Der Verlust von Yeezy ist nicht die größte Krise für Adidas

Keine Sorge, finden Sie einfach zuerst die Zeitmaschine.

Wenn die Zeit zurückgedreht werden könnte, müsste Adidas Kanye West den Mund zuhalten.

Nach dem Verlust von Yeezy schien Adidas mit einer Lupe ausgestattet zu sein, die den Niedergang enthüllte.

Es war in letzter Zeit unbefriedigend und muss dringend das nächste Paar Yeezys finden.

Ob verkaufen oder spenden, Yeezy weiß nicht wohin

Im Oktober letzten Jahres trennten sich aufgrund der antisemitischen Äußerungen von Kanye West die Wege von Adidas und Kanye, und Yeezy stellte den Verkauf sofort ein.

Wie wichtig Yeezy für Adidas ist, muss wohl nicht extra erwähnt werden.

Im Oktober 2022 erzielte Yeezy in diesem Jahr einen Umsatz von 1,2 Milliarden US-Dollar ; im Jahr 2021 belief sich der Umsatz von Yeezy auf fast 1,7 Milliarden US-Dollar, was 8 % des Gesamtumsatzes von Adidas ausmachte.

Zu sehen, wie er von Zhulou aufstand, sah, wie er Gäste bewirtete, sah, wie sein Gebäude einstürzte.

Jetzt, wo Millionen Paar Yeezys in ihren Händen sind, steckt Adidas in einem Dilemma.

CEO Bjørn Gulden (Bjørn Gulden), der sein Amt am 1. Januar dieses Jahres angetreten hat, sagte, dass das Unternehmen verschiedene Pläne zum Umgang mit Yeezy-Inventar untersucht, das zerstört oder verkauft werden könnte.Kurz gesagt, es gibt keine Gewissheit .

Denn beides ist nicht die beste Lösung. Wenn es verbrannt wird, wird es die Umwelt verschmutzen und einen Verlust von mehr als 500 Millionen US-Dollar verursachen ; wenn es verkauft wird, kann es den Ruf der Marke Adidas schädigen, obwohl ein Teil des Erlöses an wohltätige Organisationen gespendet wird ; sie verkaufen.

Tatsächlich besitzt Adidas das Urheberrecht und das Design von Yeezy, aber es darf den Namen von Yeezy nicht mehr verwenden und Yeezy weiterhin ohne Kanyes Schild verkaufen.

Aber eine Ohrfeige kann nicht genug sein, wenn du es verkaufen willst, hängt es davon ab, ob die Fans es kaufen oder nicht.

Für viele Sneaker-„Fundamentalisten“ ist Yeezy, der die Aura von Kanye verloren hat, nur noch ein gewöhnliches Modell, und ohne Hype gibt es keine Seele .

Und Unbeteiligte glauben, dass Yeezy aufgrund von Kanyes Äußerungen obsolet geworden ist:

Kanye verleiht dem Schuh eine schlechte Konnotation, die Leute wollen einfach keine Yeezys tragen, weil sie nicht auf der Straße beurteilt werden wollen.

Yeezy, der ursprünglich eine Goldgrube war, ist jetzt ein Vulkan geworden. Gulden, der die Verantwortung gerade für 3 Monate übernommen hat, sagte unverblümt:

Es ist eine sehr komplizierte Sache und eine der schwierigsten Entscheidungen, an denen ich je beteiligt war.

Mit beispiellosem Zögern veröffentlichte Adidas am 8. März seinen Finanzbericht 2022 . Die Zahlen sind erwartungsgemäß nicht gut: Der Umsatz betrug 22,511 Milliarden Euro, eine Steigerung von 6 % gegenüber dem Vorjahr, das Betriebsergebnis 669 Millionen Euro, ein Rückgang von 66 % gegenüber dem Vorjahr.

Erwähnenswert ist, dass im Abschnitt „Ausblick 2023“ darauf hingewiesen wurde, dass das Betriebsergebnis um weitere 500 Millionen Euro zuzüglich anderer Kosten reduziert wird, wenn der Yeezy-Bestand nicht bewältigt werden kann, und der geschätzte Verlust im Jahr 2023 700 Millionen Euro beträgt .

2023 könnte ein fruchtloses Jahr werden. Aber Gulden drückte es schöner aus und sah 2023 als „Übergangsjahr“, das dafür verantwortlich ist, die Grundlagen für 2024 und 2025 zu legen.

