Warum ließen die Ideale alte Autobesitzer nach der MEGA-Krise ihre Abwehrkräfte erneut durchbrechen?
Jeden Dienstag veröffentlicht Li Auto seinen wöchentlichen Verkaufsbericht, und gestern bildete da keine Ausnahme. Ideal sagte, dass das Verkaufsvolumen der Ideal L-Serie in der vergangenen Woche 9.061 Einheiten erreichte und damit mit mehr als 300.000 Yuan weiterhin seine Spitzenposition unter den SUVs behauptet.
Der Unterschied zur Vergangenheit besteht darin, dass der Verkauf an diesem Dienstag nicht im Mittelpunkt steht. Was wirklich für Kontroversen sorgt, ist die durchdachte und ineinandergreifende Vertriebsstrategie von Li Auto.
Während Li Auto wöchentliche Verkäufe ankündigte, veröffentlichte er auch eine Ankündigung zu den Reihenfolgeänderungen der Li Auto L-Serien-Modelle 2024 auf der Li Auto Community und anderen Marken. Der Ankündigung zufolge hat Ideal die ursprünglichen Air-, Pro- und Max-Versionen der L7- und L8-Modelle in Pro, Max bzw. Ultra umbenannt und eine neue Air-Version hinzugefügt, die die Luftfederung entfernt.
Natürlich haben sich auch die Preise geändert: Durch die Hinzufügung des neuen Air-Modells beträgt der Startpreis der L8-Serie 321.800 Yuan, und der Startpreis der L7-Serie beträgt nur 301.800 Yuan, was einem Rückgang von 18.000 Yuan gegenüber dem vorherigen Preis entspricht.
Im Jahr 2024, wenn der Preiskampf in der Automobilindustrie ein heftiges Stadium erreicht hat, ist es für Automobilhersteller normal, ihre Verkaufspreise anzupassen. Merkwürdig ist jedoch, dass Li Auto diesen Hinweis kurz darauf löschte und ihn dann in der Form veröffentlichte einer Ankündigung. Benutzer können keinen Kommentar abgeben. Später sagte ein alter idealer Autobesitzer, er könne die Ankündigung in der Community nicht sehen und habe sich „mit einer neuen Mobiltelefonnummer angemeldet, um sie zu aktualisieren und anzusehen“.
Diese Operation kam wirklich unerwartet.
Was ist das Schöne am idealen „Betrieb“?
Im Januar dieses Jahres begann Li Auto mit der Umstellung auf Produktaktualisierungen und führte Rabatte beim Autokauf ein . Je nach Modellversion lag die Preissenkung zwischen 35.000 und 38.000 Yuan, darunter direkt der Startpreis des Li Auto L7 reduziert auf 286.900 Yuan. Yuan und sank erstmals auf unter 300.000 Yuan.
Am 1. März wurde die Ideal L-Serie 2024 wie geplant auf den Markt gebracht. Auf der Grundlage des gleichen Preises wurden dem Air-Modell neue Konfigurationen hinzugefügt, darunter die Zauberteppich-Luftfederung Pro, Zehn-Punkt-Massagesitze auf SPA-Ebene usw.; das Pro-Modell Wird serienmäßig mit intelligentem Heiz- und Kühlkühlschrank, Platinum-Soundsystem und AD Max geliefert.
Mit anderen Worten: Besitzer alter Autos erhalten enorme Rabatte, und Besitzer neuer Autos warten darauf, ihre Konfigurationen zu aktualisieren , und beide Parteien sind zufrieden. Ideal konnte auch den lautstarken Slogan „Die Ideal L-Serie 2024 implementiert die Zauberteppich-Luftfederung als Standardausrüstung für alle Serien“ verkünden.
Noch wichtiger ist, dass Li Auto sein „Luxus“-Label stabilisiert hat , da der Preis für Neuwagen nicht gesenkt wurde . Im aktuellen Preiskampf scheint es in den höchsten Zustand eingetreten zu sein: „Lassen Sie andere tun, was sie wollen, und das Gute.“ Der Mond scheint auf den Fluss.
Nachdem wir nun die Produktreihenfolge angepasst haben, ist uns klar geworden, dass es nicht daran liegt, dass wir die Preise nicht senken werden, sondern dass Ideal den Zeitpunkt der Preissenkungen „angemessener“ erfasst hat als andere Automobilhersteller.
