Dieses Jahr Doppelelf, ich spiele Schießen auf Tmall

Sie wissen nie, wann Ihre Freunde, die "normal" zu sein scheinen, plötzlich in ein nicht vorhandenes Basketballspiel springen und ohne physische Gegenstände schießen.

Wenn Sie das verwirrt hat, können die nächsten Sie noch mehr verwirren.

In letzter Zeit haben viele Menschen damit begonnen, auf Taobao und Tmall „Körbe zu schießen“.

Wirklich, die diesjährigen Double Eleven Nike und Tmall haben sich zusammengetan, um das Stadion in Nikes Tmall-Flagship-Store zu "reiten", damit die Sucht nach dem Ball, der nirgendwo in den Herzen der Menschen ist, vorübergehend einen Ausweg an den Fingerspitzen findet.

Aber warum macht Nike das?

Ich denke, das liegt daran, dass Nike uns schon immer „folgen“ wollte.

Von kleinen Karten bis hin zu virtuellen Schüssen möchte Nike dir "folgen"

DTC (Direct Consumers) ist jetzt ein heißes Wort, aber Nike hat bereits 2012 ein DTC-Einzelhandelssystem auf dem chinesischen Markt vorgeschlagen, das heißt, als alle darauf warteten, das iPhone 5 zu kaufen, beschlossen sie zu sagen: "Ich möchte nah am Konsum sein". . Von".

Diese Besessenheit von Verbrauchern ist Nike tatsächlich in den Knochen begraben.

Als Nike noch ein Blue Ribbon-Sportunternehmen war (im Jahr 1978 offiziell in "Nike" umbenannt), hatte das Unternehmen eine Karte für jeden Sportlerverbraucher verwendet, um persönliche Informationen, Schuhgröße und Vorlieben aufzuschreiben, und blieb lange in Kontakt, um es zu verstehen was Sportler angetroffen haben Schwierigkeit, das Produkt gezielt anpassen.

▲ Bild aus Runner's World

Heute ist die Zahl der Kunden von mehreren Dutzend auf mehrere zehn Millionen angewachsen, und kleine Karten reichen nicht mehr aus.

Digitalisierung ist eine naheliegende Lösung, aber wie man sie macht, ist ein langer Erkundungsprozess. Als eines der am stärksten digitalisierten Länder der Welt ist China zum Innovationszentrum vieler internationaler Unternehmen geworden, und Nike ist eines davon.

Zunächst einmal ist "Infrastruktur" unverzichtbar.

Allein auf der Anwendungsebene hat Nike im Laufe der Jahre einen eigenen „Familien-Bucket“ nach Service-Bedürfnissen geschaffen:

  • Nike App: "Personalisiertes Mitgliederzentrum aus einer Hand" – der Konvergenzpunkt aller Dienste;
  • Nike.com: Treffpunkt für beliebte und erstklassige Waren, eines der Kernportale für Online-Shopping;
  • Nike WeChat Mini-Programm: Ein sozialer WeChat-Kanal für Mitglieder, um die neuesten Innovationen und exklusiven Produkte von Nike zu sehen;
  • SNKRS (Nike Exclusive Shoe Club): "Toe Toe" ist eine unverzichtbare Anwendung, um Sneaker in limitierter Auflage zu kaufen und Designgeschichten zu lesen;
  • Nike Run Club: Eine Anwendung, die Läufern relevante Unterstützung bietet, ein idealer Laufpartner für Läufer;
  • Nike Training Club WeChat Mini-Programm: Bietet nicht nur Fitness-Tutorials und zugehörige Informationen, sondern verfügt auch über eine Funktion zum Teilen von Zeitplänen, mit der Mitglieder Freunde zum gemeinsamen Training einladen können;
  • Nike Fit: Durch die Kombination mehrerer Technologien wie Vision Technology, Data Science, Machine Learning und künstliche Intelligenz können Mitglieder ihre Schuhgröße zu Hause messen (integriert in die Nike App).

▲ Verschiedene Anwendungen haben unterschiedliche Positionierungen: (von links nach rechts) Nike Training Club WeChat Applet, Nike App, Nike Run Club

Durch eine Vielzahl von „digitalen Fassaden“ kann Nike Verbraucher direkt ansprechen und bedienen, gleichzeitig aber auch die Bedürfnisse jedes einzelnen Verbrauchers genau verstehen, um personalisierte Dienstleistungen noch besser zu optimieren.

Auf intuitiver Weise erhalten Nike-Mitglieder maßgeschneiderte Informations-Pushs in der Nike-App.

Nehmen Sie mich als Beispiel: In meinem Info-Stream gibt es jede Woche Aktivitätsinformationen zur "Tuesday Girls' Night" (basierend auf meinem Geschlecht), regionalen Aktivitäts-Pushs in Guangzhou (basierend auf der geografischen Lage) und einen aktuellen Inhalt zum Thema Yoga "auf der Matte". Sagen Sie" (weil ich auf die Kategorie "Yoga" geachtet habe, vielleicht weil ich diese Art von Produkt gekauft habe), und eine Vielzahl von Produktgeschichten und Einführungen basierend auf der früheren Einkaufsgeschichte.

