Was kann Sonos tun, um Kunden wieder „zu begeistern“?

Sonos hatte einen schlechten Sommer. Es waren keine besonders einfachen Jahre für das gehobene Unternehmen für drahtloses Audio – seine Aktien sind im Grunde nur noch ein Drittel so hoch wie Anfang 2021 –, aber dieser Sommer war besonders brutal.

Für diejenigen unter uns, die sich auf der Verbraucherseite befinden, begann das Jahr 2024 ziemlich optimistisch. Im November 2023 begann Sonos zu necken , dass es im folgenden Jahr neue Produkte in neuen Kategorien geben würde. Kopfhörer waren mit ziemlicher Sicherheit einer von ihnen – nach Jahren voller Leaks und Gerüchte. Was letztendlich zum Sonos Ace wurde, ließ lange auf sich warten. Es stellte sich heraus, dass es sich um sehr gute Kopfhörer und eine wichtige Produktkategorie für Sonos handelte.

Doch kurz vor der Ankündigung der Kopfhörer veröffentlichte Sonos ein großes Update seiner App . Der öffentliche Diskurs war damals, dass es sich eher um ein visuelles Update handele. Aber es überraschte niemanden, dass es auch den zugrunde liegenden Code zur Unterstützung dieser neuen Kopfhörer enthalten würde.

Sonos ist keine billige Marke, aber sie war auch ein bisschen magisch, weil sie immer einfach funktionierte. Sie hätten im ganzen Haus Lautsprecher – ich habe schon seit Jahren ein paar draußen – und die Musik würde dort abgespielt, wo und wann Sie es wollten.

Dann begannen die Dinge schief zu gehen. Sehr falsch. Natürlich ist die Situation bei jedem anders. Verschiedene einzelne Sonos-Lautsprecher. Verschiedene Generationen von Sprechern. Unterschiedliche Lautsprecherpaarungen. Verschiedene Musikdienste. Aber die Probleme schienen nahezu universell zu sein . Vielleicht war es eine Lieblingsfunktion, die verschwunden ist – etwas so Einfaches wie ein Sleep-Timer. Oder vielleicht fällt es Ihnen schwer, überhaupt Musik zum Abspielen zu bringen. Ich habe in einer Drittanbieter-App eine kleine Atempause gefunden, aber das ist keine gute Antwort.

Sonos seinerseits begann ziemlich schnell, Bedenken im Sonos-Subreddit anzusprechen. Das ist für Extrem-Online-Nutzer in Ordnung, für die meisten normalen Leute jedoch nicht großartig. CEO Patrick Spence erkannte die Probleme schließlich in einem Blogbeitrag im Juli öffentlich an – etwa zwei Monate nachdem wir alle darunter gelitten hatten. Und die App-Probleme dominierten den Gewinnaufruf von Sonos am 7. August 2024, als Spence ankündigte, dass sich zwei neue Produkte verzögern würden , und das Unternehmen plante, 20 bis 30 Millionen US-Dollar auszugeben, um die Probleme zu beheben.

Er sagte außerdem Folgendes: „Wir führen in diesem Quartal Programme durch, um unsere Kunden und Partner zu unterstützen und ihnen dafür zu danken, dass sie uns in dieser Zeit treu geblieben sind, und um ihre Unzufriedenheit in Freude umzuwandeln.“

Ich weiß nicht genau, was das bedeutet. Ich habe keine Ahnung, wie Sonos die Kunden nach dem, was sie diesen Sommer erlebt haben, „begeistern“ kann. Vermutlich wird Sonos es uns irgendwann sagen.

Aber ich habe ein paar Fragen.

Werden wir aufgefordert, noch mehr Geld auszugeben?

Ein allgemeiner Gedankengang ist, dass Sonos – das in der Vergangenheit keine großen Preisnachlässe hatte, aber in den letzten Jahren in dieser Hinsicht etwas nachgelassen hat – bestehenden Kunden die Möglichkeit geben könnte, Produkte zu einem ziemlich hohen Preisnachlass zu upgraden.

Das ist nicht nichts. Die zynischere Ansicht ist jedoch, dass man für die großen Fehltritte von Sonos dadurch entschädigt wird, dass man die Möglichkeit erhält, mehr Geld auszugeben. Mit Sonos.

Andererseits wissen wir, dass Sonos neue Produkte auf den Markt bringt – weil dieses ganze Debakel zwei davon verzögert hat, von denen das Unternehmen sagte, sie seien einsatzbereit. Und ein Rabatt von 50 % (oder mehr?) wäre wirklich schwer zu verpassen, wenn man bedenkt, dass Sonos nie solche Angebote macht.

Und zu erwarten, dass Sonos den aktuellen Abonnenten ein Paar Ace-Kopfhörer schickt, ist wahrscheinlich zu viel verlangt. Wahrscheinlich.

Wird Patrick Spence seinen Job behalten?

