Das „Zweitauto“ der Familie – ein Billionen-Dollar-Markt für reine Elektroautos, der neu erkannt wird

Immer mehr chinesische Familien beginnen, sich ein zweites Auto zu kaufen.

Aktuelle Daten des chinesischen Personenkraftwagenverbands zeigen, dass im Mai dieses Jahres fast 70 % der privaten Autokäufer in die Kategorie „Altwagen gegen Neuwagen eintauschten“, während der Anteil der Erstkäufer auf rund 30 % gesunken ist. Die Prognose des chinesischen Verbands der Automobilhersteller ist konkreter: Im Jahr 2025 wird der Anteil der Ersatzwagenkäufe in China voraussichtlich über 65 % betragen. Bemerkenswert ist, dass sich in dieser Welle der Ersatzwagenkäufe letztlich mehr als 60 % der Nutzer für Fahrzeuge mit alternativem Antrieb entschieden.

Dieser Strukturwandel hat zur Entstehung zweier typischer neuer Modelle des Familienauto-Konsums geführt.

Die erste Möglichkeit besteht darin, zusätzliche Autos anzuschaffen. Die gängigste Lösung besteht darin, das Familienauto mit Verbrennungsmotor zu behalten und zusätzlich ein reines Elektroauto zu kaufen. Dadurch entsteht eine komplementäre Kombination aus „Öl und Strom“, die Fernreisen und Pendeln in der Stadt vollständig voneinander trennt.

Der zweite Typ ist der Ersatz. Sie ersetzen ihr bisher mit herkömmlichem Kraftstoff betriebenes Fahrzeug direkt durch ein Fahrzeug mit neuer Energie, das weniger Energieverbrauch und ein intelligenteres Fahrerlebnis bietet.

Ob es nun um die Entwicklung hin zu einer „flottenbasierten“ Arbeitsteilung oder um die Suche nach „rundumlaufenden“ Modernisierungen geht, sie alle deuten auf denselben Kerntrend hin: Chinesische Familien treffen in Bezug auf ihren Autokonsum mittlerweile vielfältigere und raffiniertere rationale Entscheidungen, die auf ihren eigenen Bedürfnissen basieren.

Beispielsweise entscheiden sich manche Leute zum gleichen Preis für BYD Dolphin, manche kaufen NIO Firefly und manche entscheiden sich für Xiaopeng MONA M03.

Es gibt keine optimale Lösung.

Nach der „Funktion“ beginnt der Autokonsum, über „Emotion“ zu sprechen.

Der deutlichste Ausdruck der zunehmenden Reife des chinesischen Marktes für Fahrzeuge mit alternativen Antrieben ist die Diversifizierung seines Bewertungssystems. Die Ära, in der das Preis-Leistungs-Verhältnis fast das einzige Bewertungskriterium war, wird durch ein neues Koordinatensystem ersetzt, das sowohl den funktionalen als auch den emotionalen Wert betont. Der Markt kennt nicht mehr nur eine Standardantwort.

Rückblickend auf den reinen Elektromarkt vor einigen Jahren oder die 1.0-Ära der „Neuen Energiefahrzeuge“ bestand der Kern darin, die grundlegendsten Probleme zu lösen: „Ob es eins gibt“ und „ob man Geld sparen kann“. Die Anforderungen der Benutzer waren sehr einheitlich, d. h. das Streben nach dem ultimativen „Funktionswert“:

Ein Auto muss bei begrenztem Budget eine möglichst zuverlässige Ausdauer, praktisches Platzangebot und niedrige Nutzungskosten bieten. Das ist die oberste Priorität.

In dieser Ära haben wir drei Wellen erlebt, angeführt von mehreren phänomenalen Produkten, die gemeinsam den Standard des „funktionalen Werts“ definierten.

Die erste Welle wurde von Wuling Hongguang MINIEV eingeleitet, das mit seiner nahezu „groben“ Kosteneffizienz die Schwelle zum Besitz eines Elektrofahrzeugs auf ein neues Tief senkte, den Schwachpunkt der „letzten Meile“ des städtischen Transports präzise löste und ein brandneues Marktsegment schuf.

