Warum Cloud-Gaming der Dreh- und Angelpunkt bei der schwierigen Übernahme von Activision Blizzard durch Microsoft ist

Die Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde des Vereinigten Königreichs (CMA) sorgte diese Woche für einen Schock, als sie am Mittwoch die Übernahme von Activision Blizzard durch Microsoft blockierte . Während sich Microsofts Kampf stark darauf konzentrierte, ob die Übernahme Xbox-Konsolen einen unfairen Vorteil gegenüber PlayStation-Konsolen verschaffen würde oder nicht, entschied letztendlich, dass es sich um einen viel kleineren Markt handelte: Cloud-Gaming .

Die Idee, das Spiel, das Sie gerade spielen, aus der Cloud zu streamen, gibt es seit weit über einem Jahrzehnt. Die Relevanz von Cloud-Gaming für die Videospielbranche ist in den letzten Jahren nur gewachsen, dank sowohl gescheiterter als auch erfolgreicher Bemühungen großer Technologieunternehmen wie Google, Amazon und vor allem Microsoft. Dennoch wird Cloud-Gaming als relativ Nische angesehen, wobei Activision Blizzard Bobby Kotick es in einem Interview mit Bloomberg als „belanglos“ bezeichnete und Joost Rietveld, Associate Profession der UCL , sagte, es sei kein eigenständiger Markt in einer Einreichung bei der CMA.

Trotz dieser Einwände behauptet die CMA in ihrem 418-seitigen Bericht zu diesem Thema, dass Cloud-Gaming ein „im Entstehen begriffener Markt“ und „ein bereits starker etablierter Anbieter auf diesem Markt noch stärker“ sei. Nach der Entscheidung der CMA am Mittwoch habe ich mit mehreren verschiedenen Analysten gesprochen, um mehr Klarheit darüber zu erhalten, wie groß Microsoft im Cloud-Gaming-Bereich ist und warum sich die CMA gezwungen fühlen sollte, einzugreifen. Während Experten bei dieser Entscheidung meistens auf der Seite von Microsoft bezüglich der CMA stehen, ging aus diesen Diskussionen eine größere Wahrheit hervor. Unabhängig davon, ob Cloud-Gaming für diese Akquisition relevant ist oder nicht, hat dieser aufstrebende Spielstil einen Punkt ohne Wiederkehr erreicht, an dem er für die Zukunft der Videospielbranche von entscheidender Bedeutung sein wird.

Microsoft, König des Cloud-Gamings

Cloud-Gaming mag wie eine Nische innerhalb der Branche klingen, aber das ist nicht ganz richtig. Laurence Newell, Managing Director von BrandFinance, sagt gegenüber Digital Trends, dass „Cloud-basierte Dienste über 70 % des Markenwerts von Microsoft ausmachen und sich auf unglaubliche 137,5 Milliarden US-Dollar belaufen“. Das ist eine ziemlich auffällige Zahl, die verständlicherweise die Alarmglocken einer Aufsichtsbehörde zum Klingen bringen würde. Newell gibt jedoch zu, dass Gaming nur 8,5 % der Einnahmen von Microsoft ausmacht, und Cloud-Gaming macht einen noch geringeren Teil dieses Anteils aus.

Trotz der relativ geringen Auswirkungen auf das Gesamtunternehmen waren sich die meisten Experten, mit denen ich gesprochen habe, einig, dass Microsoft dank seiner Kompatibilität mit einem großen Teil der Xbox Game Pass Ultimate-Bibliothek zu einem führenden Cloud-Gaming-Unternehmen geworden ist. Umgekehrt hatte Activision Blizzard fast keine Cloud-Gaming-Präsenz außerhalb eines Sekiro: Shadows Die Twice- Ports auf Google Stadia, bevor dieser Dienst heruntergefahren wurde. Wenn es erworben würde, ist es unvermeidlich, dass mehr Activision Blizzard-Spiele wahrscheinlich zu Cloud-basierten Spieldiensten kommen würden.