Er erklärte auch unverblümt, dass das Yeezy-Geschäft „jetzt verloren“ sei und durch „viele, viele Dinge“ ersetzt werden müsse.

Es gibt kein anderes Yeezy-Geschäft auf dem Markt, das nächste ist Jordan.

Worauf kann sich der riesige Adidas verlassen, um den Markt zurückzuerobern?

Setzen Sie auf klassische Modelle, Retro ist das Gegenmittel?

Für Gulden könnte die Antwort der klassische Sneaker von adidas sein.

Er mag die Terrace-Linie von Adidas, die Styles wie Samba, Gazelle und Spezial umfasst.

Terrace bedeutete ursprünglich Open-Air-Podest und Leitertribüne und entstand als modisches Terrace in den späten 1970er Jahren, als es sich um den Kleidungsstil von Fans handelte, die Spiele auf der Terrasse eines Fußballstadions verfolgten, begleitet vom britischen Fußballboom und jugendliche Popkultur. Außerdem ist Adidas eine der beliebtesten Schuhmarken da draußen.

Es ist denkbar, wie lange diese Schuhe schon sind. Samba wurde 1949 geboren, Gazelle erschien in den 1960er Jahren und Spezial kam Ende der 1970er heraus. Er eignet sich für Fußball, Handball und andere Sportarten und kann immer noch auf der offiziellen Adidas-Website gekauft werden.

Begrenzt durch die Sneaker-Technologie in den Anfangsjahren, ist ihr Aussehen nicht allzu unterschiedlich, und der Stil ist relativ schlicht, aber auch klassisch und zeitlos.

Jetzt hofft adidas auf ein „Comeback“ mit seiner Popularität, insbesondere dem Samba :

Wir haben derzeit wahrscheinlich den heißesten Schuh auf dem Markt, und im Terrace-Segment ist es der Samba, der auf den Laufstegen und bei Prominenten auftaucht. In Asien, Europa und Amerika ist es heiß.

Der Youtuber-Modeblogger Bryce Moore glaubt, dass Samba der Nachfolger von New Balance 550 oder Nike Dunk sein könnte. Da es als eines der Retro-Artikel in den 90er Jahren gerade den aktuellen Retro-Aufschwung erlebte, wurde es von den Verbrauchern der Generation Z bevorzugt.

Vom 7. bis 10. März eröffnete Adidas außerdem einen Pop-up-Store für den Verkauf von Samba in Shanghai, der von der Eröffnung der Nummer um 10 Uhr an überfüllt war.

Darüber hinaus werden Adidas und Gucci im Jahr 2022 ihre erste gemeinsame Serie auf den Markt bringen, in der Gazelle, der Kernschuhstil, auch mehrere neue Farbschemata entwerfen wird. Diese Serie solldie Elemente der beiden Marken in den 1960er und 1980er Jahren extrahieren und kombinieren und die Retro-Ästhetik integrieren.

Die Terrace-Serie ist in der Tat ein Klassiker, aber es ist schwer zu sagen, dass es sich um gebratenen Reis handelt, und kalter Reis mit gutem Aussehen ist auch kalter Reis.

Zudem „überprüfe“ Adidas sein Geschäft immer noch „ausgiebig“ , was zu bedeuten scheint, in bestehenden Produkten nach Gold zu graben.

Wir müssen die Teile wieder zusammensetzen, damit Adidas wieder glänzt, aber wir brauchen etwas Zeit.

Doch laut Senior Analyst Tom Nikic ist genau das ein großes Problem für Adidas :

„Adidas kämpft darum, das nächste große Ding wie Yeezy zu finden“ ist eher wie „die Decks räumen“.

Interne und externe Schwierigkeiten, der Zweite der Welt hat mehr Probleme

Nike gilt fest als die weltweit größte Sportbekleidungsmarke , während Adidas, die zweitgrößte der Welt, in Gefahr zu sein scheint.

2022 wird der Marktwert von Adidas nacheinander von lululemon und Anta übertroffen.

Vor allem auf dem chinesischen Markt war Adidas in den letzten Jahren schlecht. Seit August letzten Jahres ist der Umsatz von Adidas Greater China in fünf aufeinanderfolgenden Quartalen zurückgegangen ; der Finanzbericht 2022 zeigt sogar, dass der Umsatz von Greater China gegenüber dem Vorjahr um 36 % zurückgegangen ist .