Einige Leute glauben, dass dies eine vorübergehende Entscheidung ist, die Li Auto treffen musste, als der Verkauf von MEGA behindert wurde, um das diesjährige Umsatzziel zu erreichen. An dieser Vermutung ist etwas Wahres dran, aber für den Automobilbau, der die gesamte Branche betrifft, ist es offensichtlich unmöglich, die Nachfrage in so kurzer Zeit vorübergehend zu steigern.
Tatsächlich verfügt der Ideal L7 2024, der im Januar dieses Jahres in der 379. Reihe der neuen Produktankündigungskataloge der „Straßenfahrzeughersteller und Produktankündigungen“ des Ministeriums für Industrie und Informationstechnologie erschien, bereits über 4 Modelle, die dem aktualisierten Produkt entsprechen Serien: Air, Pro, Max und Ultra, das Gleiche gilt auch für den idealen L8.
Wenn es etwas gibt, was Ideal nicht vorhergesehen hat, dann fürchte ich, dass es nur die aktuelle Marktsituation von MEGA ist: Ideal MEGA, das seit mehr als 10 Tagen auf dem Markt ist, befindet sich in einer äußerst peinlichen Situation.
Laut PowerOn hat Li Auto vor dem diesjährigen Frühlingsfest Tausende von Vertriebsmitarbeitern aus dem ganzen Land zu einer einheitlichen Schulung nach Nanning, Guangxi, eingeladen. „Nicht nur der Frontverkauf, sondern auch Mitarbeiter aus dem Liefer- und Kundendienstbereich müssen daran teilnehmen.“ einheitliches Training.“
Während der dreitägigen Schulung führte Ideal intern eine umfassende statische Erklärung, eine dynamische Testfahrt und eine Schulung zur Wettbewerbsproduktanalyse auf MEGA durch. Auch die Schulungsbewertung war besonders streng und Mitarbeiter, die durchfielen, wurden sogar direkt aufgefordert, das Kündigungsverfahren zu durchlaufen.
Doch erst nachdem MEGA tatsächlich auf den Markt kam, wurde mir klar, dass es nicht schwer war, Geld zu verdienen, sondern dass es schwierig war, die Leute dafür bezahlen zu lassen.
Li Xiang und MEGA in „Dunkelheit“
Obwohl ich in der Dunkelheit bin, wähle ich dennoch das Licht.
Am 11. März, einen Tag bevor Li Auto seine Produktpalette anpasste, veröffentlichte Li Xiang, Gründer, Vorsitzender und CEO von Li Auto, eine Nachricht in WeChat Moments, in der er behauptete, dass in den letzten 10 Tagen jemand eine organisierte „schwarze Öffentlichkeit“ ins Leben gerufen habe Beziehungsverhalten“ gegen Li Auto. , der illegaler Verbrechen verdächtigt wird.
Eines Tages erwähnte er in seinem Freundeskreis auch „Darth Vader“, einen bekannten Bösewicht aus dem Film „Star Wars“, und sagte, dass er, egal wie schwierig es sei, nicht in seine Fußstapfen treten und keine Kompromisse eingehen könne dunkle Kräfte.
Dieser Freundeskreis ist Li Xiangs eigene Reaktion auf die böswilligen Kommentare und auch seine Reaktion auf die Tatsache, dass die Verkäufe von MEGA nicht so gut sind wie erwartet. Seiner Logik nach ist ein großer Teil der Gründe, warum MEGA nicht zu einem geworden ist Der Hit liegt an der ständigen Gärung unangemessener Vergleiche und böswilliger Bemerkungen.
Aber vielleicht stimmt etwas mit dem MEGA-Produkt selbst nicht.
Viele Menschen beschäftigen sich mit der Frage: Warum gibt es für den idealen MEGA nicht eine Version mit erweiterter Reichweite? Verkauft sich die L-Serie nicht gut, weil sie keine Angst vor der Akkulaufzeit hat?
Es ist wahr, dass der große Raum und die Eigenschaften von Benzin und Strom viele Fans von Li Auto angezogen haben, aber letzten Endes liegt es daran, dass Li Xiang in den Anfängen seines Geschäfts einen relativ weniger wettbewerbsintensiven Markt anvisierte .
Li Xiang sagt oft: „Wahl ist wichtiger als harte Arbeit.“ Natürlich hat Ideal MEGA die Denkweise von Li Xiang fortgeführt und einen „Blue Ocean Market“ gefunden, der dazu gehört.