Trotz der Schließung von Google Stadia und des relativ geringen Markenwerts, den Cloud-Gaming im Vergleich zum Rest des Unternehmens erhält, weist die CMA in der Pressemitteilung zu ihrer Entscheidung immer noch darauf hin, dass „sich die monatlich aktiven Nutzer in Großbritannien von Anfang an mehr als verdreifacht haben von 2021 bis Ende 2022. Es wird prognostiziert, dass es bis 2026 weltweit bis zu 11 Milliarden britische Pfund und in Großbritannien 1 Milliarde Pfund wert sein wird.“ Joost Rietveld, außerordentlicher Professor für Strategie und Unternehmertum an der UCL School of Management, der auch als Berater für Microsoft während des Übernahmeprozesses fungierte, stellt die Vorstellung in Frage, dass Cloud-Gaming insgesamt ein einziger Markt ist.

Stattdessen teilt Rietveld es in vier Kategorien ein und ordnet Xbox Game Pass in eine Kategorie namens „Cloud-Gaming als Feature“ ein, wenn es „als Teil einer verbraucherorientierten Vertriebsplattform angeboten“ oder „in einem größeren Bündel von Diensten enthalten“ ist vom Plattformer bereitgestellt.“ Nach Rietvelds Ansicht fallen Dienste wie Nvidia GeForce Now, Ubitius und EE – die alle Microsoft individuelle Deals gemacht hat , um Activision Blizzard- und Xbox Game Studios-Titel zu bringen – in verschiedene Kategorien und sollten daher nicht in Betracht gezogen oder direkt mit Xbox verglichen werden Spielpass. Egal, wie sie jetzt kategorisiert werden, das eigentliche Fragezeichen über der Technologie ist ihr zukünftiges Wachstum, so Steve Bailey, Senior Principal Games Analyst bei Omdia.

„Bleibt es ein Nischen-Zusatzdienst oder wird es die Gaming-Plattform der Zukunft?“ fragt Bailey in seinem Statement gegenüber Digital Trends. „Unsere Prognose ist, dass Cloud-Gaming schnell wächst (der Umsatz sollte sich bis 2026 mehr als verdoppeln), aber es ist noch weit davon entfernt, den Spielemarkt zu übernehmen, also bleibt es so oder so fraglich.“

„Arguable“ sticht mir hier als Stichwort ins Auge. Wie bei jeder aufstrebenden Technologie diskutieren wir intensiv über die Vor- und Nachteile von Cloud-Gaming, insbesondere durch die Linse dieser Übernahme. Aber was genau sieht die CMA in Microsoft, das sie beunruhigt?

Das Problem der CMA mit Microsoft

„Das Argument der CMA ist nicht, dass die Übernahme von Activision Blizzard es Microsoft ermöglichen würde, den Konsolenmarkt als Ganzes zu dominieren, wo Sony und Nintendo eine starke Position im Vergleich zu Xbox haben, sondern nur, dass es dem Unternehmen helfen würde, eine marktbeherrschende Stellung speziell im Cloud-Gaming zu erreichen. ” Bailey erzählt Digital Trends. „Microsoft und Activision Blizzard werden wahrscheinlich argumentieren, dass dies angesichts des relativ kleinen Umfangs des Cloud-Gaming-Marktes unverhältnismäßig ist.“

Microsoft ist Marktführer in einem zugegebenermaßen sehr kleinen Markt. Die CMA ist besorgt darüber, ob das Vorhandensein von Activision Blizzard-Franchises wie Call of Duty auf Microsofts eigenem Dienst zum Nachteil anderer in einem jungen Markt sein würde, auf dem die CMA optimistisch ist. Microsoft hatte versucht, diesbezügliche Bedenken zu zerstreuen, indem es Geschäfte mit Unternehmen wie Nvidia abschloss, aber das reichte der CMA nicht. Rietveld weist persönlich auf zwei Mängel von Microsoft hin: Es unterstützte konkurrierende Dienste wie Amazon Luna und PlayStation Plus nicht ausreichend, und die Deals, die Cloud-Gaming-Unternehmen wie Nvidia angeboten wurden, seien „unzureichend kompatibel mit der dynamischen Natur des sich schnell entwickelnden Cloud-Gamings Raum."

Das Schwierige am aktuellen Stand des Cloud-Gaming-Bereichs ist, dass es kein klares Bild davon gibt, wie wichtig er für die Zukunft der Spieleindustrie sein wird. Ist es die Zukunft des Gamings oder bleibt es nur ein Novum für diejenigen, die sich teure Gaming-Hardware oder stabile Internetverbindungen leisten können? Microsofts Bemühungen mit „Cloud-Gaming als Feature“ scheinen irgendwo in der Mitte zu landen; Seine Spiele sind dank Cloud-Gaming möglicherweise für mehr Menschen als je zuvor verfügbar, aber es ist hauptsächlich ein Bonus für treue Xbox Game Pass Ultimate-Abonnenten.