Zuvor war China der Markt mit der höchsten Gewinnmarge in der Geschichte von Adidas , aber jetzt ist es der unangenehmste geworden.

Zusätzlich zu dem Vorfall „Essen und Zerschlagen“ von Baumwolle haben Adidas auch häufige Lagerengpässe und Preisnachlässe geplagt.

Ein von „Tiger Sniff“ befragter Angestellter erinnerte sich, dass das Geschäft, in dem er arbeitete, im Jahr 2020 begann, häufig Rabatte zu gewähren, und „der reguläre Preis reicht im Allgemeinen nicht für zwei Monate“.

Ein „Shijie"-naher Händler sagte auch, dass Adidas ab 2021 bei Aktionsrabatten unorganisiert sei. Nicht nur der Rabattzyklus sei lang und die Rabatte groß, sondern auch die Bandbreite der abgedeckten Produkte sei sehr unübersichtlich.

Rabatte sind ein Phänomen, und sie stellen auch den direktesten Weg zur Umsatzsteigerung dar. Sie weisen eigentlich auf das Problem des Lagerrückstands hin.

Kein Problem ist isoliert, und es gibt viele Ursachen für überschüssige Bestände.

Einer der auffälligeren Punkte ist, dass Adidas in den letzten Jahren bei der Produktinnovation langsam war.

Die Yeezy-Serie wurde 2015 auf den Markt gebracht, und auf Double Eleven 6 Jahre später wurde immer noch die Hälfte der E-Commerce-Umsätze von Adidas von einem gewissen Yeezy beigesteuert, was zeigt, dass es in den letzten Jahren fast keine neuen Explosionen gab.

Die Produkte können nicht in China verkauft werden, unter anderem weil das Design nicht lokalisiert genug ist. Im August letzten Jahres akzeptierte der ehemalige Adidas-CEO Kasper Rorsted ein exklusives Interview mit der deutschen „Business Daily“, in dem es hieß:

Wir verstehen die Verbraucher nicht gut genug, also lassen wir Raum für chinesische Konkurrenten, die einen besseren Job machen. Die chinesischen Verbraucher von heute mögen Produkte mit chinesischem Flair.

Lassen Sie uns über häufige Rabatte sprechen, es ist ein Mittel zur Verbesserung der Leistung und zur Einsparung von Lagerbeständen, und es ist der Beginn eines Teufelskreises——

Es beeinträchtigt nicht nur den normalen Verkauf, sondern schädigt auch die Markentonalität und die Verbraucherwahrnehmung: Ohne Rabatte wird das Produkt nicht verkauft, die Marke verliert weiter ihre Fähigkeit, den Markt zu kontrollieren, und kann auch die Entwicklung neuer Produkte beeinträchtigen Produkte.

Adidas ist sich der „Läsion“, die zu einem Knoten geworden ist, nicht unbewusst. Im Jahr 2019 wies Simon Peel, Global Media Director, darauf hin, dass Adidas den Markenaufbau geopfert habe, weil es sich zu sehr auf die Kapitalrendite und auf kurzfristige Effizienz und Vorteile konzentriert habe.

Auch der jetzige CEO Gulden hat immer wieder betont :

Wir brauchen weniger Lagerbestände und Rabatte… adidas hat alle Zutaten, um erfolgreich zu sein. Aber wir müssen uns wieder auf unseren Kern konzentrieren: Produkte, Verbraucher, Handelspartner und Sportler.

Bernstein-Analystin Aneesha Sherman glaubt , dass Adidas vor einem größeren Problem steht als Yeezy zu verlieren und weiterhin unter sinkenden Umsätzen leiden wird.

Aus ihrer Sicht setzt Adidas zu sehr auf Promis, und Kanye West, der bereits Sitze gestrichen hat, hat ihm einen Dämpfer verpasst. In China ist es für Adidas unmöglich, den Weg zu gehen, Prominente zu Sprechern werden zu lassen.

Aus dieser Sicht zieht Yeezy, der Adidas hart getroffen hat, nur das Feigenblatt weg, und die Unterseite ist voller Schlupflöcher.

Der Einfluss von Adidas besteht immer noch, aber eine unbestreitbare Tatsache ist, dass Sie sich zurückziehen werden, wenn Sie gegen den Strom segeln, wenn Sie nicht vorankommen.

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