Im Jahr 2019 fuhr Li Xiang mit seiner Familie in den Urlaub nach Ayana. Er fuhr einen MPV der Luxusmarke. „Ich habe während der Fahrt geflucht, hauptsächlich weil es wirklich schlimm war“, sagte Li Xiang über den MPV. Nach seiner Rückkehr wollte Li seine Kollegen anrufen und sagen, er wolle einen MPV bauen. Einige Leute protestieren, weil sie denken, dass der MPV-Markt sehr klein ist und niemand ihn kaufen wird. Li wollte nein sagen: „Wir bauen unsere eigenen Autos, also müssen wir einen MPV bauen, den wir fahren können.“
Der größte Unterschied zwischen MEGA und anderen MPVs besteht darin, dass das, was andere als „Notfallplan“ betrachten, zu einem starren Bedürfnis für Benutzer wird. In den Augen von Li Xiang ist „der MPV-Markt, der die dritte Reihe betont“, ein Blue-Ocean-Markt.
Liu Jie, Vizepräsident für kommerzielle Angelegenheiten von Li Auto, sagte zuvor, dass MEGA zwar ein MPV sei, seine Zielgruppe aber mehr sei.
Ob im 500.000-plus-Marktsegment oder im MPV-Markt: Rund 80 % der Autokäufer sind Familiennutzer, und je höher die Preisspanne, desto größer der Anteil der Familiennutzer. Derzeit entfallen 95 % auf die Haushaltsnutzer von Li Auto. Deshalb werden wir bei Ideal MEGA mehr darauf achten, ob die Bedürfnisse von Heimanwendern, die Modelle für mehr als 500.000 Yuan kaufen, gut erfüllt werden.
Er sagte beispielsweise, dass es vor dem Eintritt von Alfa in den chinesischen Markt keine inländischen MPV-Modelle mit einem Preis von rund 1 Million Yuan gegeben habe. Zu dieser Zeit waren die Hauptverkaufsmodelle der BMW 7er, die Mercedes-Benz S-Klasse und der Audi A8, drei alte Oberklasse-Limousinen sowie mittelgroße und große Luxus-SUVs wie BMW X5 und X7, Audi Q7 und Mercedes -Benz GLE und GLS. Nachdem Alpha in den chinesischen Markt eingetreten war, steigerte das Unternehmen erfolgreich eine neue Verbrauchernachfrage und schuf ein neues Marktsegment, das Nutzer der Mercedes-Benz S-Klasse, der BMW 7er-Reihe und anderer Modelle „akquisierte“.
Deshalb glaubt Liu Jie, dass MEGA am Ende nicht nur aktuellen Alfa-Nutzern gegenüberstehen könnte, sondern auch vielen Menschen aus Luxusautos oder SUVs. Benutzer.
Der Grund für den MEGA-Preis von 559.800 Yuan liegt zum großen Teil in der Beurteilung des Marktes.
Die Durchdringungsrate neuer Energien für Menschen mit mehr als 200.000 Einwohnern liegt bei über 35 %, also fast 40 %, während die Durchdringungsrate neuer Energien für Menschen mit mehr als 500.000 Einwohnern nur 11 % beträgt.
Mit anderen Worten: In der Preisklasse von mehr als 500.000 Yuan hat MEGA eine große Chance, sein Talent zu zeigen.
Tatsächlich gab Li Auto letztes Jahr sein MEGA-Verkaufsziel bekannt: Nr. 1 beim Verkauf aller Personenkraftwagen über 500.000 Yuan, unabhängig von Energietyp oder Karosserietyp.
Bei Ausrichtung auf dieses Ziel muss das Verkaufsvolumen des idealen MEGA das des BMW X5 mindestens übertreffen, um das Verkaufsziel zu erreichen.
Im gesamten Jahr 2023 erreichten die kumulierten Verkäufe des BMW X5 auf dem chinesischen Markt 93.211 Einheiten, mit einem durchschnittlichen monatlichen Absatz von fast 8.000 Einheiten. Der offizielle Richtpreis beginnt bei 612.000 Yuan. Selbst einschließlich der Terminalrabatte kostet das nackte Auto etwa 570.000 Yuan.
Offensichtlich sind Markenstärke und Produktstärke in dieser Preisklasse unverzichtbar. Markenmäßig ist Ideal nicht mit BMW zu vergleichen. Gleichzeitig hat die Produktstärke keinen offensichtlichen Vorteil gegenüber Konkurrenzprodukten. „Man sieht das Wesentliche nicht“, lautet die erste Bewertung von MEGA durch viele Verbraucher, die einsteigen das Geschäft.