So etwas wie diese Übernahme von Activision Blizzard würde diese Aussage nur stärken. In einer Erklärung gegenüber Digital Trends, die Sie auch im Blog von MIDiA lesen können, sagt Senior Games Analyst Karol Severin, dass dieser Ansatz auch Microsofts Cloud-Gaming-Bemühungen in eine Catch-22-Situation bringt.

„Wenn Sie einer der wenigen Early Mover in einem kleinen Markt sind, ist Ihr Marktanteil natürlich relativ hoch“, erklärt Severin. „Microsoft mag natürlich das Gefühl haben, dass es für Innovationen bestraft wird, die darauf abzielen, das Spielen für Verbraucher besser und zugänglicher zu machen (und um es klar zu sagen, ja, langfristig mehr Geld zu verdienen). In gewisser Weise wird es Opfer seines eigenen Erfolgs.“

Mit dieser Übernahme setzt Microsoft stark auf die Leistungsfähigkeit von Call of Duty. Es ist eines der beliebtesten Franchises in der gesamten Branche, daher ist es ein offensichtlicher Anziehungspunkt, es im eigenen Dienst zu haben, das mehr Menschen zum Xbox Game Pass Ultimate und damit zum Cloud-Gaming bringen würde. Die CMA hingegen möchte, dass Unternehmen wie Activision Blizzard Cloud-Gaming-Bemühungen unabhängig oder zumindest nicht aufgrund des direkten Eigentums eines Plattforminhabers verfolgen. Severin weist darauf hin, dass diese Argumentation eine Art Cloud-Gaming-Paradoxon verursacht.

„CMA schlägt vor, dass ein Teil dieser Entscheidung darin besteht, Unternehmen zu schützen, die möglicherweise eigene Cloud-Streaming-Pläne haben, einschließlich Activision“, erklärt Severin. „Das Paradoxe ist, dass Activision dem Übernahmeangebot offensichtlich von vornherein zugestimmt hatte – mit anderen Worten, Activision hat entschieden, das Unternehmen lieber zu verkaufen, als nur Cloud-Gaming zu betreiben. Wenn die Spielefirma mit dem beliebtesten Spiele-Franchise der Welt diese Entscheidung getroffen hat, erwartet die CMA dann, dass jede Menge anderer kleinerer Spielefirmen einen realistischen Versuch mit Cloud-Gaming machen werden?“

In den Augen der CMA lautet die Antwort auf die letzte Frage ja. Aber für alle, mit denen ich gesprochen habe, ist es umstritten. Schauen Sie sich nur Film- und TV-Streaming an, und die Einschränkungen, die wir allmählich sehen , da fast jedes Studio seinen eigenen Dienst hat. Großartige Spiele zu haben, ist für den Erfolg eines Cloud-Gaming-Dienstes von entscheidender Bedeutung, und Titel wie Call of Duty gehören zu den beliebtesten Spielinhalten, die man dafür bekommen kann.

Die Debatte lief darauf hinaus, ob ein Unternehmen mit einer bereits starken Stellung im Cloud-Gaming wie Microsoft auch in der Lage sein sollte, solche Inhalte zu erwerben, und in den Augen der CMA war die Antwort nein. Sie mögen mit der Antwort nicht einverstanden sein, aber Cloud-Gaming ist jetzt an einem Punkt angelangt, an dem dies definitiv eine Frage ist, die gestellt werden muss, wenn große Akteure der Branche große Schritte unternehmen.

Sie können Cloud-Gaming nicht mehr ignorieren

Also, was passiert als nächstes? Sowohl Microsoft als auch Activision Blizzard haben deutlich gemacht, dass sie gegen die Entscheidung Berufung einlegen und möglicherweise die Präsenz ihrer Unternehmen in Großbritannien überdenken. Sie müssen auch die finanziellen Auswirkungen berücksichtigen, die das Scheitern dieses Deals auf ihre Unternehmen haben könnte. Newell weist darauf hin, dass die Verluste von Microsoft zwar „schwer zu beziffern“ seien, dies aber nur der Anfang von Problemen für Activision Blizzard sein könnte. Nachdem die Nachrichten am Mittwoch veröffentlicht wurden, verlor Activision 13 % seiner Marktkapitalisierung.