Dann setzte die zweite Welle, vertreten durch die BYD Qin-Serie, auf dem Markt für Familienautos der A-Klasse ein. Mit seiner revolutionären DM-i-Hybridtechnologie veränderte er die Kostenwahrnehmung von Familienautos für unzählige Familien und erzielte in puncto Wirtschaftlichkeit einen „dimensionalen Reduktionsschlag“.

Der Inbegriff der dritten Welle ist BYD Dolphin, der zeigt, dass der „Funktionswert“ von Kleinwagen der A0-Klasse auf ein neues Niveau gehoben wurde.

Basierend auf der damals fortschrittlicheren E-Plattform 3.0 und der einzigen CTP-Batterietechnologie (Cell to Pack) im A0-Klassenmarkt, verzichtete Dolphin auf das Batteriemodul und optimierte die Raumaufteilung deutlich. Dolphin hat eine gute Balance zwischen Funktionalität, Zuverlässigkeit, Sicherheit und Mainstream-Ästhetik zu einem äußerst wettbewerbsfähigen Preis erreicht und ist damit zu einem nationalen Maßstab geworden.

Wenn jedoch die grundlegenden funktionalen Bedürfnisse eines Marktes vollständig oder sogar übererfüllt sind, ist eine Steigerung des Konsums unvermeidlich. Wie Cui Dongshu, Generalsekretär des chinesischen Personenkraftwagenverbands, erklärte, beschleunigt sich der Markt von der Frage, ob etwas vorhanden ist, hin zur Frage, wie gut es ist. Die Verbraucher streben zunehmend nach einem höheren Maß an Zufriedenheit.

Wir nennen dies „emotionalen Wert“.

Die Bedeutung von „emotionalem Wert“ ist emotionaler und vielfältiger. Es ist kein kalter Parameter mehr, sondern ein Erlebnis und eine Anerkennung. Sie kann durch ein originelles Design entstehen, das einen auf dem Parkplatz zurückblicken lässt, durch die zarte Haptik eines Stücks Nappaleder und einen Hauch von Duft im Innenraum oder durch eine sanfte und angenehme interaktive Animation zwischen Auto und Maschine.

Kurz gesagt: Es markiert einen tiefgreifenden Wandel im Automobilkonsum von der „Befriedigung der Grundbedürfnisse“ zum „Streben nach Selbstgefälligkeit“.

Der neu populäre Xiaopeng MONA M03 kann als typisches Beispiel für den Übergang des Marktes vom „funktionalen Wert“ zum „emotionalen Wert“ angesehen werden.

Einerseits hat es mit seinem äußerst wettbewerbsfähigen Preis und dem praktischen Platzangebot auf Grundlage der Fuyao-Architektur die Grundvoraussetzungen für funktionalen Wert erfüllt und in den beiden Dimensionen „Einsparung“ und „Groß“ gute Ergebnisse erzielt.

Gleichzeitig wurde das markanteste „Technologie“-Label der Marke Xpeng großzügig integriert – eine einzigartige Designsprache und ein führendes intelligentes Technologieerlebnis. Dadurch wird den Verbrauchern bewusst, dass auch ein sparsames Familienauto das Potenzial für hervorragende intelligente Interaktion und fortschrittliches assistiertes Fahren haben kann.

Daten von JD Power belegen dies eindrucksvoll: Unter den Besitzern eines MONA M03 liegt der Anteil der Nachkäufe bei über 50 %. Das zeigt deutlich, dass sich viele Familien, die bereits ein Auto besitzen, bei der Wahl eines Zweitwagens nicht mehr mit der Grundfunktion des Fortbewegungsmittels zufrieden geben. Sie setzen auf die Kombination aus Funktion und Emotion, die sie mit ihrem Geldbeutel wählen.

Der reine Kosteneffizienz-Ansatz der Vergangenheit verliert an Wirkung. Eine Ära, in der die Automobilhersteller stärker segmentiert und vielfältiger aufgestellt sind und es für sie schwieriger wird, die Nutzerwerte wirklich zu verstehen, könnte angebrochen sein.