Ich gebe zu, dass ich mich schon ein wenig komisch fühle, wenn ich das frage. Normalerweise ist es mir egal, wer der CEO eines Unternehmens ist. Ich sehne mich vor allem nach den Tagen zurück, in denen wir nicht einmal wussten, wer der CEO war, weil sie zu sehr damit beschäftigt waren, der CEO zu sein, als dass sie sich darum gekümmert hätten, Teil des Zeitgeists zu sein.

Auch der geschäftliche Aspekt liegt mir nicht besonders am Herzen. Hat sich Spence während seiner Amtszeit gut geschlagen? Wahrscheinlich. Sonst wäre er nicht vom Chief Commercial Officer zum CEO befördert worden und wäre nicht schon seit einem Dutzend Jahren bei Sonos.

Dieses Software-Debakel war ein großes Debakel. Das sollte nicht heruntergespielt werden. Ein Teil des Niederschlags kann gemessen werden. Spence sagte, das Unternehmen gebe zwischen 20 und 30 Millionen US-Dollar aus, um Abhilfe zu schaffen. Einzelheiten darüber, was das eigentlich bedeutet, waren etwas unklar. Werden diese 20 Millionen US-Dollar oder mehr für Softwareentwickler und alles andere ausgegeben, was zum Aufbau einer Plattform erforderlich ist? Oder ist es etwas anderes?

Sonos sagte, das sei tatsächlich weniger als der erwartete Umsatzverlust durch die Verzögerung zweier Produkte, die offenbar verkaufsfertig sind. Das ist eine große Sache vor der Weihnachtseinkaufssaison.

Und denken Sie daran, dass wir wahrscheinlich nicht nur davon sprechen, eine Pressemitteilung zu verschicken, in der ein paar neue Produkte angekündigt werden, und diese dann auf der Website zu verkaufen. Sonos veranstaltet normalerweise Presseveranstaltungen für große Markteinführungen. Das ist ein ganzer Zyklus, der neu gestartet und neu geplant werden muss.

„Während die Neugestaltung der App die richtige Entscheidung war und bleibt, blieb unsere Umsetzung – meine Umsetzung – hinter den Erwartungen zurück“, sagte Spence in der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen. „Seit meinem Amtsantritt als CEO liegt einer meiner besonderen Schwerpunkte auf der Notwendigkeit, dass Sonos schneller vorankommt. Daraus entstand mein Versprechen, jedes Jahr mindestens zwei neue Produkte zu liefern – ein Versprechen, das wir erfolgreich eingelöst haben. Mit der App ging mein Streben nach Geschwindigkeit jedoch nach hinten los.“

Wie konnte Spence – und er war mit ziemlicher Sicherheit nicht der Einzige – nicht erkennen, dass es eine schlechte Idee war, mit dem Kopf voran gegen eine Wand zu laufen? Es ist nicht so, dass die Idee, sich zu schnell zum eigenen Wohl zu bewegen, im Technologiebereich neu ist.

Spence sollte dafür gewürdigt werden, Verantwortung übernommen zu haben. Aber das ist der Job. Das wird von der verantwortlichen Person erwartet.

Aber wenn die Dinge wirklich, wirklich schief gehen, wie im Mai bei Sonos, sollte man sich auch nicht wundern, wenn jemand anderes die Verantwortung übernimmt, sobald sich der Staub gelegt hat.

Was haben wir verdient?

Sonos ist in einer seltsamen Lage. Wir haben bereits unser Geld verdient, da wir im Laufe der Jahre Lautsprecher – oder mehrere Lautsprecher – gekauft haben. Und bis Mai haben sie sehr, sehr gut funktioniert. Aber so sehr das Unternehmen auch von einem Schwungrad spricht, es hat nicht wirklich Kunden mit wiederkehrenden Umsätzen. Für die Nutzung von Sonos wird keine Abonnementgebühr erhoben, und das sollte auch nie der Fall sein.

Und Sonos schuldet seinen aktuellen Kunden keine neue Hardware für seine Software-Fehltritte. Das ist einfach nicht realistisch. Preisnachlässe auf neue Hardware würden zwar helfen, aber das Problem im Raum nicht wirklich lösen.

Die Angelegenheit von Spence ist etwas für Aktionäre, nicht für Kunden. (Obwohl Letzteres das Erstere beeinflussen sollte.)

Die Frage ist eigentlich, was Sonos tun kann, um das Vertrauen zurückzugewinnen. Es muss seine App und die Stabilität des Sonos-Systems als Ganzes reparieren. Und es muss diese Stabilität gewährleisten. Ich bin mir sicher, dass das passieren wird. Die Frage ist, wie lange es dauern wird und wie viele schlechte Schlagzeilen es in der Zwischenzeit noch ertragen muss.

Wir können diesen Trust mit einem Preis von 20 bis 30 Millionen US-Dollar belegen. Aber genau das kostet es, Dinge zu reparieren. Was wird die Zukunft für Sonos kosten? Das bleibt abzuwarten.