Die halbjährige Aufwärmphase von Ideal MEGA hat die Erwartungen des Marktes zweifellos auf ein sehr hohes Niveau gehoben. Die Menschen hoffen, auf MEGA mehr zu sehen als nur „Kühlschränke, Farbfernseher und große Sofas“.
Marktdaten von Autofans zufolge zeigten nach der Einführung von Ideal MEGA Xpeng X9, Denza D9, Wenjie M9, Lantu Dreamer und Jikrypton 009 alle einen deutlichen Aufschwung. Unter ihnen ist Denza D9 der größte Gewinner, mit einer doppelten Rekordernte an In-Store-Bestellungen, mit mehr als 1.700 neuen Bestellungen am Wochenende und einer Verdoppelung der Bestellungen; Xpeng X9 hat eine gewaltige Explosion bei In-Store-Bestellungen erlebt, mit einem Auftragsanstieg von mindestens 40 % im Vergleich zum wöchentlichen Anstieg im stationären Zustand. % oben.
Unter diesen Konkurrenzprodukten ist zweifellos der Xpeng X9 das herausragendste. Seine Hinterradlenkung und seine spezielle dreireihige Faltform wurden den Verbrauchern bereits bei der Markteinführung vorgestellt. Auf der Ideal MEGA-Auftaktkonferenz war das einzige technologiebezogene Highlight das 5C-Laden, was jetzt nicht großartig genug aussieht.
Nach Angaben des Ministeriums für Industrie und Informationstechnologie hat der im Lideal MEGA verwendete CATL Kirin 5C-Akkupack, um die höchste 520-kW-5C-Schnellladung zu erreichen, die Energiedichte des Akkupacks (163,3Wh/kg) weitgehend geopfert, Ranking Letzter unter den 100-kWh-Produkten. Der Nachteil der Energiedichte spiegelt sich auch in der Größe und dem Gewicht des Akkus wider: Der 103-kWh-Akku des MEGA ist 41 kg schwerer als der 102-kWh-Akku des Xpeng X9. Darüber hinaus verfügt ersterer auch über eine höhere Sekundärplattform.
Wird die 5C-Schnellaufladung, gegen die Ideal MEGA tauscht, den Preis wert sein? Wissen Sie, der Ji Krypton 007 nebenan hat ebenfalls eine 500-kW-Gold-Brick-Batterie verwendet, und es handelt sich um eine Lithium-Eisenphosphat-Batterie.
L6 Die Belastung auf den Schultern ist größer
MEGA hatte einen schlechten Start in den Aufstieg, muss aber einen Weg finden, seine Jahresziele zu erreichen. Die L-Serie, deren Produktreihenfolge angepasst wurde, musste diese Last natürlich schultern. Dazu gehört natürlich auch der noch nicht erschienene L6, dessen Preis unter 300.000 Yuan liegt.
Aus idealer Planungsperspektive werden High-End-Modelle weiterhin Geld verdienen, während Mid- und Low-End-Modelle für die Dynamik sorgen werden. Li Tie, CFO von Li Auto, erwähnte in der Ergebnissitzung des vierten Quartals:
Die Bruttogewinnmarge des Unternehmens wird in diesem Quartal auf einem gesunden Niveau von 20 % bleiben. Wir haben auch bereits erwähnt, dass die Bruttogewinnmarge des Unternehmens für das Gesamtjahr ebenfalls bei rund 20 % bleiben wird. Für die 2024er Modelle der Lideal L-Serie und des Lideal MEGA gehen wir davon aus, dass sich ihre Einführung positiv auf die Rohertragsmarge auswirken wird.
Er sagte auch, dass die Einführung von Ideal L6 einen negativen Einfluss von 20 % auf den Bruttogewinn haben könnte, aber mit zunehmendem Umsatz werden sich die Auswirkungen des Bruttogewinns von L6 allmählich negativ in positiv verwandeln. Für Ideal, ein Automobilunternehmen mit einer Barreserve von mehr als 100 Milliarden Yuan. Es wird gesagt, dass es nicht schwer sei, auf Gewinne bei großvolumigen Modellen zu verzichten.
Darüber hinaus wird der rein elektrische SUV M6 bis März nächsten Jahres ein neuer Wachstumspunkt sein.
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