Neue Erkundung des A0-Marktes

Im Markt für reine Elektroautos der A0-Klasse ist der NIO Firefly das anschaulichste Beispiel für die Entwicklung vom funktionalen zum emotionalen Wert. NIO beantwortet die Frage „Wie sollte ein Zweitwagen für Familien in der neuen Ära aussehen?“ anders als BYD. Es scheint, als wolle man von Anfang an eine direkte Konfrontation mit Dolphin in Sachen Kosteneffizienz vermeiden und stattdessen auf die emotionalere und erlebnisorientiertere Ebene des emotionalen Werts setzen.

Wenn wir Glühwürmchen aus der Perspektive eines „Hubwagens“ betrachten, werden wir ein interessantes Phänomen feststellen:

Bei seinen drei Kernparametern für die Elektromobilität strebt das Unternehmen nicht bewusst nach Perfektion. Sein größter Markendifferenzierungsvorteil – der Batteriewechsel – befindet sich aufgrund des Baufortschritts der fünften Generation kurzfristig in der Entwicklungsphase. Auch der intelligente Fahrchip entspricht nicht dem neuesten Stand.

Genau hierin spiegelt sich die strategische Entscheidung von Firefly wider: Das Unternehmen investiert begrenzte Kosten und Ressourcen in „Soft Power“, die die Sinne und Emotionen des Benutzers direkt berührt.

Der Kern dabei ist, ein „Gefühl für Qualität“ zu schaffen.

Auch wenn das Design der Firefly-Scheinwerfer im Internet für große Kontroversen gesorgt hat, spiegelt es doch auch wider, dass NIO bei seinen Einstiegsprodukten weiterhin auf seiner strategischen Entscheidung für Originalität und Markenstil beharrt.

Im Cockpit wird NIOs Fokus auf „emotionalen Wert“ deutlicher. NIO investierte mehr Geld in Materialien, Farbabstimmung und Politur der UI/UX des Innenraums, um den Nutzern ein Qualitätsgefühl zu vermitteln, das die üblichen Erwartungen in diesem Preissegment übertrifft.

Das Signal, das dieses Produkt an den Markt sendet, ist klar: Auch ein sparsames Familienauto kann Ästhetik und Qualität verfolgen.

Man kann sagen, dass Firefly für etwas über 100.000 Yuan eine differenzierte Option für Verbraucher bietet, die Wert auf Design und Erlebnis legen. Natürlich betrachtet NIO den Mehrwert der Markenökologie, wie beispielsweise den barrierefreien Zugang zum NIO House und den Genuss des umfassenden Servicesystems und der Gemeinschaftskultur von NIO, auch als unverzichtbaren Teil seines „emotionalen Wertes“.

Daher ist der Wettbewerb zwischen BYD Dolphin und NIO Firefly kein Nullsummenspiel auf Leben und Tod. Sie graben sich eher tief in den fruchtbaren Boden des Marktes für reine Elektroautos der A0-Klasse ein, ausgehend von den beiden Dimensionen „Funktion“ und „Emotion“, und jeder hat seine eigene Zielgruppe gefunden.

Der enorme Erfolg von Dolphin ist ein deutlicher Beweis dafür, dass der ultimative „funktionale Wert“ immer noch die grundlegende Basis und der größte gemeinsame Nenner des aktuellen Marktes ist und den rationalen Bedürfnissen der breitesten Masse dient.

Das Aufkommen und die Erforschung von Firefly beweisen, dass Benutzer im Kontext der Konsumsteigerung selbst für ein Einstiegsmodell, ein „zweites Auto in der Familie“, bereit sind, für exzellentes Design, herausragendes Erlebnis und einen Markenmehrwert einen Aufpreis zu zahlen.

Das Nebeneinander dieser beiden Produktlogiken ist der beste Beweis dafür, dass der chinesische Automobilmarkt immer reifer wird und die Verbrauchernachfrage immer vielfältiger wird. Die Zeiten, in denen ein „kostengünstiges Auto“ jeden zufriedenstellen konnte, sind vorbei. Stattdessen entsteht eine neue Wettbewerbsphase, die von den Automobilherstellern tiefe Einblicke in die verschiedenen Nutzerkreise und präzise Produktdefinitionen erfordert.

Diese Wertentwicklung im Kleinwagenmarkt der A0-Klasse ist erst der Anfang.

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