▲ Teil des personalisierten Pushs, den ich erhalten habe

Für Benutzer, die Nike Run Club bereits verwenden, können laufbezogene Inhalte und Empfehlungen in ihrem Informationsstrom erscheinen.

Aber Nike hat damit nicht aufgehört, sondern wollte auch den Verbrauchern „folgen“.

Einfach ausgedrückt bedeutet dies, wohin die Mitglieder gehen werden, es wird den personalisierten Service mit dem in der Geschichte der Mitglieder angesammelten Präferenzwissen verbreiten, anstatt zu schreien "Geh nicht dorthin, du kommst immer noch zu mir, um zu kaufen! Ich bin hier. Gute Erfahrung!"

▲ Bild von Giphy

Tmall ist ein typisches Beispiel.

Die Zusammenarbeit zwischen Nike und Tmall begann im Jahr 2012. Im Geschäftsjahr 2018 begannen die beiden Parteien damit, personalisierte Dienste basierend auf dem Geschlecht zu testen, später gingen sie noch weiter und probierten personalisierte Dienste basierend auf den Preispräferenzen der Mitglieder aus. Diese Versuche haben zu bestimmten Ergebnissen geführt: Die Benutzer sind länger geblieben und die Bestellumwandlungsrate ist ebenfalls gestiegen.

Und dieses Jahr erschien das Ballerspiel, über das wir anfangs gesprochen haben. Natürlich ist es nicht nur ein Spiel, sondern eine Reihe von "Nike Membership Advancement Program".

Bei diesem "erweiterten" Mitgliedschaftsplan hat sich der Status eines Mitglieds von einer Mitgliedskarte zu einem virtuellen 3D-Bild geändert. Laut der offiziellen Einführung wurden die Kostüme dieser Charaktere sorgfältig ausgewählt und mit den bestehenden Produkten von Nike abgeglichen, bevor mit der 3D-Modellierung begonnen wurde.

Obwohl ich persönlich denke, dass es mehr Möglichkeiten für die Charaktermodellierung gibt, haben sich 80 der Benutzer, die den Nike-Flagship-Store während der Double Eleven besucht haben, einen besonderen Avatar ausgesucht.

Muss das Mitglied mit einem Avatar in der virtuellen Welt etwas anfangen?

Eine der Neuerungen dieses Mitgliedschaftsfortschrittsplans besteht darin, dass die Mitglieder andere Spielmethoden als verbrauchskomplette persönliche Daten "aufrüsten", Live-Übertragungen ansehen und in drei Tagen 5.000 Schritte gehen. Dies sind alles Mitglieder, die sich bemühen, ein Upgrade durchzuführen und mehr Wohlergehen zu erzielen Methoden.

Für Mitglieder, die "Upgrade und Monster bekämpfen" nicht mögen, hat Nike natürlich drei Minispiele entwickelt, mit denen Mitglieder während des Spielens um Glücksziehungsmöglichkeiten kämpfen können.

"Präzisionsschuss" ist das oben erwähnte Schießspiel, und Sie können die Schießsucht stoppen, indem Sie Ihren Daumen bewegen.

"Yoga Master" ist ein Spiel, das auf dem Niveau des Mobiltelefons gesteuert wird und wirklich ein Gleichgewichts- und Stabilitätstest ist;

▲ Virtuelles Yoga ist nicht einfach

"Tactical Mind" ist ein sehr "mobbing"-Quizspiel. Obwohl die Fragen darin Multiple-Choice-Fragen sind, sind die Antwortoptionen von der Art, dass Sie die Antwort nicht leicht bekommen (und zeigen Sie mir die Antwort nicht) nach dem Spiel?) ), sollte es für echte Fans gemacht werden (ich gebe auf).

▲ Was ist das? Der Schlüssel ist, dass ich nicht weiß, ob ich damit fertig bin.

Mit Hilfe des „Nike Membership Advancement Program“ hat Nike den ersten Platz in der diesjährigen Tmall Double Eleven Sportmarkenliste gewonnen.

Neben Aktivitäten in der virtuellen Welt müssen Nike-Mitglieder auch in der realen Welt aktiv sein – Nike sagte: Folgen Sie!

Dies ist eigentlich der "neue Einzelhandel", den jeder kennt.

Als Zentrum der Digitalisierung und des neuen Einzelhandels ist China der erste Markt weltweit, der die vier innovativen Einzelhandelskonzepte von Nike offline integriert – Nike House of Innovation (Nike Shanghai 001) , Nike Rise (Nike Guangzhou Brand Experience Store) , Nike Vereinen Sie , Nike Live .

Diese vier Concept Stores haben unterschiedliche Schwerpunkte.