„Wir glauben, dass aufgrund des großen Größenunterschieds zwischen den beiden Akteuren (Microsoft und Activision) die größten Auswirkungen auf Activision zukommen würden“, sagte Newell. „Dies wird durch den plötzlichen Rückgang der Marktkapitalisierung von Activision um 13 % belegt, als die Nachricht von der blockierten Fusion bekannt wurde. Darüber hinaus schätzen wir, dass Activision aufgrund der Änderung der Umsatzprognosen etwa 800 Millionen US-Dollar an Markenwert verlieren wird, was einem Verlust von 11 % entspricht.“

Wenn dieser Deal scheitert, ist es angesichts dieser Zahlen und der schlechten Optik im Allgemeinen keine Überraschung, dass Microsoft und Activision Blizzard sich immer noch sehr bemühen werden, diesen Deal durchzusetzen. Selbst wenn dies nicht der Fall ist, wird Activision Blizzard wahrscheinlich in der Lage sein, den Schlag zu ertragen und weiterhin jährliche Call of Duty-Spiele und Updates für Warzone 2.0, Overwatch 2 und World of Warcraft herauszubringen. Inzwischen hat Xbox auch viele Erstanbieter-Titel für Xbox-Plattformen in der Entwicklung. Es ist wichtiger zu überlegen, was dies für Cloud-Gaming bedeutet.

„Die Entscheidung der CMA scheint von der Überzeugung getrieben zu sein, einen aufstrebenden Markt zu schützen und ihm Wachstum und Innovation zu ermöglichen, aber ich befürchte, dass das Gegenteil passieren könnte“, sagt Rietveld gegenüber Digital Trends. „Microsoft hat mehreren Cloud-Gaming-Diensten Lizenzverträge angeboten … Dies allein könnte den Cloud-Gaming-Bereich vorantreiben, und es würde auch Sony veranlassen, mehr in Bezug auf sein Cloud-Gaming-Angebot zu tun, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Cloud-Gaming macht immer noch nur einen Bruchteil der größeren Spieleindustrie aus, und ich glaube, dass diese Übernahme dem Raum tatsächlich einen dringend benötigten Aufschwung geben könnte.“

Die Tatsache, dass wir sogar darüber nachdenken müssen, zeigt, wie weit Cloud-Gaming gekommen ist und wie wahrscheinlich es hier ein ständig wachsender Teil der Branche bleiben wird, ob Microsoft Activision Blizzard besitzt oder nicht (unabhängig von den Beschwerden einiger Spieler). die Technik). Diese ganze Tortur mit der Übernahme von Activision Blizzard durch Microsoft ist unser erster Hinweis darauf, dass Cloud-Gaming nicht mehr etwas ist, das wir als Branche ignorieren oder herunterspielen können.

Auch wenn sie es herunterspielen, um diesen Deal durchzubringen, ist Cloud-Gaming etwas, das Microsoft stark verfolgt, und es ist Teil der Branche, die voraussichtlich weiter wachsen wird. Wenn Microsoft gegen die Entscheidung der CMA erfolgreich Berufung einlegt, könnten einige der größten Spiele der Branche mehr Menschen für Cloud-Spiele gewinnen. Wenn es nie passiert, wird Cloud-Gaming immer als der Grund in Erinnerung bleiben, warum die größte Akquisition der Videospielbranche nie stattgefunden hat.

Cloud-Gaming ist ein Anliegen für Regulierungsbehörden mit einem breiteren Blick auf die Branche als ein typischer Spieler. Da Cloud-Gaming spürbare Auswirkungen auf Unternehmenswerte, Akquisitionen, Branchenregulierung und die daraus resultierenden Argumente und Bedenken hat, ist klar, dass die Technologie endlich ein Niveau erreicht, auf dem sie für jeden, der sich für Videospiele interessiert, bemerkenswert sein sollte .

Cloud-Gaming schien Ihnen vor der Übernahme durch die CMA vielleicht nicht wichtig zu sein, aber es ist zu wichtig, um es danach zu ignorieren.