems und begann erst 2019 mit der Bereitstellung von Zustelldiensten am nächsten Tag für zahlende Mitglieder in den Vereinigten Staaten und mehreren europäischen Ländern.

Ausländische Medien bezeichnen Live-E-Commerce oft als „QVC-Style“, was „Direktverkauf auf Videoseiten“ bedeutet. QVC ist das größte TV-Shopping-Unternehmen in den Vereinigten Staaten. Live-Übertragung und TV-Shopping sind natürlich nicht gleichzusetzen. Das zeigt gewissermaßen auch, dass Live-E-Commerce für Europa und die USA „orange living in Huaibei“ ist und zwangsläufig ein anderes Erscheinungsbild entwickeln wird.

Im Vergleich zu China steckt Live-E-Commerce in Europa und den USA noch in den Kinderschuhen. Coresight Research schätzt, dass die Live-E-Commerce-Umsätze in den USA von 6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 auf 68 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 steigen werden, und ihr Anteil am gesamten E-Commerce wird ebenfalls von 0,8 % auf 5,2 % steigen.

Vielleicht, wie Andrew Lipsman, Analyst bei Insider Intelligence, es ausdrückte:

Ob Verbraucher im Westen hinter der Livestreaming-Kurve zurückfallen oder einfach nicht interessiert sind, muss noch festgestellt werden.

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