Nike Shanghai 001 beispielsweise integriert Digitalisierung und Offline-Dienste in hohem Maße und verwendet erfahrungsorientiertes Umweltdesign. Die Verbraucher können hier nicht nur Produkte kaufen, sondern vor allem die bahnbrechenden Innovationen von Nike hautnah erleben, während Nike Rise in Guangzhou viele Innovationen in digitale Erfahrung, sondern wird in Guangzhou mehr auf die Lokalisierung und die Community-Eigenschaften achten.

▲ Nike Rise in Guangzhou

Wenn Sie nicht als Nike-Mitglied registriert sind, können Sie auch im Concept Store den Unterschied in der Store-Design-Erfahrung spüren und das Einkaufserlebnis der App holen. Aber wenn Sie die Nike App kombinieren, um es zu erleben, werden Sie feststellen, dass Sie in jedem kleinen Teil des Einkaufs mehr Auswahl haben.

Bevor Sie die Tür betreten, erhalten Sie möglicherweise Informationen über Einkaufsrabatte, die von Nike App für Mitglieder bereitgestellt werden;

Beim Kauf können Sie alle Stile, Farben und andere Informationen dieses Produkts kennen, indem Sie den Barcode des Produkts scannen;

Wenn Sie die gewünschte Größe nicht finden, können Sie den Code scannen, um den Verkäufer zu bitten, den Lagerbestand für Sie aus dem Lager zu holen. Dann müssen Sie nur den Anweisungen folgen und warten, bis er an einem bestimmten Ort in geliefert wird ein paar Minuten, Sie können sogar mehr auswählen Einige verschiedene, lassen Sie sich vom Verkäufer sofort bringen;

Nach dem Verlassen des Stores können Sie die App auch öffnen, um lokale oder nahegelegene Offline-Event-Arrangements anzuzeigen und einen Termin zur Teilnahme zu vereinbaren.

Im Allgemeinen möchte Nike nach Jahren der digitalen Entwicklung den normalen Verbrauchern ein gutes Erlebnis bieten, während die Mitglieder überall ein personalisiertes und besseres Erlebnis haben.

Die Vor- und Nachteile des schnellen Laufens: Du starrst die Mitglieder an und die Mitglieder starren dich an

In der digitalen Gestaltung des Einzelhandels hat Nike relativ früh begonnen, ist entschlossen, sich aktiv zu verändern und hat sich immer auf das Mitgliedersystem konzentriert.

Bis jetzt, als Nike seinen Ergebnisbericht hielt, war der Status der Digitalisierung nicht nur eine "Strategie", sondern wurde zu einem "Digital Advantage".

Im Geschäftsjahr 2020 machte das digitale Geschäft von Nike mehr als 30 % aus, das zwei Jahre früher als erwartet abgeschlossen wurde. Gleichzeitig plant Nike, im Geschäftsjahr 2025 50 % dieser Zahl zu erreichen.

Selbst am Beispiel des Tmall-Flagship-Stores auf Double Eleven ist die durchschnittliche Verweildauer der Nike-Mitglieder nach dem Upgrade doppelt so hoch wie die von 618 Stunden.

Als Pionier muss man sich aber auch der Herausforderung stellen, keine fertige Lösung zu haben.

Nike Fit ist das Ergebnis der Bewältigung von Herausforderungen.

Beim Offline-Shopping ist es nicht mehr normal, Schuhe anzuprobieren, bis sie passen. Aber im Online-Shopping-Umfeld wird dies zum fehlenden Teil des Erlebnisses. Infolgedessen ist die Rücksendung von Waren aufgrund von Größenabweichungen das häufigste Problem von Verbrauchern beim Online-Shopping.

Darüber hinaus ist dies auch ein Problem, das die Branche bisher nicht direkt lösen konnte. Wenn Sie also eine gute Erfahrung machen möchten, können Sie sich der Herausforderung nur stellen.

Im Jahr 2018 erwarb Nike das israelische Computer-Vision-Unternehmen Invertex, das Nike bei der Entwicklung der Nike Fit-Anwendung im Jahr 2019 half, die als erste in Nordamerika auf den Markt kam.

Als die Nike Fit-Technologie 2021 offiziell in der chinesischen Version der Nike-App eingeführt wurde, wurde die Funktion in die LiDAR-Lidar-Technologie integriert, die seit der iPhone 12 Pro-Serie (veröffentlicht im Jahr 2020) aktiviert ist, um schneller und genauer zu erhalten Messergebnisse.

Es ist die gewundene und kontinuierliche Natur seines Innovationsprozesses zu sehen.

Es ist in Ordnung, auch wenn es sehr umständlich ist, aber Nike sagt: "Besser ist vorübergehend."

Inzwischen ist die Digitalisierung von Nike für viele kommerzielle Medien zu einem "Lehrbuchfall" geworden, um die digitale Transformation großer Unternehmen zu analysieren – diese Art der Aufmerksamkeit führt dazu, dass nicht nur Mitglieder auf Nike starren, sondern auch Wettbewerber und die breite Öffentlichkeit.

Jeder Schritt ist Herausforderung und Chance.

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